都在卷低價(jià)，它卻靠“賣得貴”沖上了品類第1

有次團(tuán)隊(duì)里養(yǎng)寵的小伙伴在閑聊：

“你用的什么貓砂？”

“許翠花。”

“什么花？”

“許翠花。許仙的許，翠花的翠花。”

我當(dāng)時(shí)就覺(jué)得，這個(gè)品牌命名倒是蠻有意思。

它不是那種典型的寵物品牌命名邏輯——不像pidan那樣充滿設(shè)計(jì)感，也不像“麥富迪”那樣洋氣直接，甚至帶著一股濃烈的鄉(xiāng)土氣息，像隔壁村二舅家大姨的閨名。

但翠花是真實(shí)存在的一只貓，有慢性軟便病史，它的名字本身就帶著一種屬于中國(guó)城鎮(zhèn)家庭寵物命名的原生態(tài)氣質(zhì)。

鏟屎官們太熟悉這種命名了，因?yàn)楹芏嗳俗约杭业呢埦徒小斑溥洹薄皢时搿薄罢胸?cái)”。這種熟悉的親近感，不需要任何解釋就能完成情感遷移。

但如果要聊許翠花，我想最該被拿出來(lái)放大鏡看的，不是它的命名，也不是它的渠道打法，而是一個(gè)讓很多做品牌的人看完會(huì)羨慕的——它是在一個(gè)公認(rèn)的消費(fèi)寒冬里，從零長(zhǎng)到中國(guó)貓砂線上銷售額第一的。

2024年、2025年這兩年，整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)是什么氣象，大家心里都有數(shù)。消費(fèi)者在非必需品上的決策鏈條越拉越長(zhǎng)，價(jià)格敏感度全線飆升，拼多多財(cái)報(bào)一個(gè)季度比一個(gè)季度好看，本質(zhì)上就是全民消費(fèi)預(yù)期在往下走。

寵物賽道雖然被叫做“口紅經(jīng)濟(jì)”，但這句話只說(shuō)對(duì)了一半——貓糧狗糧這類剛需品確實(shí)扛得住周期，貓砂可不一樣。

貓砂是典型的“可降級(jí)”品類，一包豆腐砂從30塊降到15塊，鏟屎官的使用體驗(yàn)不會(huì)斷崖式崩塌，只是粉塵多一點(diǎn)、結(jié)團(tuán)散一點(diǎn)，忍一忍就過(guò)去了。在錢包收緊的時(shí)候，這是最容易被“向下替代”的消費(fèi)項(xiàng)。

但許翠花偏偏在這個(gè)品類里，把一個(gè)比普通貓砂貴了將近一倍的植物砂，賣成了天貓寵物用品類目的銷冠，年銷售額沖到接近3個(gè)億，同比增長(zhǎng)超過(guò)200%。

這就不是一個(gè)“產(chǎn)品好所以賣得好”的故事了。產(chǎn)品好是基礎(chǔ)，但在消費(fèi)降級(jí)的大盤里，比競(jìng)品貴一大截還能跑出這種增速，它一定是在用戶心智的某個(gè)縫隙里，打進(jìn)去了一根所有人都沒(méi)注意到的楔子。

我試著把這根楔子挖出來(lái)。挖完之后發(fā)現(xiàn)，許翠花的用戶洞察，本質(zhì)上不是在回答“消費(fèi)者想要什么”，而是在回答一個(gè)更狠的問(wèn)題：消費(fèi)者可以為了什么，主動(dòng)放棄省錢？

大多數(shù)品牌在面對(duì)消費(fèi)降級(jí)的時(shí)候，本能反應(yīng)是降價(jià)、促銷、強(qiáng)調(diào)性價(jià)比。這套邏輯的潛臺(tái)詞是：我承認(rèn)你不想花錢了，所以我?guī)湍闶″X。但許翠花走了一條完全相反的路，它沒(méi)有去跟消費(fèi)者算經(jīng)濟(jì)賬，它去算了一筆情感賬。

養(yǎng)貓的人每天都要面對(duì)貓砂盆。鏟屎這個(gè)動(dòng)作，是全天下鏟屎官進(jìn)行“寵物健康狀況觀察”和“養(yǎng)寵體驗(yàn)自我評(píng)估”的集中時(shí)刻。

貓砂結(jié)團(tuán)快不快、鏟起來(lái)散不散、會(huì)不會(huì)粘底留下黃漬、粉塵是不是嗆到貓打噴嚏——這些細(xì)節(jié)，每天兩次，雷打不動(dòng)，直接作用于鏟屎官的情緒回路。用一次不好的貓砂，鏟屎的過(guò)程是煩躁的、忍耐的；用一次好的貓砂，鏟屎的過(guò)程是順暢的、甚至有點(diǎn)治愈的。

許翠花的用戶洞察就藏在這個(gè)“鏟屎即體驗(yàn)”的縫隙里。

它發(fā)現(xiàn)了一件被整個(gè)行業(yè)忽略的事：在消費(fèi)降級(jí)的大環(huán)境下，消費(fèi)者并不是在無(wú)差別地省錢，而是在對(duì)日常生活中的高頻痛點(diǎn)進(jìn)行“付費(fèi)豁免”。

越是大環(huán)境讓人焦慮，人們對(duì)“微小而確定的幸福感”的付費(fèi)意愿反而越高。這不是經(jīng)濟(jì)學(xué)，這是心理學(xué)。

人在外部世界感受到失控的時(shí)候，會(huì)在自己能掌控的小空間里加倍補(bǔ)償自己。鏟屎官的工作壓力已經(jīng)夠大了，房貸車貸已經(jīng)夠重了，新聞里的不確定性已經(jīng)夠多了——如果回到家鏟屎的時(shí)候還要忍受貓砂粘底、散團(tuán)、粉塵飛揚(yáng)，這種累積性的微小煩躁會(huì)成為壓垮情緒的又一根稻草。

鏟屎就是這樣一個(gè)場(chǎng)景。它足夠高頻、足夠私密、足夠形成肌肉記憶，而許翠花做的事情，就是把一個(gè)鏟屎官每天都在承受的微小不適，變成了一種可以通過(guò)支付溢價(jià)來(lái)一鍵消除的煩惱。

而結(jié)團(tuán)迅速、鏟起來(lái)不散架、貓砂盆底干干凈凈的那種爽感。這是一種“情緒成本置換”——花多一點(diǎn)錢，把每天兩次的低質(zhì)量勞作，升級(jí)成一種即時(shí)正反饋。

這才是許翠花敢在寒冬里定高價(jià)的底層邏輯。它賭的不是消費(fèi)者“有錢”，而是消費(fèi)者“有情緒”。它賭的是，在所有人都忙著幫消費(fèi)者省錢的時(shí)候，有人愿意站出來(lái)說(shuō)：“你負(fù)責(zé)愛(ài)你的貓就好，鏟屎的麻煩交給我。”

這也解釋了為什么許翠花在社交平臺(tái)上的口碑傳播那么猛。鏟屎官們?cè)谛〖t書上分享許翠花的時(shí)候，用的語(yǔ)言從來(lái)不是“這個(gè)貓砂吸水性好、成分天然”這種評(píng)測(cè)口吻，而是“鏟屎體驗(yàn)感拉滿”“誰(shuí)懂那種鏟起來(lái)一整坨不散的爽”“再也不用蹲在那兒擦貓砂盆底了”。

這些內(nèi)容本質(zhì)上不是在分享產(chǎn)品，是在分享一種對(duì)自己好一點(diǎn)的情緒體驗(yàn)。這種傳播自帶感染力，因?yàn)槊恳粋€(gè)被消費(fèi)降級(jí)壓得喘不過(guò)氣的人，都在尋找為“微小幸福”付費(fèi)的正當(dāng)理由。

在我看來(lái)，許翠花之所以能在短短三年內(nèi)從一匹黑馬蛻變?yōu)橹厮苜惖赖母?jìng)爭(zhēng)者，并不是因?yàn)樗卸嗝刺祚R行空的營(yíng)銷創(chuàng)意，而是因?yàn)樗蛲艘徽麠l看似簡(jiǎn)單卻極難執(zhí)行的價(jià)值鏈：

從用戶痛點(diǎn)的真實(shí)體感出發(fā)做產(chǎn)品創(chuàng)新，靠極致的產(chǎn)品力和天貓的渠道效率從零到一完成復(fù)購(gòu)閉環(huán)，用產(chǎn)能自建和全自動(dòng)化改造把邊際成本打下來(lái)，再憑借高度的生產(chǎn)透明度穩(wěn)住消費(fèi)者信任。

許翠花是不是一個(gè)可以復(fù)制的樣本？我更愿意說(shuō)，它是一種提醒。提醒所有做產(chǎn)品的人，消費(fèi)降級(jí)從來(lái)不是消費(fèi)停滯，而是消費(fèi)動(dòng)機(jī)的重新洗牌。

而在這個(gè)供應(yīng)鏈隨處可尋、低價(jià)陷阱觸手可及的時(shí)代，一份發(fā)自對(duì)用戶真心的偏袒和在乎，或許才是最稀有的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

如果你正在為增長(zhǎng)發(fā)愁，覺(jué)得內(nèi)容營(yíng)銷越做越累、錢越花越?jīng)]底，或者你就是想系統(tǒng)性地掌握用內(nèi)容驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的方法，那么我真心邀請(qǐng)你來(lái)聽(tīng)聽(tīng)這門《內(nèi)容營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)系統(tǒng)課程》。

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好評(píng)如潮

看到很多上完課的小伙伴，能夠在我輸出的內(nèi)容中收獲“為我所用”的經(jīng)驗(yàn)，有的在策劃師比賽中拿到了冠軍，有的用在了日常工作中，這滿滿的成就感可太大了。