金莎甜蜜曬“結婚五金”！金飾緣何賣成奢侈品？

在近期的綜藝《妻子的浪漫旅行2026》最新一期中，金莎在生日收到了孫丞瀟精心準備的禮物：一條老鋪黃金的項鏈。

此前，金莎也曾高調曬出自己的結婚五金。眼尖的網友扒出其中有老鋪、琳朝等高端黃金品牌，據說是得提前一年預訂，被網友戲稱為“五金天花板”。

2023年左右，金價還在四五百一克的時候，他就已經規劃好了結婚時的聘禮。三年過去，金價翻了數倍，這份“愛情儲備”不僅承載了心意，更被網友調侃為“人生最成功的一筆理財”。

這或許恰好揭示了古法黃金能擊中當下年輕消費者的核心密碼——黃金不再只是保值工具，更是一份“被鄭重對待”的情感物證，一種超越克拉數的“儀式感的重量”。

當黃金從資產配置的單一定位，重新變成承載情感與文化表達的載體時，它就真正跨入了“品牌化奢侈品”的賽道。那么像老鋪、琳朝等接下這波潑天流量之前，究竟做了什么？

圖片來源于網絡

五一黃金周期間，國際金價過山車后窄幅震蕩，先抑后揚；而國內黃金消費領域最熱鬧的事件，莫過于“古法黃金四姐妹”的“明爭暗斗”：君佩珠寶上海首店在五一假期期間在大豫園九曲橋畔正式開業，位置就在老鋪黃金旁邊；

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與此同時，老鋪黃金也在加速布局。截至2025年末，老鋪在16個城市擁有45家自營門店，均落址于奢侈品云集的商業中心。

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另外在去年末，琳朝珠寶和寶蘭兩大品牌先后傳出完成億元級別融資。其中寶蘭的A輪融資尤為引人注目——由挑戰者創投領投，開云集團和雷軍旗下順為資本跟投。這意味著全球奢侈品巨頭開云集團（古馳、圣羅蘭等品牌的母公司）罕見押注中國本土高端黃金品牌。

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目前，老鋪黃金是古法黃金賽道唯一的上市公司。顯然繼老鋪之后，“古法黃金第二股”的角逐已經展開。

古法黃金的崛起，少不了消費者的認可及購買。排隊8小時，只為幾分鐘的選購——這是過去一年多來，發生在老鋪黃金、君佩等古法黃金品牌門店的真實場景。小紅書上，“老鋪黃金”話題瀏覽量數以百萬計。

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去年10月，老鋪黃金年內第三次漲價，產品漲幅高達25%，當時還有人篤定“太貴賣不動”——如今排隊盛況擊碎了所有懷疑論者。

更令人咋舌的是，2025年全年，老鋪黃金僅憑45家自營門店，實現銷售業績313.75億元，同比增長220.3%，凈利潤50.3億元。一個成立不過十余年的中國黃金品牌，在中國區珠寶業務上已超越歷峰集團——后者旗下包括卡地亞、梵克雅寶、布契拉提。

圖片《時尚芭莎珠寶》一月刊

黃金珠寶，這個看似最傳統的行業，為什么突然跑出了現象級品牌？我們試圖從品牌性、設計、營銷三個維度，拆解這一波黃金消費浪潮的底層邏輯。

1

從“賣克重”到“賣品牌”

傳統金店的定價邏輯是透明的：金價+工費。消費者掂重量、算差價，黃金首飾本質上是金融資產的另一種形態。

但老鋪黃金們徹底顛覆了這套邏輯。它們推行“一口價”模式，在金價之外賦予了設計和品牌更多的溢價空間。消費者進店，不再盯著電子秤看克重，而是在乎這件金器的工藝、設計和文化內涵。

老鋪黃金

寶蘭Borland

君佩Jemper

琳朝Lamchiu

這不是簡單的價格策略調整，而是把黃金珠寶從“按克計價的貴金屬”，升級為“按品牌定價的奢侈品”。

品牌定位的差異化路徑十分清晰。老鋪黃金主打“中國古法金高端品牌”，品牌使命是打造具足非遺文化價值和國際競爭力的世界黃金第一品牌；

老鋪黃金

君佩黃金則另辟蹊徑，定位“珠寶級黃金品牌”，以工藝、文化、品質三重優勢切入市場，克重價格已站上4000元，遠超同行2000-3000元的價格帶。

君佩Jemper

與傳統黃金品牌形成鮮明對比的是渠道策略。老鋪黃金100%自營，在中國排名前十的高端商場中已全部開設門店。君佩的路徑幾乎如出一轍。

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高奢人群正在發生大規模轉向。數據顯示，老鋪黃金與國際五大高奢品牌的消費者重合率高達八成。在胡潤研究院最新的中國高凈值人群品質生活報告中，老鋪黃金已與寶格麗、梵克雅寶并稱“高珠三強”。

2

當黃金遇上文化

如果只是把黃金賣得貴，那不叫品牌，叫智商稅。

老鋪黃金們的核心競爭力，首先體現在文化敘事能力上：老鋪黃金沒有停留在“中國風”的表象，而是深入中華文化和東方美學，提煉兼具歷史深度和文化認同的經典符號和意象，創造性地構建了既“熟悉”又“驚艷”的文化敘事和經典美學體系。

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它取材不只局限于中國文化，還會融匯西方經典美學，以廣泛的文化認同基礎觸達不同背景的消費者。

與此同時，工藝同樣不可忽視。老鋪黃金自2009年在國內率先推廣古法黃金，系統性傳承列入國家級非遺的中國純正宮廷制金技法——摟胎、錘揲、花絲、鏨刻等傳統技藝，每一件金器都代表了“中國古法手工制金”的最高工藝水準。

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在此基礎上，品牌還在不斷推陳出新——2019年攻克“足金鑲鉆”工藝，顛覆了國際國內“K金鑲鉆”的傳統；2021年攻克“足金琺瑯”工藝；近期又將足金與漆器螺鈿工藝融合，推出“十二月花神漆器螺鈿金杯”。

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君佩的設計思路相近但有所側重——將東方吉祥文化內涵融入現代時尚元素，無論是招財貔貅系列還是時來運轉系列，都以現代設計語言進行轉譯，讓黃金不再是隆重場合的壓箱之物，而是適配當代東方人日常佩戴場景的作品。

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這背后的消費心理邏輯是：在國潮消費持續升溫的背景下，年輕消費者不再滿足于黃金的“保值標簽”，更追求情緒價值與文化認同。

3

沉默的奢華，與饑餓的制造

如果用一個詞概括老鋪黃金的營銷風格，那便是 “沉默的奢華” 。

它不做鋪天蓋地的廣告投放，不請流量明星代言，比起聲量轟炸，更崇尚產品和事件驅動的深度滲透。促使品牌聲名鵲起的核心傳播主體是消費者本人——他們在小紅書等社交平臺自發分享，“老鋪黃金”話題由此獲得過十億的瀏覽量。這種“產品即媒介、體驗即傳播”的路徑，不但顯著降低了獲客成本，也讓品牌口碑更具可信度。

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把“非遺工藝+經典文化+黃金材質”這套組合本身，定義為一個完整的產品敘事。消費者愿意為工藝和文化買單，這本身就是最好的營銷。

另一個方面則是老鋪黃金、君佩、琳朝珠寶、寶蘭這“古法黃金四姐妹”不約而同采用的稀缺策略——限量配貨、預售模式，甚至部分款式制作工期長達一年。這并非傳統意義上的“饑餓營銷”，更接近奢侈品的“價值管理”：通過稀缺性讓消費者感知工藝的不可替代和時間的價值。

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事實上，在當下的奢侈品行業，品牌Logo本身的價值已不足夠，“消費價值”的重要性被提到了前所未有的高度。

黃金品牌的崛起，本質上是一次中國消費市場的“升維”運動。它打破了國際奢侈品牌長期主導的高端珠寶話語體系，讓東方美學在黃金這個載體上找到了屬于自己的高端表達。

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但熱鬧之下，也有隱憂。當“古法黃金四姐妹”的路徑高度重合——定位高端、選址頂級商場、銷售策略以稀缺為核心——品牌真正的差異化究竟在哪里？抄襲與模仿會不會讓賽道迅速陷入內卷？

工藝可以傳承，文化可以演繹，但真正能讓一個品牌穿越周期的，是持續不斷的原創能力和不可替代的品牌靈魂。

畢竟，奢侈品的終極壁壘，從來不在于黃金有多厚，而在于文化有多深。

圖片來源微博

@老鋪黃金、@Jemper君佩、

@寶蘭Borland、@琳朝Lamchiu 等

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