白酒“奶茶化”，終究只是個故事

前幾日，五糧液財報數字的調整在整個白酒行業引起了軒然大波。4月30日，五糧液交出了一份“神奇”的財報及一份同步披露的《前期會計差錯更正公告》，公告將2025年前三季度營收從609.45億元重述為306.38億元，歸母凈利潤也從215.11億元下調至64.75億元。

303億營收、150億利潤憑空消失，市場嘩然、股市動蕩，強烈的質疑聲涌向這個曾經風光無限的白酒巨頭，使其信任的基石遭到嚴重沖擊，而這背后更透露出白酒跌落神壇后酒企無法阻擋的下滑走勢，以及漫長的、不知何時能結束的消費信心修復期。

無論是巨頭還是地方中小廠，不得不積極自救，尋找新的增長點，他們紛紛瞄準了一種新的業態——“打酒鋪”，現打現賣、按兩銷售、即買即走。

從去年起，口子窖、古井貢酒、瀘州老窖，紛紛掛上“散酒”“打酒鋪”的招牌，與此同時，引領這一賽道的新銳品牌唐三兩、斑馬俠更是跑出了加速度，幾個月里門店翻倍。

當城市街角處涌現越來越多的打酒鋪，像賣奶茶一樣賣酒，儼然成了一個看似很美好的新故事。

用茶飲的邏輯重做散酒生意

成都某街道，唐三兩打酒鋪與斑馬俠散酒鋪，幾乎貼著臉開在同一條街上。晚上10點左右，唐三兩門口吧臺邊坐滿了顧客，這些顧客大部分是來自附近的居民樓，有的帶著夜宵到這里點一兩杯精釀，坐上半個小時，有的剛剛下班，順路打上半斤或一斤梅酒，買完就走。斑馬俠的人氣不比唐三兩，可晚間也不斷有零散的客人前來。

一位顧客稱，自從樓下開了唐三兩，自己經常到這里打卡，上班累了，回來的時候在攤子上喝點酒，微醺一下，放松放松心情。“這里酒的種類挺豐富的，白酒、精釀、洋酒、米酒、梅酒…我嘗過十多種，說實話，味道都挺不錯”，他表示。

散酒模式，在業內一直都存在，比如百老泉，是全國規模最大的散酒連鎖品牌，高峰期一度逼近兩萬家，但現在的散酒鋪正在成為一種新業態。它將原本單純的購酒場所轉變為一個適合輕社交的“第三空間”，并以豐富的產品線和按兩銷售的模式，滿足消費者追求微醺的需求以及悅己的心理。

據紅餐供應鏈指南從加盟商口中得知，截至4月18日，唐三兩已開出200多家店，而截至去年年底，斑馬俠的全國門店總數接近140家。

對比中式茶飲，我們或許可以發現相似的商業邏輯：以新穎的、多樣的產品吸引消費者打卡，借助即時零售的便利性降低消費門檻，再通過大規模“復制”門店，廣泛觸達消費者，培養消費習慣。

可以說，現在的打酒鋪是一次將酒飲“奶茶化”的試水，無論選品、包裝、定價還是場景打造，都借鑒了中式茶飲，更容易吸引年輕客群，而這恰恰為一直苦于年輕化變革沒有進展的白酒企業提供了新思路。從唐三兩的用戶來看，男女比例約為53%和47%，其中18-30歲間的用戶占比最高。

當然，通過酒飲“奶茶化”，降低酒飲消費的門檻，讓年輕人更愿意去嘗試，最關鍵的還是在于散酒的性價比。打散酒，是按兩銷售，想喝多少買多少，尤其是白酒，消費者不必花大幾百購買整瓶，能以最低的成本尋找自己愛喝的口味。

長期以來，白酒零售一直圍著名酒的高凈值用戶打轉，在商務宴請、婚禮酒席、送禮等場景中占據絕對地位，但實際上大眾消費者的需求從未被真正滿足。隨著商務宴請等需求收縮，家庭自飲、朋友小聚等日常化需求開始變得重要，打酒鋪所對應的就是這一片市場，而這片市場可能是目前白酒行業最能清晰可見的增量空間。

這也為急于去庫存的酒企找到了一個直面C端的動銷出口，幫助酒企緩解庫存壓力。

生于成都，困于成都？

過去一年，以海倫司為代表的小酒館生意急轉直下，唐三兩、斑馬俠等打酒鋪則熱度不斷上升。打酒鋪的興起，承接了一部分小酒館降溫、閉店帶來的流量，同時，小門店、低成本的特征也吸引了不少加盟商，為打酒鋪的擴張提供了基礎。

據了解，投資一家200平方米左右小酒館的前期投入往往超過100萬元，而打酒鋪則在10萬元到30萬元。

但是現有的打酒鋪模式能否像奶茶店一樣快速復制，形成規模效應，仍是一個疑問。

去年，挑戰者資本（元氣森林背后的創投機構）投資唐三兩后，品牌開放加盟，可加盟店的發展不盡如人意。“佛山店已經死了，上上個月死的，（開業）一年不到。現在大環境不好，又選在人流量不太夠的商業廣場，租金太高。酒吧街的還可以，城中村的以暢飲居多，客單價不高。”一位業內人士表示。

根據紅餐供應鏈指南在廣州某家唐三兩的實地探訪發現，雖然附近人流密集，但在晚高峰近兩個小時里，基本沒有20多歲的年輕人進店。

為什么在成都這種新式打酒鋪晚上能客流不斷，而到了廣州就不行了呢？

一個不能忽視的因素是四川既是產酒大省，也是喝酒大省，飲酒文化相當深厚。在大多數人的印象中，山東、河南及東三省的人向來以愛喝酒聞名，其實四川人在飲酒上也不遑多讓。

騰訊新聞出品、益普索Ipsos和暗中觀察局曾聯名發布了一份《2021年中國白酒消費洞察報告》，報告顯示，從飲酒力的角度，四川以平均單次飲用量5.8兩，排名第一，其次是云南、安徽。一些線上消費數據也顯示，四川人最愛買酒。

論飲酒，山東、河南這兩個大省的白酒消費，實際上很大程度是由商務宴飲、婚禮酒席等場景支撐起來的。然而，近兩年隨著宴席的減少，山東人和河南人飲酒量明顯下降，即使是宴席上，喝得也越來越少了。一位山東的名酒經銷商稱，“感覺飲酒需求沒以前那么強了，以前十桌宴席，怎么也得幾十瓶，現在可能就十瓶八瓶的，一桌就喝一瓶吧。”

一個成都或許能養活上百家打酒鋪，可其他城市卻未必能。

與奶茶店還有所不同的是，年輕人對茶飲產品的口味相差不大，產品可以實現高度的標準化，迅速在所有門店推廣，吸引消費者，但飲酒卻存在極為明顯的地域差別。這給打酒鋪的標準化運營帶來了較大難度，更讓打酒鋪很難像奶茶店一樣在全國范圍內批量“復制”，實現大規模擴張。

一位唐三兩的加盟商表示，去年，自己店里有一款相對價高的精釀賣得最好，但因為唐三兩其他店賣得不太行，總部沒法整體訂購，導致客人來問，但就是進不到貨。

靠打酒鋪去庫存？杯水車薪

相比開拓新業務、尋找增量、俘獲年輕人等，白酒企業最迫切的任務還是在于去庫存。

中國酒業協會的統計數據顯示，2025年，白酒酒類銷量同比下降7.5%，經銷商庫存卻激增58.1%，當前，白酒行業平均存貨周轉天數高達900天，意味著全行業庫存的白酒需要兩年半才能徹底出清。

在商務宴飲等核心場景消費大大縮水后，打酒鋪所對應的大眾的日常化需求，無疑成了酒企去庫存的一個新希望，更是彌補這些酒企長期依賴經銷商體系、終端觸達能力差的機遇。川酒集團數據顯示，2024年散酒市場規模已突破800億元，2025年預計將突破1000億元，年復合增長率超過15%。

但有一點需要認清，單純通過打酒鋪這種模式去幫助白酒企業去庫存，所起到的作用可能微乎其微。

在這些新式打酒鋪中，賣的最不好的就是白酒。原漿、精釀鮮啤本就是一種“鮮品”，講究現喝現打，天然適配散裝銷售，其他啤酒也因客單價低、消費頻次高，更容易被消費者接受。而白酒不同，客單價比其他品類高，更重要的是過去散裝白酒往往與低端掛鉤，真正愛喝白酒的人可能看不上散裝白酒。

各式風味的小甜酒也比白酒好賣。一位唐三兩門店的店員表示：“店里的銷冠是蓮霧的氣泡酒，年輕人喜歡。還有刺梨、龍井小麥、檸檬鳳凰單樅這些，尤其潮州人愛喝。”

白酒不好賣，也給打酒鋪帶來了盈利難題，因為相比精釀、氣泡酒，白酒的利潤是最高的。

我們可以參考早已成立散酒事業部的迎駕貢酒。公開信息顯示，2023年迎駕貢酒散酒業務銷售額達到三億元，但占公司營收的比例僅約4.46%。

歸根結底，散酒生意，想要撬動的是消費者的日常化需求，但這一賽道僅靠模式的創新還遠遠不夠。無論是白酒、啤酒還是其他酒，一個最關鍵的發展條件就是餐飲消費帶動，餐飲消費高漲，酒飲的需求就會增長。而縱觀這兩年我國的餐飲消費市場，僅從街道兩邊門店的頻繁更新和洗牌，就可以直觀看出餐飲行業的寒意。

尤其是外賣“侵占”堂食，當越來越多的人不選擇到店消費，打酒鋪想要靠街邊流量提升轉化就變得難了。

從新品牌崛起到名酒下場，巨頭的參與或許會讓打酒鋪這個新業態變得更加熱鬧，催生出更多的機遇。但若只是講講故事，無論是資本市場還是消費市場可能都不會買單。

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