從日本宇治到貴州銅仁：盒馬、沃爾瑪們正在催熱中國抹茶？

文丨朱若淼，編輯｜Nicole

出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

2026年春季，盒馬、沃爾瑪們不約而同地大規(guī)模上新抹茶系列自有品牌商品。

3月，盒馬烘焙最先推出抹茶季，上新10款抹茶產(chǎn)品，在門店辟專柜陳列，主打“貴州抹茶”，其中中式產(chǎn)品系列包裝內(nèi)展示了中國抹茶的起源故事。沃爾瑪緊接著在4月一口氣推出40多款抹茶沃集鮮自牌商品，覆蓋飲料、果醬、零食等多個品類。

圖源@零售氪星球

在此基礎(chǔ)，沃爾瑪圍繞抹茶做了專門的場景營銷，不僅通過門店專區(qū)集中陳列，還在首期紙質(zhì)小報《簡單報》，聚焦抹茶主題，向消費者展示產(chǎn)地尋源和產(chǎn)品故事。

頭部零售商的不約而同，釋放一個清晰信號：抹茶，正從茶飲店的菜單，走向商超的貨架中心。但背后，則是一場本土供應(yīng)鏈與零售商共創(chuàng)的品類更新。

把時間撥回五年前，超市貨架幾乎見不到本土抹茶的影子。

彼時，消費者對抹茶的認(rèn)知，更準(zhǔn)確地說，是一種來自日本的精致口味。高端抹茶產(chǎn)品幾乎全貼著“宇治”的標(biāo)簽。中國本土也在生產(chǎn)抹茶，但那時的角色，只是這個產(chǎn)業(yè)鏈的“隱形原料商”。

最近兩年的變化是，國內(nèi)抹茶的消費心智正在快速建立。這不僅是因為，現(xiàn)制茶飲品牌密集推抹茶飲品，對市場進(jìn)行了廣泛的消費教育。更重要的是，逐漸崛起的本土抹茶生產(chǎn)商，也從幕后走向臺前，成為這一階段的“抹茶熱”的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。

貴州，這個后起的本土抹茶產(chǎn)地便是典型例子。短短十年間，貴州完成了從“抹茶小產(chǎn)地”到“頭部產(chǎn)地”的轉(zhuǎn)型。2025年，貴州核心抹茶產(chǎn)地銅仁的抹茶產(chǎn)量已達(dá)2500噸，占全國抹茶總產(chǎn)量約四分之一。

貴州頭部供應(yīng)商，貴茶集團(tuán)，就是今年沃爾瑪、盒馬們多款創(chuàng)新抹茶商品的供應(yīng)商。

抹茶，也在近年加速從早期的茶飲和食品小原料、熱門元素、來自日本的精致消費符號，轉(zhuǎn)向中國人具有本土消費內(nèi)涵、豐富的日常口味。

01

抹茶：從日式精致符號轉(zhuǎn)向日常消費

抹茶原名“末茶”，意為上等茶粉。學(xué)界普遍認(rèn)為，日本茶道源于浙江徑山，而在日本發(fā)揚光大的抹茶，其源頭正是南宋浙江徑山茶宴。幾百年后，它以"日式抹茶"的面貌重新出現(xiàn)在中國消費者面前，成了一種帶有異域濾鏡的符號。

圖源@零售氪星球

過去五年，這層精致濾鏡正快速剝落。多重原因，共同推動了本土消費市場對抹茶認(rèn)知的改變。

首先，健康消費的趨勢讓抹茶價值被放大。

抹茶，是整片茶葉研磨的粉末，而非泡水后丟棄茶葉，這使它保留了更高濃度的茶氨酸、葉綠素和抗氧化物質(zhì)。

更關(guān)鍵的是，它的提神機制與咖啡不同——咖啡因來得快散得也快，容易引發(fā)心跳加速。抹茶里，茶氨酸與咖啡因共存，茶氨酸會緩和咖啡因的刺激，帶來一種更溫和的清醒感。這一特征在優(yōu)質(zhì)抹茶中表現(xiàn)尤為突出。在當(dāng)下國內(nèi)年輕群體“抗焦慮、講養(yǎng)生”的消費情緒下，這一特性是天然賣點。

其次，抹茶的中飽和度綠色，是天然“社交貨幣”。

現(xiàn)制茶飲行業(yè)，就吃到了這個紅利。過去幾年，喜茶、奈雪、霸王茶姬等品牌相繼推出主打抹茶的飲品，讓抹茶在消費者端完成了一輪消費教育——抹茶是什么味道、好抹茶和差抹茶區(qū)別在哪兒。這些認(rèn)知，通過一杯又一杯的茶飲被建立起來。

2025年，是抹茶爆火的一個重要時間節(jié)點。

韓國女團(tuán)頂流Lisa在社交媒體發(fā)圖，一杯車上的 “三倍厚抹” 喜茶不經(jīng)意露出，迅速出圈。據(jù)說，受這張圖影響，喜茶多地門店同款銷量單日漲超500%，美國、英國等海外門店出現(xiàn)排隊及售罄現(xiàn)象。隨后，更多茶飲品牌跟進(jìn)，推出新的抹茶飲品。

這也讓本土商超敏銳嗅到了抹茶的趨勢變化。

2025年冬季，盒馬團(tuán)隊觀察到茶飲品牌推抹茶產(chǎn)品。這個反季節(jié)動作透出了一個信號，抹茶商品已具備了相當(dāng)?shù)南M基礎(chǔ)。

反映在結(jié)果上，便是今年春季，頭部商超們圍繞抹茶做季節(jié)主推。抹茶不再只是飲品的小原料，開始廣泛與烘焙、零食、冰品等更多類食品結(jié)合，商品化邊界被加速拓寬。

新一輪的抹茶熱，正由中國消費者的口味偏好和茶飲品牌、零售商們共創(chuàng)完成，而真正的拐點在于：本土產(chǎn)能的壯大，從幕后走向臺前，抹茶，不再需要日本的“宇治”前綴來背書。

02

盒馬們把口味偏好轉(zhuǎn)譯成熱銷商品

今春這波零售商的抹茶潮里，盒馬是響應(yīng)最迅速的一方。3月初，盒馬就已上線抹茶烘焙產(chǎn)品，比國內(nèi)其他渠道早了近1個月。

背后，是盒馬過去連續(xù)四年圍繞抹茶反復(fù)試錯，逐漸將市場需求轉(zhuǎn)譯成商品的積累過程。

盒馬烘焙負(fù)責(zé)人朱力群透露，2023年起，盒馬便圍繞抹茶做初步嘗試。"只是一些簡單的元素對接和口味疊加，她用"稚嫩"總結(jié)了團(tuán)隊早期的商品開發(fā)模式。"那一年的銷售成績并不理想”。第二年，盒馬主動做了減法，放棄復(fù)雜商品，只留兩款單品繼續(xù)測試，并在這一年感受到了部分單品的爆款潛質(zhì)。

轉(zhuǎn)折發(fā)生在2025年。盒馬與貴茶集團(tuán)合作推出了“貴州抹茶奶油卷”，不到一個月，銷量較之前同類商品增長5倍。

基于前三年的試錯與供應(yīng)鏈積累，2026年，盒馬烘焙對抹茶商品做了了更大幅度結(jié)構(gòu)調(diào)整。放棄了此前單品突破的策略，推出了覆蓋布朗尼、瑞士卷、面包等多個烘焙品類的10款抹茶商品，并在整個盒馬設(shè)立了跨品類的項目經(jīng)理統(tǒng)籌。

更豐富的商品矩陣背后，是渠道對消費者需求更精細(xì)化的分層。

盒馬烘焙團(tuán)隊通過整理社媒討論、站內(nèi)評價和用戶調(diào)研發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)消費者對抹茶口味偏好分化明顯——有人要極致苦澀后的回甘，有人只想要清淡香氣，更多人介于兩者之間。順應(yīng)這種差異，盒馬今年按照抹茶濃度將產(chǎn)品按輕抹、濃抹、重抹進(jìn)行梯度分級。

圖@盒馬官方

在今年迄今盒馬銷量最好的單品“抹茶琴鍵布朗尼”上，這個邏輯體現(xiàn)得最為直接。盒中的布朗尼按抹茶的濃度，從輕到重排列，鋼琴鍵式排列。如此設(shè)計，既可以滿足不同抹茶濃度偏好的人群，更適合口味偏好介于苦與不苦之間的大多數(shù)用戶。

包裝上，盒馬也有了過去幾年積累的經(jīng)驗，全系列改用的黑色包裝盒，通過物理方式，保持抹茶的鮮艷綠色。

抹茶的高飽和度綠色，是其吸引本土消費者的一大視覺元素，但這種綠色非常脆弱，受時間和光照影響，會逐漸氧化變黃、黯淡。傳統(tǒng)做法是添加固色劑，但盒馬走不添加的路子，通過黑色物理遮光方式，最大可能地保留抹茶本色。

這四年，盒馬在抹茶商品的迭代，更像“消費需求的轉(zhuǎn)譯器”。將社交媒體上模糊的“苦后回甘”偏好，轉(zhuǎn)化為可量產(chǎn)的“目數(shù)”、“濃度梯度”與“遮光包裝”標(biāo)準(zhǔn)。這種轉(zhuǎn)譯能力，是零售商區(qū)別于茶飲品牌的護(hù)城河。

03

產(chǎn)業(yè)鏈上下游聯(lián)合，抓住新一輪抹茶熱潮

盒馬和沃爾瑪們能在抹茶商品的集中發(fā)力，離不開此前在消費端幾乎不可見的上游伙伴。這種零供緊密合作的意義在于，為中國抹茶產(chǎn)業(yè)建立獨立于日本的品類標(biāo)準(zhǔn)。

圖@貴茶官方

比如，貴茶，貴州頭部抹茶供應(yīng)商，也是目前國內(nèi)產(chǎn)能規(guī)模最大的抹茶生產(chǎn)企業(yè)。是日本抹茶產(chǎn)品的上游原料供應(yīng)商，也是國內(nèi)乳企、茶飲品牌和餐飲企業(yè)背后的供應(yīng)商。過去10年，貴茶生產(chǎn)的抹茶大量以隱形方式存在產(chǎn)業(yè)鏈中。因為，在終端產(chǎn)品包裝上，產(chǎn)地往往不會進(jìn)入消費者的視野。

2016年起，貴茶集團(tuán)轉(zhuǎn)型做抹茶。多年來，一直面臨廣泛質(zhì)疑。直到2025年，流量紅利為貴茶帶來機會。

“任何一個爆點的機遇，需要你經(jīng)過長時間的積累才能接得住。”貴茶總經(jīng)理劉海告訴「零售氪星球」。面對當(dāng)時涌來的訂購需求，劉海自信地稱，當(dāng)時，“能一次性拿出1500噸原料的，只有我們貴茶。”

除了規(guī)模化的產(chǎn)能，貴茶借助這波抹茶紅利的另一個重要因素是，在生產(chǎn)技術(shù)上的積累，有些甚至是下游需求倒逼出來的。

劉海舉了一個例子，2025年大量下游客戶涌來測試產(chǎn)品時，拿出了庫存八個月到一年原料的貴茶，意外發(fā)現(xiàn)，風(fēng)味反而更符合產(chǎn)品要求。后來，他們研究發(fā)現(xiàn)，抹茶原料在低溫冷庫存放過程本身，就是一道加工工序。這個階段，抹茶會經(jīng)歷一個陳化過程，它使得抹茶風(fēng)味更醇厚、穩(wěn)定。

當(dāng)然，日本在這個領(lǐng)域經(jīng)驗已非常成熟，“但人家不會告訴你，它只會給你賣設(shè)備，但（我們）地域、品種、原料都不一樣。”劉海認(rèn)為，經(jīng)驗和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的沉淀，更多時候靠自己摸索。

在這個過程中，生產(chǎn)商與產(chǎn)業(yè)鏈下游的深度合作變得更加重要。

2022年，貴茶入駐拼多多，嘗試基于電商的C端需求反向優(yōu)化產(chǎn)品規(guī)格或參數(shù)。2025年，貴茶推出了自己的食品品牌“吾茶白”。這些動作都指向一個目標(biāo)——距離本土消費市場更近一步，撬動生產(chǎn)端升級。

與盒馬合作同樣是基于這個邏輯。從"原料輸出"到"國潮爆品"，技術(shù)破局是關(guān)鍵。

以粉體的“目數(shù)”為例，目前，盒馬烘焙產(chǎn)品均采用1000目級的抹茶粉。這種抹茶粒徑大約是16微米。而傳統(tǒng)國際標(biāo)準(zhǔn)可食用的抹茶粉800目即可，即粒徑約18微米。因為，烘焙產(chǎn)品對抹茶粉細(xì)膩度要求高，其加工環(huán)節(jié)要考慮與奶油、面粉的融合度。

“烘焙類抹茶商品是一個很大增長點，但有技術(shù)壁壘。” 劉海非常看重貴茶與零售商在抹茶產(chǎn)品的合作。在與盒馬合作之前，貴茶沒拿過大型商超的批量烘焙訂單，原因是抹茶烘焙的技術(shù)門檻遠(yuǎn)高于茶飲，高溫易導(dǎo)致變色、茶感流失，配料易掩蓋茶香，光照易引發(fā)葉綠素氧化。

烘焙多樣化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，反向要求生產(chǎn)方具有更細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)、品控體系。

在盒馬要求下，貴茶用兩年時間解決了一些過去的難題：采用1000目超細(xì)抹茶，解決與面粉、奶油的融合度問題。而高溫烘烤環(huán)境下，抹茶葉綠素會被破壞導(dǎo)致變色。為此，貴茶通過低溫研磨工藝加以控制。

此外，貴茶還建立了一套理化圖譜，把不同的陳化階段、不同研磨目數(shù)與不同應(yīng)用場景的指標(biāo)進(jìn)行一一對應(yīng)。例如，餅干和巧克力，在加工層面就有研磨細(xì)度、溫度參數(shù)上的不同標(biāo)準(zhǔn)。

2025年，盒馬在貴茶核心產(chǎn)區(qū)銅仁簽約盒馬村。2026年，盒馬統(tǒng)一此前分散各業(yè)務(wù)線的抹茶商品開發(fā)，由一個項目經(jīng)理負(fù)責(zé)。通過集采，提前鎖量，早在去年底，盒馬就向貴茶預(yù)定了今年全年的抹茶用量。

圖@盒馬官方

渠道的長期、穩(wěn)定訂單，分?jǐn)偭速F茶在研發(fā)、產(chǎn)線改造前期的試錯成本，讓其愿意配合渠道需求，做更長遠(yuǎn)的開發(fā)。

雙方以商品為核心建立起來的新零供關(guān)系，一方面幫渠道將采購觸角延伸到種植端，有助于其依據(jù)后端商品開發(fā)需求，對上游原料從種植到加工標(biāo)準(zhǔn)的落地與標(biāo)準(zhǔn)化管理。

另一方面，貴茶也通過商品這個媒介，深度參與到下游抹茶類商品開發(fā)的環(huán)節(jié)，反過來又幫貴茶進(jìn)一步細(xì)化其生產(chǎn)端各環(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)體系建立，進(jìn)而向下一步品質(zhì)化、品牌化升級做鋪墊。

目前，盒馬產(chǎn)品以“貴州銅仁”的露出去推薦本土產(chǎn)地，盒馬烘焙負(fù)責(zé)人朱力群說："未來提到日本想到宇治抹茶，提到中國就該想到貴州抹茶。劉海說，“盒馬把我們的產(chǎn)品、地域標(biāo)志打在產(chǎn)品上，是一種很好的共創(chuàng)。”接下來，貴茶已啟動注冊專門的品牌商標(biāo)。

商標(biāo)的注冊，指向一個更深遠(yuǎn)的問題——當(dāng)本土產(chǎn)業(yè)鏈逐漸成熟，零售商有能力把本土產(chǎn)地的故事講給消費者。不止貴州銅仁，杭州徑山也在以"中華抹茶之源"的文化牌發(fā)力高端市場，各自走上差異化競爭之路。而中國抹茶，也由此開啟在消費者心里建立獨立的產(chǎn)地認(rèn)知，回歸文化話語權(quán)。

貴茶集團(tuán)董事長蒙祖德說："抹茶文化起源于宋朝，卻被誤認(rèn)為源自日本。讓'中國抹茶'回歸頂流，需要探索'抹茶+'的多元路徑。"

這場“本土化”還有很長的路要走。

但可以預(yù)見的是，當(dāng)盒馬、沃爾瑪們將“貴州抹茶”、浙江徑山打上商品包裝，中國抹茶規(guī)模化輸出全球市場，年輕人在超市就能買到講求宋代美學(xué)的‘濃抹’蛋糕，本土商業(yè)力量助推抹茶真正進(jìn)入中國人的日常時，中國抹茶，在經(jīng)歷千年沉寂后，其“現(xiàn)代化價值回歸”的故事，自然會迎來本土產(chǎn)業(yè)力量主導(dǎo)的破局點。