收割千萬消費(fèi)者！營養(yǎng)品的秘密，是一場IP豪賭

眾所周知，近兩年大健康領(lǐng)域很熱，消費(fèi)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。與此同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)品牌科研深度的關(guān)注度也在不斷提升，畢竟一款產(chǎn)品的功能強(qiáng)大與否就取決于此。在這樣的背景下，各大品牌紛紛尋找“學(xué)術(shù)權(quán)威”為自己背書。

從醫(yī)院的主任、專家，到名校的博士、教授，再到營養(yǎng)師、科學(xué)家、諾獎(jiǎng)得主等等，這些“人物”頻繁出現(xiàn)在品牌宣傳中，為品牌套上了一層專業(yè)濾鏡，通過這種方式令消費(fèi)者信服從而下單。但光鮮的表象之下，“濫竽充數(shù)者”不在少數(shù)。

“專業(yè)IP”成為營養(yǎng)品營銷的標(biāo)配

如今的生意場上，誰家背后還沒幾位專家“站臺(tái)”？營養(yǎng)品領(lǐng)域尤甚。隨著中國母嬰營養(yǎng)市場規(guī)模從百億躍升至千億，巨大的紅利吸引各路勢力紛至沓來，這也造就了市場產(chǎn)品雖然琳瑯滿目，扒開底子卻是大同小異。

這樣的環(huán)境下，消費(fèi)者的決策邏輯在變，決策路徑也在變。

據(jù)《2025年中國營養(yǎng)補(bǔ)充劑消費(fèi)洞察報(bào)告》指出，消費(fèi)者在選擇品牌時(shí)愈發(fā)審慎，“品牌專業(yè)性”已超越國際認(rèn)證、技術(shù)實(shí)力、行業(yè)地位與歷史積淀，躍居決策考量的首要位置。也正因此，原來“注意-興趣-購買”模型正在失效，取而代之的是一條更為漫長且理性的鏈路“注意-種草-搜索-比較-研究-猶豫-決策-購買”。

與此同時(shí)，品牌營銷自然也得跟著變。

于是，我們看到越來越多頂著“博士、教授、兒科主任、營養(yǎng)師”頭銜的各路人物，密集出現(xiàn)在品牌官方的宣傳里，出現(xiàn)在主播、導(dǎo)購的銷售話術(shù)里，出現(xiàn)在社交平臺(tái)的軟文和短視頻廣告中。一夜之間，“專家”遍地走。

以佳思敏為例，擁有千萬粉絲的帶貨博主“相宜”，發(fā)布了一條“澳洲溯源佳思敏”的短視頻。視頻中，她在悉尼大學(xué)取景，與一位名為Linda的外籍女性同框，并以“悉尼大學(xué)教授”的身份向觀眾介紹后者。這位“教授”在視頻中表示，DHA“確實(shí)能夠滋養(yǎng)大腦，并改善認(rèn)知功能”。相宜則進(jìn)一步補(bǔ)充，稱學(xué)校曾開展大量相關(guān)研究，DHA有助于學(xué)生增強(qiáng)記憶力，且“僅適用于18歲以下人群”。憑借這番鋪墊，相宜在后續(xù)的一天兩場直播中，相關(guān)產(chǎn)品銷售額估算為567.45萬至891.5萬元。

無獨(dú)有偶，自稱美國原裝進(jìn)口的TYILLO泰洛槲皮素，在視頻廣告與直播間中均突出宣稱“美國哈佛研究院與諾獎(jiǎng)得主蘭迪·謝克曼共研”“有美國麻省總院臨床驗(yàn)證報(bào)告”“諾貝爾醫(yī)學(xué)獎(jiǎng)得主蘭迪·謝克曼擔(dān)任榮譽(yù)首席科學(xué)家”等。通過于此，吸引并取信于消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)年銷量百萬單，被打工族追捧為“續(xù)命神藥”。

除此之外，像廣州簡美健康科技有限公司在推廣“brieye珍悅”系列產(chǎn)品時(shí)，也打出了“與8位國際權(quán)威眼科醫(yī)生組成顧問團(tuán)”的宣傳語，來凸顯產(chǎn)品功能。多位專家集體亮相的陣容，無疑比單個(gè)專家背書更具沖擊力；而“養(yǎng)能健”與“Linode”品牌則頻繁讓“清華馮博士”“清華林博士”現(xiàn)身直播間，以學(xué)術(shù)身份為產(chǎn)品功能性提供直接背書。

然而，當(dāng)這些頂著各式頭銜的“專家”在營銷場上愈發(fā)普及，種種疑惑也隨之浮上部分消費(fèi)者的心頭：他們的身份經(jīng)得起市場檢視嗎？在產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新中，他們究竟貢獻(xiàn)了幾分真實(shí)力？這些為品牌站臺(tái)的專家，可曾真正細(xì)致研究過自己推薦的產(chǎn)品？一位同時(shí)為數(shù)家競品背書的專家，他口中的“真心推薦”又幾分可信度？

虛假營銷終究“紙包不住火”

答案可能并不樂觀。

因?yàn)楫?dāng)下已有多個(gè)品牌的“專家”背書，被市場監(jiān)管部門與媒體戳破真面目。

其中，出現(xiàn)在相宜那條“澳洲溯源佳思敏”短視頻中的悉尼大學(xué)教授Linda，實(shí)際在該校查無此人。進(jìn)一步核實(shí)表明，她的真實(shí)身份是一名模特、影視及廣告拍攝工作的演員，被佳思敏品牌方僅花費(fèi)750美元，雇傭來出演了這場“大戲”。

同樣的，虛構(gòu)專業(yè)背書為自身“貼金”的還有廣州簡美健康科技有限公司，其不僅吹噓能預(yù)防和治療疾病，還虛構(gòu)“與8位國際權(quán)威眼科醫(yī)生組成顧問團(tuán)”。最后，被罰款60萬，成了市場監(jiān)管總局發(fā)布的十起違法廣告典型案例之一。

膳力多創(chuàng)始人姚希徵控所控股的老爸優(yōu)選健康科技（蘇州）有限公司，也曾因以“博士團(tuán)隊(duì)”“高級(jí)營養(yǎng)師”等宣傳語對(duì)團(tuán)隊(duì)人員學(xué)歷、資質(zhì)等作虛假的廣告宣傳，并捏造數(shù)據(jù)宣傳產(chǎn)品效果，誤導(dǎo)消費(fèi)者，并對(duì)普通食品宣稱有保健、治療等功效，被行政處罰30萬元，列入“2022民生領(lǐng)域案件查辦“鐵拳”行動(dòng)典型案例（第八批）”。

除此之外，即便站臺(tái)的專家身份為真，他們所推薦的產(chǎn)品，其功效也未必經(jīng)得起科學(xué)檢驗(yàn)。例如，為“養(yǎng)能健”和“Linode”品牌產(chǎn)品背書的“清華馮博士”和“清華林博士”，明知產(chǎn)品是普通食品卻偏偏暗示有保健功能，被市場監(jiān)管局立案調(diào)查。

而TYILLO泰洛槲皮素所宣傳的品牌“榮譽(yù)首席科學(xué)家蘭迪·謝克曼”，也早成了中介機(jī)構(gòu)明碼標(biāo)價(jià)“批發(fā)”的背書者，只要花40萬元就能獲得其授權(quán)。中介人員還直言，“隨便開個(gè)會(huì)，加些問題，就可以宣傳諾獎(jiǎng)得主共同研發(fā)”。當(dāng)然，諾獎(jiǎng)得主根本不會(huì)對(duì)企業(yè)的技術(shù)感興趣，也不會(huì)深度參與。經(jīng)查，這款產(chǎn)品只是普通食品。

需要指出的是，以上揭露的還僅僅是冰山一角。

因?yàn)樵谛畔?yán)重不對(duì)等的消費(fèi)語境里，消費(fèi)者根本無力穿透層層話術(shù)，去驗(yàn)證那些頂著“專家”頭銜的人物，究竟是真有料，還是被包裝出來的假象，與品牌合作的深淺，他們能在混亂的信息中“賭一把”，可現(xiàn)實(shí)往往是喜憂參半。

一個(gè)專業(yè)背書背后，往往蘊(yùn)含著巨大的商業(yè)價(jià)值。但假的永遠(yuǎn)真不了，一些人打起歪主意，通過編劇本、造虛假人設(shè)，包裝出人氣網(wǎng)紅，自己及其機(jī)構(gòu)賺得盆滿缽滿，卻把公眾蒙在鼓里當(dāng)“韭菜”。一旦塌房，害人害己。

針對(duì)“演技派”的專項(xiàng)整治，正在進(jìn)行中

大家注意到了嗎？從今年3月1日開始，一場為期半年、劍指網(wǎng)絡(luò)食品、保健食品虛假宣傳的專項(xiàng)整治行動(dòng)，已經(jīng)在咱們?nèi)珖秶鷥?nèi)鋪開了。

這次行動(dòng)，目標(biāo)很明確，重點(diǎn)打擊三類“演技派”：

第一，給普通食品“加戲”的。不管你是賣家、主播還是網(wǎng)紅，普通食品就是普通食品，不能明示也不能暗示它能防病、治病，有保健功能，更別想著在產(chǎn)地、成分、功能、適用人群等方面弄虛作假，否則都會(huì)被市場監(jiān)管局盯上。

第二，給廣告“披皮”的。嚴(yán)禁打著專家的旗號(hào)“穿白大褂”背書，用科研機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)的名義“撐場面”。那些明知虛假還幫著“吆喝”“包裝”的，一律從嚴(yán)查處。

第三，給平臺(tái)“敲鐘”。那些對(duì)虛假宣傳睜一只眼閉一只眼的平臺(tái)，一律從嚴(yán)約談、限期整改，如果造成了嚴(yán)重后果還將追究相關(guān)責(zé)任人的法律責(zé)任。

一句話總結(jié)，誰要是敢頂風(fēng)作案，誰就要準(zhǔn)備好迎接法律的雷霆“問候”。

這場風(fēng)暴來得又快又猛，原因在于當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)食品、保健食品虛假宣傳的不僅數(shù)量多，而且花樣翻新。先看一組數(shù)據(jù)：2025年前三季度，全國市場監(jiān)管部門共查處互聯(lián)網(wǎng)違法廣告案件超2萬件，罰款總額超過1億元。從國家市場監(jiān)管總局公布的多起典型案例來看，食品、保健食品領(lǐng)域的虛假宣傳占比相當(dāng)突出。

此次整治，不僅為過去那種“吹牛不上稅”的亂象畫上休止符，更為試圖違規(guī)逐利的商家敲響了長鳴的警鐘。畢竟，當(dāng)照妖鏡亮起時(shí)，瑟瑟發(fā)抖的不該是守法經(jīng)營者，而該是那些總想把消費(fèi)者當(dāng)韭菜割的人。