北京車展公眾日洞察：熱鬧的車展，混亂的認(rèn)知

今年本屆北京車展被稱為最受關(guān)注的車展——展覽總面積擴(kuò)容至38萬平方米，展出車輛1451臺，全球首發(fā)車181臺，均創(chuàng)造過往記錄。

這一次，里斯汽車事業(yè)部避開專業(yè)媒體日，選擇在公眾日走進(jìn)展館。我們不再站在專業(yè)視角審視戰(zhàn)略布局或平臺架構(gòu)，而是站在普通消費者身后，看他們因什么駐足，聽他們因什么困惑。

然而，本次車展首發(fā)數(shù)量刷新紀(jì)錄的同時，能被記住的品牌卻很少。

一、合資品牌：燃油王者，心智不再

本屆車展上，合資品牌拿出了近年少有的新能源產(chǎn)品攻勢，看似展現(xiàn)新能源轉(zhuǎn)型誠意。奔馳全新純電GLC全球首秀，寶馬新世代iX3長軸距版、新世代i3長軸距版、全新i7三車首發(fā)，奧迪推出專為中國市場打造的純電E7X。大眾聯(lián)合三家合資企業(yè)同臺首發(fā)三款新車。闊別車展多年的北京現(xiàn)代和標(biāo)致雪鐵龍也重回舞臺，分別帶來電動化品牌艾尼氪概念車和標(biāo)致智電旗艦概念車。

然而，從公眾日現(xiàn)場反饋看，消費者的反應(yīng)像一盆冷水：合資展臺人流停留時間明顯短于自主品牌展區(qū)，而新勢力與自主品牌熱度斷層領(lǐng)先，冷暖分明。

一汽豐田展臺人流量↓

小鵬汽車展臺人流量↓

問題不在產(chǎn)品，而在認(rèn)知。認(rèn)知一旦形成，極難扭轉(zhuǎn)。

在消費者心智中，合資品牌已經(jīng)被牢牢鎖定為“燃油時代的王者”。過往歷史榮耀，在電動化時代反而成為沉重包袱。消費者直接地把它們歸入了“舊時代”。所以，“奔馳純電GLC”，“寶馬iX3”聽起來等同于舊時代燃油車型換殼，在新時代不具備競爭力。

用同一個品牌跨越時代鴻溝，幾乎不可能。合資品牌若想真正參與電動化競爭，絕不能繼續(xù)沿用母品牌推出新產(chǎn)品，而是必須啟用全新的電動化專家品牌，以獨立身份重新爭奪消費者心智中的入場券。否則，再強(qiáng)的產(chǎn)品力，也只能在日趨縮小的燃油車市場里稱王。

二、自主品牌：背靠華為，你又是誰？

本屆車展上，華為品牌和技術(shù)的滲透率已經(jīng)達(dá)到令人瞠目的程度。車展前夕，華為乾崑技術(shù)大會首發(fā)ADS 5智駕與鴻蒙座艙6，“上車”隨即成為合作車企的統(tǒng)一動作。一汽紅旗正式官宣與華為戰(zhàn)略合作。至此，從長安、東風(fēng)、北汽到廣汽、上汽、江淮、奇瑞、一汽，主流的傳統(tǒng)自主車企幾乎全部進(jìn)入華為合作陣營。

具體到本次車展，“五界三境”同臺亮相。鴻蒙智行“五界”——問界、智界、享界、尊界、尚界全系亮相；東風(fēng)、廣汽、五菱等合作打造的“境”系列同步首發(fā)。

華為乾崑包館，五界三境同臺

客觀來看，傳統(tǒng)自主品牌追捧華為有其現(xiàn)實合理性。一方面，華為乾崑智駕、鴻蒙座艙確屬行業(yè)第一梯隊的技術(shù)方案。搭載華為系統(tǒng)，能夠快速補(bǔ)齊產(chǎn)品短板、降低研發(fā)投入、縮短上市周期。另一方面，華為在消費者認(rèn)知中具備強(qiáng)大的品牌勢能，車企有望背靠華為大樹、建立品牌認(rèn)知。正因為這種短期收益足夠誘人，越來越多車企開始涌入華為生態(tài)。

然而，心智憎惡混亂。消費者最典型的現(xiàn)場反應(yīng)是：“不都是華為的車嗎？他們有什么不一樣？”

這背后，是各個“境字輩”、“界字輩”品牌在技術(shù)、營銷、命名三處重疊，造成消費者心智混亂。

第一，技術(shù)同源：多家車企搭載同一套乾崑智駕與鴻蒙座艙，核心技術(shù)底座高度一致。

第二，營銷同聲：發(fā)布會與展臺話術(shù)高度趨同，幾乎都在強(qiáng)調(diào)“搭載乾崑智駕”“首批搭載ADS 5”，品牌敘事被技術(shù)背書替代。

第三，命名相近：“界”與“境”字輩密集排列，消費者在心智中難以建立清晰區(qū)隔。

當(dāng)技術(shù)、話術(shù)、命名全部趨同，品牌差異就會被系統(tǒng)性抹平。消費者記住了華為，卻記不住這么多和華為合作品牌之間有什么不同。依賴華為，不能建立屬于自己的品牌，最多只能制造一臺“華為感很強(qiáng)”的車。

這正是依賴華為的代價：合作越緊密，越強(qiáng)調(diào)華為背書，反而引發(fā)認(rèn)知混亂，自身品牌在消費者心智中消失得越快。

三、沒有差異，沒有記憶

本屆車展上，大六座SUV和獵裝車成為兩大熱門車型品類。一邊是十幾款大六座集中亮相，另一邊是多家品牌扎堆入局獵裝車。外觀趨同、功能趨同、定位趨同，甚至使用場景和功能組合都像是復(fù)制粘貼。

車展消費者的反應(yīng)也很直接：從新鮮好奇，到審美疲勞，再到選擇困難。“感覺哪款都差不多”，成為展館里最高頻的評價之一。

心智斥同存異。消費者天然排斥相同的東西，只會對差異產(chǎn)生記憶。在高度同質(zhì)化的品類中，后來者即便產(chǎn)品更強(qiáng)，也容易被歸入“又一個差不多的”品牌。一旦進(jìn)不了心智，后來者就只能采取“價格戰(zhàn)”。最終，造成數(shù)以億計的研發(fā)費用、營銷費用白白投入，無法撼動現(xiàn)有競爭格局。

所以，從大六座到獵裝車，扎堆不是繁榮，而是陷阱。看似是在追逐熱門趨勢，本質(zhì)是在把自己推向同質(zhì)化競爭，難以形成記憶

結(jié)語：車展的真正戰(zhàn)場，不在展臺，而在心智

合資品牌的“老”、華為系的“亂”、大六座與獵裝車的“像”，看似是三個獨立問題，本質(zhì)上是同一場危機(jī)的不同表現(xiàn)：車企正在用產(chǎn)品層面的極度勤奮，掩蓋心智層面的戰(zhàn)略懶惰。當(dāng)產(chǎn)品和技術(shù)日趨同質(zhì)化，決定勝負(fù)的戰(zhàn)場早已從工廠和實驗室，轉(zhuǎn)移到消費者心智中。

車展的真正贏家，從來不是展臺最大、新車最多、聲量最高的那個，而是散場之后，消費者頭腦中還能清晰記住的那個名字。沒有心智，再多首發(fā)也是熱鬧。不能被記住，再強(qiáng)技術(shù)也是別人的資產(chǎn)。

后續(xù)，我們將回歸戰(zhàn)略咨詢角色，站在企業(yè)外部視角撰寫專題系列文章，為車企今后的戰(zhàn)略布局提供破局思路。