距離2026年美加墨世界杯開幕還剩下不到5個星期,中國大陸官方轉播渠道仍然沒有敲定世界杯轉播權。據悉,央視與國際足聯的版權談判自去年年底就啟動了,持續僵持半年多,已從單純的商業議價,演變為市場規則與定價話語權的深度博弈。
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本屆世界杯國際足聯開出天價版權費,報價區間為2.5億至3億美元,折合人民幣接近20億元,較4年前卡塔爾世界杯漲幅高達8成。對比行業歷史數據,央視2010年曾以6億元打包拿下三屆世界杯版權,單屆成本僅2億元。業內人士分析,2022年世界杯央視廣告收入約50億元,若投入20億元采購本屆版權,基本只能保本,虧損風險非常之高。
國際足聯漲價的底氣,源于賽事內容擴容。本屆世界杯參賽球隊從32支擴至48支,比賽場次增至104場,賽期有所延長,同時新增強制補水時間,單場賽事多出約6分鐘廣告時段,商業變現空間提升,這也就成了他們抬價的主要理由。
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但國際足聯的這個定價完全不符合中國市場實際。首先,國足連續6屆無緣世界杯,國內觀眾缺少主隊情懷加持,觀賽意愿大幅降低。其次,美加墨賽事與國內存在12至15小時時差,近7成比賽集中在北京時間凌晨,而深夜時段廣告價值僅為黃金時段的12%至15%。測算顯示,本屆世界杯央視廣告收入或不足8000萬元,與20億元的版權成本差距懸殊。此外,國際足聯存在明顯定價雙標,印度兩屆世界杯打包版權費僅為3500萬美元,單屆成本遠低于中國市場,如此差別化的定價自然就引發了行業的普遍不滿。
央視如此堅決地拒絕國際足聯的天價報價,主要原因還是基于理性考量市場收益,更何況,央視還手握兩大談判底牌。一是央視擁有中國大陸頂級國際賽事版權獨家采購與談判權,國際足聯則沒有其他合作渠道,處于被動局面。二是中國是世界杯核心贊助市場,本屆多家中國企業累計贊助超5億美元。如果沒有官方轉播渠道,國內贊助商權益無法落地,將直接損害國際足聯的商業信譽與長期合作體系。
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不過,當前輿論也無需過度擔憂觀賽渠道缺失,即便沒有官方正版轉播,民間網絡渠道依舊可滿足球迷觀賽需求。而一旦正版版權長期缺位,則會讓盜播監管失去主體,或將導致國內市場脫離官方版權體系,徹底透支世界杯IP的商業價值,這也是國際足聯不得不考慮的一個問題。
有鑒于此,預計在多重壓力之下,國際足聯或主動讓步,將報價下調至1.2億至1.5億美元,甚至會直接派高管來華面談。而隨著世界杯的日益臨近,招商窗口期持續收縮,國際足聯的議價能力還會進一步下降。
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其實,央視此次拒絕國際足聯的天價版權費,遠超討價還價本身。我們知道,過往頂級體育IP長期對中國市場溢價抬價,如今國內行業告別非理性買單模式,企業贊助收縮、觀眾心態趨于理性。央視這次的硬剛態度,標志著中國體育市場不再被動接受不合理定價,本土市場定價權已經正式覺醒。所以,無論最終談判結果如何,中國市場盲目承接天價賽事版權的時代,已經宣告終結。
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