從博物館展品到直播間新貴：非遺服飾的“反效率”生意經(jīng)

導(dǎo)讀：這屆年輕人，正在抖音電商重新愛上非遺服飾。

李彥丨作者

楊宇丨編輯

壹覽商業(yè)丨出品

上久楷丨頭圖

南京云錦的織機(jī)上，拽花工與織手一上一下配合，14000根絲線同時(shí)繃緊，一天僅能織出5-6厘米；廣東順德的曬莨場(chǎng)上，香云紗經(jīng)歷“三洗九煮十八曬”的漫長(zhǎng)修行，每年僅兩個(gè)時(shí)段能開工，從選料到完成至少耗時(shí)一年；緙絲的“通經(jīng)斷緯”技法讓每一根緯線局部剪斷重新起頭，至今沒有紡織機(jī)械能夠模擬...

非遺服飾，是當(dāng)下當(dāng)之無愧最“反效率”的品類之一。極其嚴(yán)格的工藝標(biāo)準(zhǔn)，在堆高了非遺服飾的生產(chǎn)成本之余，也讓非遺服飾一度困在了“博物館敘事”之中。

然而，直播電商的興起，卻意外為這個(gè)“慢品類”打開了一條新銷路。以短視頻、直播間為代表的展示媒介，讓非遺服飾劈絲、織造、染色等關(guān)鍵制造環(huán)節(jié)呈現(xiàn)在了來自世界各地的用戶面前，實(shí)現(xiàn)了向新消費(fèi)群體的深度轉(zhuǎn)化。

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一針一線五十年，一場(chǎng)關(guān)于蘇繡的“世界生意”

在蘇州鎮(zhèn)湖，蘇繡非遺傳承人徐文瑛有一門絕活：她能將一根蠶絲線劈到1/128，細(xì)到“正面看不到，要側(cè)著頭看”。如果要繡金魚的尾巴，徐文瑛就得用到這種門口吹陣風(fēng)都能斷的極致細(xì)絲，所以在刺繡時(shí)必須關(guān)緊門窗，屏息凝神，才能復(fù)刻“金魚在水里游”的靈動(dòng)質(zhì)感。

從七八歲跟著奶奶、媽媽學(xué)藝，到如今成為正高級(jí)工藝美術(shù)師，徐文瑛說自己“一輩子只干了這一件事”。但手藝再好，也怕“巷子深”。疫情前，她的生意幾乎全靠鎮(zhèn)湖繡品街店里的自然客流。但疫情三年，線下客流暴跌，徐文瑛的店也漸漸無人問津。

“總不能就這么等著！”在家人的建議下，她抱著試試看的心態(tài)，開始在抖音電商開啟了直播。

徐文瑛的直播間，跟別人不太一樣。她不會(huì)吆喝，也不擅長(zhǎng)促銷，直播的內(nèi)容就是以展現(xiàn)蘇繡工藝本身為主。

“這個(gè)圖案用的是一絲的絲線”“這個(gè)荷花是什么工藝做的”“早晨的露水，我們用的是魚泡泡的針法”——她像跟鄰居聊天一樣，把自己五十年的手藝一點(diǎn)點(diǎn)拆開、揉碎，講給屏幕另一頭的人聽。

(圖注：徐文瑛作品）

這種“笨拙”又真誠(chéng)的方式，反而成了她最大的辨識(shí)度。徐文瑛發(fā)現(xiàn)，直播間里留下的，都是真正對(duì)蘇繡感興趣的人。

靠著日復(fù)一日的堅(jiān)持，抖音電商為徐文瑛打開了全國(guó)乃至全球的客路。一位葡萄牙客戶，在直播間里看到了她的作品，被細(xì)如發(fā)絲的繡工震撼，陸續(xù)買走了多幅；每次收到貨，對(duì)方都會(huì)發(fā)來照片，告訴她這幅掛在了家里的哪個(gè)位置。遠(yuǎn)隔重洋的信任，就這樣一針一線地建立起來。

更讓她意外的是，一位在迪拜銀行工作的留學(xué)生，通過抖音了解到她的蘇繡功夫后，主動(dòng)辭去高薪工作，回國(guó)找到她，專門在海外網(wǎng)站上幫她推廣蘇繡材料包。這個(gè)年輕人把徐文瑛的教學(xué)視頻翻譯成英文，配上講解，一針一線地展示劈絲、起針、收針——蘇繡這門古老的東方技藝，就這樣漂洋過海，在國(guó)外手工愛好者圈子里火了起來。

抖音電商還為徐文瑛帶來了另一重驚喜。大量年輕人通過短視頻與直播間了解到她和她的作品后，從全國(guó)各地慕名而來，要跟她學(xué)劈絲、學(xué)針法。有人來體驗(yàn)一天，有人待了一周，還有人因此愛上了蘇繡，成了長(zhǎng)期學(xué)員。徐文瑛也順勢(shì)在抖音電商發(fā)展出“蘇繡體驗(yàn)課”這一新業(yè)務(wù)。

如今，徐文瑛的親人辭去了原來的工作，專職運(yùn)營(yíng)抖音電商。團(tuán)隊(duì)不過兩三個(gè)人，卻撐起了整個(gè)線上生意：拍攝短視頻、打理直播、回復(fù)客戶咨詢……

2026年以來，徐文瑛的小店新客增長(zhǎng)超50%。如今，來自抖音電商的銷售額，已占到整體的六成以上。繡娘團(tuán)隊(duì)也從疫情時(shí)僅剩的四五人，恢復(fù)到了三十到五十人。

徐文瑛用五十年的時(shí)間磨出了一門手藝，又用直播間，把這門手藝送到了世界的各個(gè)角落。在快節(jié)奏的電商世界里，她用最 “ 反效率 ” 的方式，做了一門最真誠(chéng)的生意。

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上久楷：從“國(guó)禮頂奢”到年輕人的衣櫥

上久楷的前身，是1889年創(chuàng)立于蘇州的“上九坎綢緞莊”。歷經(jīng)100多年的發(fā)展，如今它已成為宋錦國(guó)家級(jí)非遺的核心傳承方。APEC領(lǐng)導(dǎo)人服裝、領(lǐng)導(dǎo)人峰會(huì)國(guó)禮、博鰲論壇國(guó)禮——這些重要場(chǎng)合的宋錦面料，都出自上久楷。可以說，上久楷為宋錦的傳承與發(fā)展書寫了濃墨重彩的一筆。

但這份榮耀背后，也藏著隱憂——宋錦名聲雖大，但因復(fù)雜的工藝與不便宜的價(jià)格，天然與年輕人有距離。為了讓宋錦真正進(jìn)入現(xiàn)代生活，上久楷需要主動(dòng)尋找更多元的消費(fèi)場(chǎng)景。

上久楷的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)開始不斷推動(dòng)宋錦跨界：比如與林肯汽車合作，把宋錦元素融入領(lǐng)航員車型的車鑰匙套、扶手箱靠枕等內(nèi)飾；與花西子合作，推出宋錦高定彩妝禮盒。產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)則嘗試將宋錦與羊絨、環(huán)保變色革等現(xiàn)代材料結(jié)合，讓傳統(tǒng)織物擁有更強(qiáng)的日常穿著屬性。

而在這些動(dòng)作中，抖音電商承擔(dān)著內(nèi)容“放大器”的功能。上久楷的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)把明星露出、跨界聯(lián)名的素材剪成短視頻切片，配合工藝揭秘與新中式穿搭高頻發(fā)布。在抖音電商的推薦機(jī)制下，這些高質(zhì)感的品牌資產(chǎn)以較低成本觸達(dá)了海量對(duì)非遺、國(guó)潮感興趣的年輕用戶。一條明星春晚宋錦禮服的切片，一段APEC面料織造流程的揭秘，都可能帶來數(shù)萬精準(zhǔn)曝光——這在傳統(tǒng)渠道里幾乎是無法想象的。

直播間里的即時(shí)用戶反饋，還開始在反向驅(qū)動(dòng)上久楷的產(chǎn)品創(chuàng)新。比如年輕用戶常常在直播間問：“有沒有便宜一點(diǎn)的單品？”“能不能做成小包？”于是，上久楷開發(fā)了百元級(jí)的宋錦配飾、耳飾、包掛，讓原本“高不可攀”的宋錦變得觸手可及。

借助抖音電商寶藏小店項(xiàng)目的流量扶持，2025年，上久楷在抖音電商銷售額同比增長(zhǎng)94.9%。2026年一季度再創(chuàng)新高，銷售額同比增長(zhǎng)178%。負(fù)責(zé)抖音電商專項(xiàng)的團(tuán)隊(duì)也擴(kuò)張至9人，直播時(shí)長(zhǎng)更是從日均4小時(shí)翻倍至8小時(shí)。

上久楷用一百三十五年織出一塊宋錦，并把這門手藝的溫度送進(jìn)了年輕人的衣櫥。在快節(jié)奏的電商世界里，它用極致的內(nèi)容，為百年品牌打開了新的增長(zhǎng)經(jīng)緯。

3

非遺有了“被看見”的新舞臺(tái)

徐文瑛和上久楷的故事，是抖音電商非遺賽道的一個(gè)縮影。一面是個(gè)體手藝人憑真功夫被看見，一面是百年老字號(hào)借平臺(tái)實(shí)現(xiàn)品牌煥新——兩種路徑，殊途同歸。而這背后，是一場(chǎng)正在發(fā)生的平臺(tái)生態(tài)變革。

非遺在抖音電商的勢(shì)頭，比想象中更猛。用戶正快速形成在抖音購(gòu)買非遺服飾的消費(fèi)習(xí)慣。較受歡迎的非遺技藝為香云紗、宋錦、云錦等。根據(jù)《2025抖音電商非遺發(fā)展數(shù)據(jù)報(bào)告》，過去一年非遺商品在平臺(tái)賣出超65億單，直播帶貨的成交額中63%來自商家店播，超10家非遺商家成交破千萬。非遺，不再是小眾的冷門生意。

抖音電商的「寶藏小店」專項(xiàng)計(jì)劃，也為非遺“出圈”添了把火。這個(gè)以挖掘“小而美、真而新”商家為核心的項(xiàng)目，過去一年已幫助超過7.5萬家特色小店實(shí)現(xiàn)破圈成長(zhǎng)，整體GMV同比增速突破165%。

2026年，寶藏小店進(jìn)一步聯(lián)合「抖音非遺計(jì)劃」發(fā)起「非遺穿搭大賞」專項(xiàng)活動(dòng)，新增非遺專屬打標(biāo)與專題榜單推薦，給予非遺商家從流量加持到運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)的全鏈路扶持。壹覽商業(yè)了解到，該活動(dòng)帶動(dòng)非遺服飾小微商家的日均支付GMV同比增長(zhǎng)66%，有動(dòng)銷的商家數(shù)量同比增長(zhǎng)102%。

除此之外，平臺(tái)還推出覆蓋開店、經(jīng)營(yíng)、成長(zhǎng)的九大基礎(chǔ)權(quán)益，配合“小商家?guī)头龌稹比陻?shù)億元投入，系統(tǒng)性降低商家的經(jīng)營(yíng)成本與試錯(cuò)門檻。

對(duì)徐文瑛而言，抖音電商是連接全國(guó)乃至全球高凈值客戶的橋梁——一根1/128的絲線，從蘇州鎮(zhèn)湖的繡房出發(fā)，穿過屏幕，連向世界各地。對(duì)上久楷而言，抖音電商是“不可替代的渠道”，是品牌年輕化、規(guī)模化、商業(yè)化的最優(yōu)路徑。

當(dāng)一根細(xì)如蟬翼的絲線在直播間被數(shù)千萬人看見，當(dāng)一塊寸錦寸金的宋錦化作年輕人耳畔的耳飾 —— 那些曾被認(rèn)為只該躺在博物館展柜里的非遺手藝，終于在一方手機(jī)屏幕里活了過來。抖音電商不僅幫助非遺服飾行業(yè)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)容，更讓非遺文化回到了本該屬于它的地方：人們的生活里。