世界杯版權陷入僵局，央視與FIFA的博弈合理嗎

今天故事的主題是

「美加墨世界杯版權」

距離美加墨世界杯開賽只剩不到一個月，央視仍未與國際足聯（FIFA）就世界杯轉播權達成一致。據國內外多家媒體報道，FIFA最初對央視開出的報價高達2.5億至3億美元，經多輪談判后降至1.2億至1.5億美元，而央視預期報價為6000萬至8000萬美元，遠低于FIFA的期望。??

上屆卡爾塔世界杯，央視支付的版權費約為1.5億至2億美元。據《國際足聯2022卡塔爾世界杯觀眾報告》各市場總參與度統計顯示，中國市場參與度斷層領先，位居全球第一，這是提價的市場邏輯。但考慮到時差、商業環境等因素，央視給的預期價格也在合理之中。做生意嘛，不就是漫天要價、就地還價。

這不是一個情緒問題，是一個商業問題。我們整理了這場博弈背后的更多信息。

FIFA的要價高嗎？

2022年中國以1.5億美元夠得世界杯轉播版權。四年過去，FIFA大幅提高了世界杯轉播報價。

1、FIFA的營收壓力

FIFA的官方財務目標顯示，FIFA主席因凡蒂諾為2023-2026周期最初定下的營收目標是110億美元，最新財務簡報中FIFA甚至將預期調高到了130億美元，其中版權收入必須貢獻約42.6億美元。

SportBusiness的報道詳細拆解了FIFA的最新財務目標構成，指出為達成目標，FIFA必須確保在未簽約的亞洲關鍵市場（特別是中國和印度）實現50%以上的版權費用增長。

此外，FIFA的財務模型里，每一場比賽都被計算成了可以變現的廣告庫存，哪怕是排名第80后的球隊之間的比賽。

2023-2026年收入預算表（百萬美元）

2025、2026和2023-2026年按類別劃分的收入預算

2、擴軍帶來的底氣

FIFA提價最大的底氣來源于賽制的根本性變革。2026世界杯從32隊增加到48隊，總比賽場次從64場激增至104場。FIFA在官方宣傳中不斷強調104場比賽帶來的量變，同時在談判桌上試圖將“場次增長”與“版權總價”進行線性掛鉤。FIFA的計算模型認為，新增的40場比賽意味著轉播商獲得了更多的廣告時段、更多的社交媒體剪輯素材以及更長的轉播周期。

3、FIFA+帶來的自信

FIFA近年來大力推廣自己的流媒體平臺FIFA+，并明確宣布將在2026世界杯期間大規模升級這一平臺。借此，FIFA在談判桌上展示出一種前所未有的強硬：我們已經不再完全依賴傳統電視臺，而是可以用FIFA+直連觀眾，拿走所有的流量與數據。

4、中國球迷的巨大流量

根據FIFA官方披露的數據，2022世界杯期間，中國貢獻了全球數字與社交平臺觀看時長的49.8%，而印度僅占2.9%。中國市場對足球的剛需強勁，已經成為成熟的高價值市場。

FIFA官方統計顯示，2022世界杯期間，亞洲貢獻了超過65%的視頻播放量

《國際足聯2022卡塔爾世界杯觀眾報告》各市場總參與度統計顯示，中國市場參與度斷層領先，位居全球第一

央視的出價低嗎？

FIFA報價提高，央視的預算卻降低至6000-8000萬美元。除了國足一如既往地沒有進世界杯，其他商業考量因素也不少。

1、時差=貶值

不同于2022世界杯，2026世界杯與北京的時差約為12-15小時。亞洲版權談判難以推進的重要原因之一就在于極端的時差直接導致了廣告招商潛力的折損。

商業評估顯示，大約70%的比賽將落在北京時間凌晨2:00至6:00，普通觀眾的流失率極高，按CPM核算這部分場次的商業含金量只有卡塔爾世界杯（多在黃金檔）的20%-30%。如果央視支付與2022世界杯持平的1.5億美元，每單位廣告收益的獲取成本將大幅上升。

2、估值泡沫與擴軍陷阱

FIFA試圖利用擴軍證明報價的合理性，但對于中國而言，增加的場次屬于低價值庫存。市場研究機構測算顯示，轉播商的邊際成本（服務器帶寬、解說資源）會隨場次線性增加，但廣告商通常只為16強及以上或焦點戰支付溢價。

3、有流量但不變現

2022世界杯期間，中國確實貢獻了全球近49.8%的數字端觀看時長，但FIFA官方審計報告顯示，這一巨額流量主要來源于抖音、咪咕和CCTV.com，即幾乎全部建立在免費觀看的基礎上。中國市場缺乏類似歐美的成熟付費訂閱模式，收入幾乎完全依賴廣告招商。而在目前國內大環境下，廣告主對于投放凌晨賽事的預算極為謹慎。

4、時間成本與推廣損耗

正常的世界杯版權協議應在開賽前6-12個月簽署，以便給廣告贊助商留出排期。如今距離開賽僅剩五周仍未簽約，意味著潛在廣告收益逐日流失。由于贊助商預算早已分配完畢，即便現在成交，央視也很難通過后期招商補回溢價。因此，從純商業運作邏輯看，央視現在難以不可能接受FIFA的高價，因為它的變現窗口已經收窄到極致。

5、贊助商的繞道

以往贊助商買下FIFA權益后，必須再花巨資給央視買廣告位才能觸達中國觀眾，但在數字媒體時代，這一邏輯已經發生了巨大變化。WARC報告指出，2026世界杯預計帶來的全球廣告增量僅為1.1%，遠低于2018年的2.8%。同時報告明確提到，品牌正在通過“多樣化觸點（Diverse Touchpoints）”繞開傳統轉播方。

海信、蒙牛等作為世界杯官方贊助商，享有的全球性權益里已經包含了球場LED圍擋、FIFA官方平臺呈現等，它們現在更傾向于把預算花在線下球迷活動和社群以及全球數字營銷上，而不是死守央視廣告位。

同時由于TikTok成為FIFA官方首選社交平臺，贊助商可以直接利用FIFA提供的獨家幕后素材、球員視角，在TikTok上發起營銷。這些變化也導致了央視的招商基本盤被削弱。

6、反壟斷下的單一買方定價

不同于其他亞洲市場的競價模式，中國市場對于世界杯版權有明確的轉播政策導向。FIFA試圖將中國視為競爭性市場抬價，但央視利用了單一買方的優勢：如果FIFA不賣給央視，在中國就沒有其他能承載數億流量的合法分銷渠道。

FIFA在亞洲市場的談判陷入僵局

FIFA在亞洲市場的談判并不順利，除了中國，印度、泰國等國也尚未與FIFA談妥轉播權。

1、印度：報價與出價差異巨大

FIFA最初為2026年和2030年兩屆世界杯的印度版權捆綁開價1億美元。盡管隨后FIFA迫于壓力顯著下調至單屆3500萬美元，但并未達到買方心理預期。最新消息確認印度另一大版權購買方索尼（Sony）決定不提交報價，認為“在這個價格水平下，世界杯在商業上已失去基本邏輯”。目前剩余的唯一買方信實（Reliance）與迪士尼（Disney）合資公司JioStar報價僅出價2000萬美元，雙方缺口高達80%。

2、東南亞：普遍陷入“壓哨談判”焦慮

• 泰國：目前仍未最終落實協議。回顧2022年，泰國直到開賽前2天才在政府資金介入下通過“眾籌”形式完成了3300萬美元的版權交易。2026年5月，泰國政府已經將世界杯從“Must Have（必須免費播放）”清單中移除，這意味著今年政府不再有義務出資，同時True Corp等民營巨頭在目前的經濟環境下對溢價極其敏感。不過泰國副總理兼內政部長Anutin Charnvirakul表示，政府會盡力確保民眾能夠觀看比賽。

• 馬來西亞：馬來西亞國家電視臺RTM和Unifi TV在5月6日剛剛確認將轉播。據當地媒體透露，此前雙方在幕后進行了長期的價格博弈，最終達成的價格被認為遠低于FIFA最初的擴軍溢價要求。

• 印度尼西亞：擁有2.7億人口的印尼最終由公共電視臺TVRI拿下版權，而非2022年負責轉播的私營傳媒巨頭Emtek集團，因后者評估后認為無法通過廣告和訂閱回本。商業分析普遍認為，這一變化反映出商業模式在世界杯版權面前的失效。

3、日韓：成熟市場疲于應對

• 日本：從瘋狂競價到電通代理。 日本版權目前由電通購得并進行二次分發，費用約2億美元。值得注意的是，日本媒體界對2026世界杯的死亡時差表現出極大擔憂。以往NHK、富士、朝日等電視臺會瘋搶，但這次更多是采取“聯合分擔”模式，以規避單家電視臺巨額虧損的風險。

• 韓國：JTBC的慘勝。JTBC在2024年以1.25億美元搶下世界杯獨家版權，然而難以通過廣告收回成本，最終只能尋求各大電視臺分擔分線。2026年4月22日，距離開賽僅剩約50天時，JTBC才艱難地與公共電視臺KBS達成了價值約140億韓元（約1000萬美元） 的分包協議。韓國另外兩大主流商業臺MBC和SBS在最后關頭拒絕了JTBC報價。

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