中國特許經(jīng)營與連鎖經(jīng)營的新變化及趨勢預(yù)判

過往的足跡里隱藏著未來的趨勢，對未來風(fēng)向的預(yù)判是制訂今日計(jì)劃的核心依據(jù)。

回望2025年中國特許經(jīng)營與連鎖經(jīng)營市場的變革軌跡，梳理其中的新特征與新規(guī)律，進(jìn)而預(yù)判2026年的發(fā)展方向，能為行業(yè)參與者提供精準(zhǔn)的決策參考，助力企業(yè)在機(jī)遇與挑戰(zhàn)中搶占先機(jī)。

2025年中國特許經(jīng)營與連鎖經(jīng)營市場的新變化

2025年，中國特許經(jīng)營與連鎖經(jīng)營市場在政策導(dǎo)向、技術(shù)革新、消費(fèi)升級(jí)等多重因素驅(qū)動(dòng)下，呈現(xiàn)出全方位、深層次的變革，具體體現(xiàn)在33個(gè)核心方面：

1.新興崗位與“首席”職位體系擴(kuò)容

市場競爭的精細(xì)化催生了一批熱門新崗位，包括選址員、電商運(yùn)營、社群營銷員、大數(shù)據(jù)分析師、直播專員、種草專員、買手等。同時(shí)，企業(yè)管理架構(gòu)升級(jí)，涌現(xiàn)出首席戰(zhàn)略官、首席增長官、首席合規(guī)官、首席數(shù)字與技術(shù)官、首席風(fēng)險(xiǎn)官、首席顧客官、首席 AI官等大批新型“首席”職位。這些崗位與職位的背后，是企業(yè)應(yīng)對時(shí)代發(fā)展與行業(yè)競爭的戰(zhàn)略調(diào)整，標(biāo)志著連鎖經(jīng)營進(jìn)入專業(yè)化、精細(xì)化管理階段。

2.招商渠道向線上全面轉(zhuǎn)移

實(shí)體展會(huì)的招商功能持續(xù)弱化，更多承擔(dān)企業(yè)形象展示、面對面溝通的輔助作用。實(shí)體展會(huì)的人力、物力、財(cái)力成本居高不下，效果卻不盡如人意，未來招商效能將進(jìn)一步下滑。與此對應(yīng)，網(wǎng)絡(luò)招商勢頭愈加強(qiáng)勁，成為特許人招商的核心陣地，企業(yè)逐步縮減實(shí)體展會(huì)參與頻次，將資源集中于線上招商渠道。

3.網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)入全員自主化階段

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的平民化、操作界面的簡化，網(wǎng)絡(luò)營銷與直播的門檻大幅降低，企業(yè)逐漸摒棄成本較高的外部合作模式，轉(zhuǎn)向自主運(yùn)營。通過招聘專職人員、設(shè)立專門部門，搭建自有網(wǎng)絡(luò)營銷與直播團(tuán)隊(duì)，同時(shí)推行全員網(wǎng)絡(luò)營銷機(jī)制。小紅書、B站等社交媒體持續(xù)流行，公眾號(hào)、頭條號(hào)、百家號(hào)等各類內(nèi)容平臺(tái)的宣傳價(jià)值被進(jìn)一步挖掘，成為品牌傳播的重要載體。

4.特許經(jīng)營跨行業(yè)全面滲透

第一、第二產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)商，以及第三產(chǎn)業(yè)的經(jīng)銷商、代理商，紛紛涉足特許經(jīng)營領(lǐng)域。這一趨勢既是受 DTC（直接觸達(dá)消費(fèi)者）模式與互聯(lián)網(wǎng)電商的啟發(fā)，也是應(yīng)對低價(jià)消費(fèi)趨勢、搶占終端通路、提升利潤空間的必然選擇。這一現(xiàn)象印證了“特許經(jīng)營無行業(yè)壁壘”的行業(yè)規(guī)律，任何行業(yè)均可通過特許經(jīng)營模式實(shí)現(xiàn)規(guī)模化發(fā)展。

5.加盟店投資能力持續(xù)攀升

隨著居民人均可支配收入增加，可用于投資的資金總量上升，高投資額加盟項(xiàng)目的市場接受度顯著提高。奈雪的茶、喜茶、海底撈等品牌開放加盟時(shí)，即便單店投資高達(dá)百萬、千萬元級(jí)別，仍吸引數(shù)萬名潛在受許人踴躍報(bào)名，印證了高端加盟市場的巨大潛力。

6.受許人趨于成熟理性

歷經(jīng)數(shù)十年行業(yè)洗禮，在眾多受許人遭遇加盟騙局后，中國受許人的決策愈加成熟理性。這要求特許人徹底摒棄“靠包裝、宣傳、夸大其詞招商”的僥幸心理，轉(zhuǎn)而依靠企業(yè)實(shí)力打造優(yōu)質(zhì)加盟項(xiàng)目，以真實(shí)的單店盈利模式、完善的支持體系吸引合作伙伴。

7.行業(yè)法律維權(quán)體系日趨完善

法院對特許經(jīng)營領(lǐng)域的糾紛關(guān)注度持續(xù)提升，專業(yè)處理特許經(jīng)營法律事務(wù)的律師群體不斷壯大。同時(shí)，隨著法治社會(huì)的建設(shè)與自媒體的發(fā)展，受許人的維權(quán)意識(shí)覺醒，維權(quán)手段更加多樣化（包括法律訴訟、自媒體曝光等），這也倒逼特許人規(guī)范經(jīng)營。

8.加盟店迎來政策與市場雙重紅利

在國家“雙創(chuàng)”“四眾”政策、振興實(shí)體產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向，以及線下客流回潮的多重刺激下，加盟開店熱度高漲。政策鼓勵(lì)為創(chuàng)業(yè)者提供了良好的營商環(huán)境，線下消費(fèi)復(fù)蘇則為加盟店帶來了穩(wěn)定的客流支撐，共同推動(dòng)加盟店進(jìn)入發(fā)展黃金期。

9.高學(xué)歷人才加速涌入行業(yè)

本科生、碩士生乃至博士生進(jìn)入特許經(jīng)營與連鎖經(jīng)營企業(yè)已成常態(tài)，即便前端門店也不乏本科學(xué)歷員工。高學(xué)歷人才的加入，顯著提升了服務(wù)業(yè)、零售業(yè)的從業(yè)人員素質(zhì)、科技含量與現(xiàn)代化水平，為行業(yè)健康快速發(fā)展注入新動(dòng)能。

10.特許經(jīng)營備案企業(yè)數(shù)量穩(wěn)步增長

企業(yè)法律意識(shí)增強(qiáng)，加之受許人在選擇項(xiàng)目時(shí)愈加重視特許人的備案資質(zhì)，推動(dòng)商務(wù)部特許經(jīng)營備案企業(yè)數(shù)量持續(xù)增加。截至2025年，備案企業(yè)已超1.3萬家，其中北京、上海、浙江、山東四地的備案企業(yè)均過千家，行業(yè)規(guī)范化程度不斷提升。

11.資本市場降溫，加盟成為核心融資方式

特許經(jīng)營領(lǐng)域的資本市場逐漸冷靜，行業(yè)參與者意識(shí)到加盟本身就是高效的融資方式。部分上市未果、面臨資本斷供的企業(yè)，放棄堅(jiān)持直營模式，轉(zhuǎn)而通過加盟快速回籠資金、擴(kuò)大規(guī)模；另有一批缺乏融資渠道但急于擴(kuò)張的企業(yè)，從創(chuàng)立之初便選擇特許經(jīng)營模式，典型案例如庫迪咖啡。

12.市場下沉成為戰(zhàn)略共識(shí)

農(nóng)村及三、四線城市等下沉市場成為企業(yè)爭奪的新焦點(diǎn)，“得下沉市場者得天下”已成為行業(yè)共識(shí)。下沉市場龐大的人口基數(shù)、持續(xù)提升的消費(fèi)能力，為連鎖品牌提供了廣闊的增長空間。

13.招商后運(yùn)營成為工作重點(diǎn)

隨著加盟規(guī)模擴(kuò)大，營建支持、督導(dǎo)管理、單店盈利提升、標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制、品質(zhì)管控、創(chuàng)新研發(fā)等招商后環(huán)節(jié)成為連鎖企業(yè)的工作核心。尤其是規(guī)模較大、受許人糾紛較多的企業(yè)，紛紛將資源向招商后階段傾斜，以保障體系穩(wěn)定與可持續(xù)發(fā)展。

14.外國特許人加速布局中國市場

“失去中國，失去世界”成為全球商家的共識(shí)，外國特許人通過組團(tuán)招商、舉辦專項(xiàng)項(xiàng)目展等方式，加大在中國市場的拓展力度，進(jìn)一步加劇了國內(nèi)市場的競爭。

15.本土品牌國際化進(jìn)程提速

本土特許經(jīng)營企業(yè)的國際化趨勢持續(xù)增強(qiáng)，出海已從個(gè)別企業(yè)的嘗試變?yōu)榇笈髽I(yè)的常規(guī)操作。拓展范圍從東南亞及“一帶一路”共建國家，擴(kuò)展至全球各個(gè)地區(qū)，采用直營或加盟模式在海外布局，部分企業(yè)還通過收購國際連鎖巨頭加速國際化進(jìn)程。

16.高科技全面滲透產(chǎn)業(yè)鏈

RFID（射頻識(shí)別）、ERP（企業(yè)資源計(jì)劃）、人臉識(shí)別、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、微支付、LBS（基于位置的服務(wù)）、VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）、3D、AI、數(shù)據(jù)抓取、NFT（非同質(zhì)化代幣）、機(jī)器人、無人車、自動(dòng)駕駛等高科技，已大規(guī)模應(yīng)用于特許經(jīng)營與連鎖經(jīng)營企業(yè)，顯著提升了運(yùn)營效率與效益。科技的應(yīng)用不僅局限于前端店面，更滲透到市場調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造、物流倉儲(chǔ)、供應(yīng)鏈管控等全產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)。

17.網(wǎng)絡(luò)甄別成為項(xiàng)目選擇第一道關(guān)

受信息傳播多元化、碎片化影響，受許人在選擇特許人與加盟項(xiàng)目時(shí)，應(yīng)先通過網(wǎng)絡(luò)查詢品牌口碑、甄別真假特許人、搜尋負(fù)面信息。這要求企業(yè)必須構(gòu)建全媒體“正向宣傳+負(fù)面公關(guān)”的信息戰(zhàn)略，維護(hù)品牌形象。

18.市場規(guī)范化水平顯著提升

以“政、法、商、德、情”為一級(jí)指標(biāo)的維華加盟指數(shù)，成為評(píng)判特許人項(xiàng)目價(jià)值與受許人選擇項(xiàng)目的核心標(biāo)準(zhǔn)，推動(dòng)行業(yè)從野蠻生長向規(guī)范化發(fā)展轉(zhuǎn)型。

19.單店形式兩極分化，社區(qū)店崛起

特許人企業(yè)的單店布局呈現(xiàn)“大而全”與“小而精”兩極分化趨勢：服裝行業(yè)門店規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，餐飲行業(yè)則涌現(xiàn)出大批小型門店。同時(shí)，受即時(shí)配送業(yè)務(wù)發(fā)展驅(qū)動(dòng)，社區(qū)店快速流行，2024年社區(qū)店在現(xiàn)代渠道中的數(shù)量占比已達(dá)52%。

20.行業(yè)覆蓋范圍持續(xù)擴(kuò)大

當(dāng)特許經(jīng)營被視為一種思維與智慧，而非單純的渠道或商業(yè)模式時(shí)，其行業(yè)邊界不斷突破。目前，特許經(jīng)營已滲透到各個(gè)領(lǐng)域，印證了“任何行業(yè)都可通過特許經(jīng)營實(shí)現(xiàn)發(fā)展”的行業(yè)邏輯。

21.經(jīng)營模式多元化創(chuàng)新

直營、自營、加盟并行發(fā)展，合資、合伙、合作、聯(lián)營等模式廣泛應(yīng)用，半托、全托等變體店數(shù)量持續(xù)增加。基于“兩權(quán)分離、三權(quán)組合”的單店模型，特許經(jīng)營企業(yè)可衍生出16種以上的單店運(yùn)營模式，圍繞“開店成功”“盈利穩(wěn)定”兩大核心目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)權(quán)與運(yùn)營權(quán)的靈活組合。

22.特許經(jīng)營啟動(dòng)周期縮短

受特許經(jīng)營知識(shí)普及、專業(yè)人才增多、標(biāo)桿企業(yè)示范、市場競爭加劇等因素影響，企業(yè)從創(chuàng)立到開啟加盟的時(shí)間顯著縮短。但需注意，特許經(jīng)營是一門專業(yè)學(xué)科，企業(yè)需嚴(yán)格遵循“成功構(gòu)建特許經(jīng)營體系五步法”，避免盲目擴(kuò)張。

23.圈子與平臺(tái)經(jīng)濟(jì)深度滲透

單體店面及小型連鎖企業(yè)因資源欠缺、流量不足、管理與營銷能力薄弱、品牌效應(yīng)有限、供應(yīng)鏈議價(jià)權(quán)低，對平臺(tái)與圈子的依賴度持續(xù)提升。在經(jīng)濟(jì)環(huán)境波動(dòng)期，“抱團(tuán)取暖”成為行業(yè)共識(shí)，資源交換與合作共贏的需求愈加強(qiáng)烈。

24.特許人多品牌戰(zhàn)略常態(tài)化

單一特許人擁有多個(gè)特許品牌與連鎖體系的現(xiàn)象日益普遍。以周大福珠寶集團(tuán)為例，在核心品牌成功后，布局了8個(gè)定位差異化的珠寶連鎖品牌：House 1929（高端珠寶）、周大福藝堂 ARTRIUM（高端貴賓體驗(yàn)）、周大福薈館 JEWELRIA（高端國際珠寶集合）、HEARTS ON FIRE（高端鉆石）、T MARK（可追溯婚嫁鉆石）、MONOLOGUE（時(shí)尚潮流珠寶，主打千元以下價(jià)位）、 SOINLOVE（千禧一代輕奢婚戀鉆石）、Y時(shí)代（千禧一代潮流珠寶），形成全面的品牌矩陣。

25.特許經(jīng)營成為連鎖經(jīng)營核心模式

單純依靠直營的“滾雪球式”發(fā)展已不合時(shí)宜，自由連鎖的松散合作模式弊端凸顯，加盟模式憑借“融人、融錢、融資源”的優(yōu)勢，成為企業(yè)低風(fēng)險(xiǎn)、高速度、輕資產(chǎn)、廣覆蓋拓展市場的首選。眾多曾宣稱“不做加盟”的企業(yè)，在市場競爭壓力下，紛紛轉(zhuǎn)向特許經(jīng)營。

26.特許人反向加盟現(xiàn)象涌現(xiàn)

親身感受到加盟模式的優(yōu)勢后，特許人在投資理財(cái)、開拓新業(yè)務(wù)領(lǐng)域、學(xué)習(xí)新行業(yè)知識(shí)或自身消費(fèi)需求較大時(shí)，會(huì)選擇以受許人的身份加盟其他品牌，進(jìn)入多元化經(jīng)營領(lǐng)域。

27.即時(shí)性服務(wù)需求爆發(fā)

為應(yīng)對宅族、懶人經(jīng)濟(jì)、忙碌族的消費(fèi)需求，外賣、外送、上門服務(wù)、移動(dòng)服務(wù)、隨時(shí)隨地消費(fèi)、即時(shí)零售成為行業(yè)熱點(diǎn)。外送目的地從家庭、辦公室擴(kuò)展至路邊、露營地、公園等各類場景，自動(dòng)售貨機(jī)、 GO店、車載店、前置倉等新型業(yè)態(tài)持續(xù)增多。

28.行業(yè)運(yùn)營原則升級(jí)

行業(yè)運(yùn)營原則從早期的“以商為中心”，演進(jìn)至“以法商結(jié)合為中心”，未來將形成“政、法、商、德、情”五項(xiàng)指標(biāo)齊頭并進(jìn)的格局，維華加盟指數(shù)的核心價(jià)值進(jìn)一步凸顯。

29.線上線下深度融合

實(shí)體店與網(wǎng)店的邊界逐漸模糊，呈現(xiàn)一體化發(fā)展趨勢。線上渠道為線下引流，線下店面承擔(dān)體驗(yàn)、倉儲(chǔ)、配送等功能，互相滲透、協(xié)同發(fā)力，構(gòu)建全渠道消費(fèi)場景。

30.“大特許”模式成為主流

全方位融合的“大特許”模式，即集品牌、產(chǎn)品、服務(wù)、運(yùn)營支持于一體的四合一特許經(jīng)營模式，成為現(xiàn)代特許經(jīng)營的核心形態(tài)，推動(dòng)行業(yè)從單一渠道合作向全體系賦能轉(zhuǎn)型。

31.行業(yè)規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)持續(xù)完善

除全國性規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)外，地方性、行業(yè)性及產(chǎn)品專屬的規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)不斷出臺(tái)，覆蓋特許經(jīng)營的各個(gè)環(huán)節(jié)，推動(dòng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化發(fā)展。

32.虛擬體驗(yàn)營銷盛行

在傳統(tǒng)“看、聽、聞、摸、嘗”等實(shí)體體驗(yàn)基礎(chǔ)上，借助科技手段的虛擬體驗(yàn)營銷快速發(fā)展，虛擬試衣、虛擬家居擺放、虛擬試妝等場景化體驗(yàn)在各類門店廣泛應(yīng)用，提升了消費(fèi)互動(dòng)性與趣味性。

33.萬店規(guī)模企業(yè)批量涌現(xiàn)

便利店（美宜佳）、快餐（肯德基）、奶茶（蜜雪冰城）、咖啡（庫迪）、零食（萬辰集團(tuán)、鳴鳴很忙）等多個(gè)領(lǐng)域，涌現(xiàn)出大批門店數(shù)量超1萬家甚至3萬家的大型連鎖企業(yè)。中國特許經(jīng)營與連鎖經(jīng)營的連鎖率穩(wěn)步提升，正式進(jìn)入“萬店時(shí)代”。

2026年中國特許經(jīng)營與連鎖經(jīng)營的趨勢預(yù)判

2025年的新變化將在2026年持續(xù)演進(jìn)，并結(jié)合時(shí)代特征呈現(xiàn)新的發(fā)展態(tài)勢。同時(shí)，市場將涌現(xiàn)出16個(gè)顯著的新風(fēng)向，引領(lǐng)行業(yè)未來發(fā)展：

1.消費(fèi)兩極分化加劇，高質(zhì)低價(jià)成核心訴求

消費(fèi)市場呈現(xiàn)“啞鈴狀”結(jié)構(gòu)：一方面，奢侈品銷量大幅增長，品牌聚焦高凈值人群；另一方面，低價(jià)、平替產(chǎn)品成為趨勢，廉價(jià)零售商加速擴(kuò)張。需要注意的是，當(dāng)前消費(fèi)者追求的是“合理品質(zhì)前提下的低價(jià)”，而非單純的低價(jià)低質(zhì)。因此，“高質(zhì)低價(jià)”的連鎖經(jīng)營模式將成為時(shí)代主流，也為創(chuàng)業(yè)者提供了明確的定位方向。

2.品牌聯(lián)名與周邊產(chǎn)品爆發(fā)，“谷子經(jīng)濟(jì)”崛起

品牌聯(lián)名與周邊產(chǎn)品成為特許經(jīng)營企業(yè)重要的盈利增長點(diǎn)。聯(lián)名方面，服裝連鎖（優(yōu)衣庫、H&M、ZARA）與譚木匠等品牌，頻繁與漫威等大 IP合作推出聯(lián)名產(chǎn)品；臺(tái)灣7-ELEVEn與可口可樂、喜力、瑪莎拉蒂合作開設(shè)聯(lián)名店，分別打造品牌博物館、餐酒館、超跑精品店，實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)與市場共贏。此外，麥當(dāng)勞、漢堡王等品牌推出由名人真名打造的定制套餐，進(jìn)一步提升產(chǎn)品話題性與銷量。

周邊產(chǎn)品方面，特許經(jīng)營企業(yè)紛紛拓展主營業(yè)務(wù)之外的產(chǎn)品線：麥當(dāng)勞推出玩具、服飾、雨傘等，星巴克推出主題杯子、萌寵周邊產(chǎn)品，肯德基推出炸雞味防曬乳，必勝客推出榴蓮味香水，周黑鴨推出口紅等。這些周邊產(chǎn)品不僅深挖既有客戶價(jià)值，還能吸引潛在消費(fèi)者，擴(kuò)大品牌影響力，實(shí)現(xiàn)多元營收。

3.國潮熱度略有下降，但仍為重要趨勢

隨著中國綜合國力提升與國民自信心增強(qiáng)，以民族文化為核心的國潮趨勢持續(xù)存在，國貨品牌關(guān)注度已達(dá)國外品牌的3倍，李寧、茶顏悅色、霸王茶姬、泡泡瑪特等品牌憑借國潮風(fēng)取得顯著成績。但由于國潮產(chǎn)品與服務(wù)扎堆涌現(xiàn)，消費(fèi)者出現(xiàn)審美疲勞，2026年國潮熱度將略有下降，行業(yè)進(jìn)入“真國潮”淘汰“偽國潮”的理性發(fā)展階段。

4.碳達(dá)峰碳中和成為企業(yè)核心競爭力

應(yīng)對全球變暖趨勢，碳達(dá)峰碳中和已成為各國重要戰(zhàn)略導(dǎo)向，中國明確提出“2030年前碳達(dá)峰、2060年前碳中和”的目標(biāo)。特許經(jīng)營與連鎖經(jīng)營企業(yè)作為與民生密切相關(guān)的市場主體，其低碳表現(xiàn)已納入政府與法規(guī)考核范圍，也成為消費(fèi)者選擇產(chǎn)品與服務(wù)的重要依據(jù)。

目前，麥當(dāng)勞、肯德基、星巴克等企業(yè)已率先行動(dòng)，采用植物肉替代動(dòng)物肉、減塑、使用可再生材料包裝、建立食物銀行、將餐廚廢油轉(zhuǎn)化為生物柴油等。英國特斯科超市還在商品上標(biāo)注“碳足跡”標(biāo)簽，讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品全生命周期的碳排放情況。2026年，綠色低碳將成為企業(yè)核心競爭力，節(jié)能減排、生態(tài)友好的發(fā)展模式不可逆轉(zhuǎn)。

5.Z世代新消費(fèi)品牌異軍突起

在新式茶飲、快消品、休閑零食、美妝、時(shí)裝、潮玩、烘焙等領(lǐng)域，一批聚焦 Z世代消費(fèi)群體的新消費(fèi)品牌快速崛起。這些品牌通過線上造勢、線下打造網(wǎng)紅門店等方式，迅速搶占市場份額，成為特許經(jīng)營與連鎖經(jīng)營領(lǐng)域的新生力量，推動(dòng)行業(yè)年輕化、時(shí)尚化轉(zhuǎn)型。

6.營銷與商業(yè)模式創(chuàng)新迭代加速

“四限（限量、限時(shí)、限地、限購）”、潮玩、只送不賣、盲盒、聯(lián)名、短劇、動(dòng)畫、私域運(yùn)營、種草、定制、周邊等新型營銷與商業(yè)模式層出不窮。這些創(chuàng)新玩法精準(zhǔn)契合年輕消費(fèi)者的需求，成為品牌吸引流量、提升轉(zhuǎn)化的重要手段，2026年將持續(xù)迭代并廣泛應(yīng)用。

7.產(chǎn)品“三高”與店面“六化”特征凸顯

產(chǎn)品層面，“高顏值、高品質(zhì)、高性價(jià)比”的“三高”特征成為核心競爭力，消費(fèi)者在注重外觀設(shè)計(jì)與使用體驗(yàn)的同時(shí)，對性價(jià)比的要求持續(xù)提升。店面層面，“年輕化、時(shí)尚化、娛樂化、有趣化、社交化、數(shù)字化”的“六化”趨勢明顯，門店不再只是交易場所，更成為消費(fèi)者社交、娛樂、獲得情感滿足的重要場景。

8.全球化布局重構(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈

在逆全球化趨勢下，企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈布局面臨重構(gòu)：依賴越南等低成本地區(qū)生產(chǎn)的企業(yè)，重新考量制造環(huán)節(jié)選址；依賴單一國家或區(qū)域銷售的企業(yè)，推行“雞蛋不放在一個(gè)籃子里”的多元化市場戰(zhàn)略。

從宏觀來看，產(chǎn)業(yè)鏈布局的調(diào)整將影響全球產(chǎn)業(yè)、科技、人才的集聚中心，進(jìn)而波及政治、經(jīng)濟(jì)、文化等多個(gè)領(lǐng)域；從微觀來看，特許經(jīng)營與連鎖經(jīng)營企業(yè)需重新規(guī)劃研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、物流、銷售等環(huán)節(jié)，根據(jù)本土化需求采購當(dāng)?shù)卦牧稀⑵赣帽镜厝瞬牛赑ESTN（政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)、自然）分析原則指導(dǎo)下優(yōu)化全球布局。

9.虛擬偶像成為品牌營銷新利器

虛擬偶像技術(shù)已從早期的造型聚焦，升級(jí)至利用AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）、VR、XR（擴(kuò)展現(xiàn)實(shí)）、AI、全息投影等技術(shù)實(shí)現(xiàn)“虛擬人物走進(jìn)現(xiàn)實(shí)”的階段，商業(yè)應(yīng)用從娛樂展示轉(zhuǎn)向全面變現(xiàn)。虛擬偶像具備符合 Z世代審美、無年齡限制、無代言風(fēng)險(xiǎn)、可定制化等優(yōu)勢，成為特許經(jīng)營企業(yè)的核心競爭力之一。

麥當(dāng)勞的“開心姐姐”、肯德基的虛擬代言人、屈臣氏的屈晨曦 Wilson等案例已取得良好的效果。2026年，企業(yè)將加大虛擬偶像 IP的開發(fā)與運(yùn)營力度，培養(yǎng)專業(yè)的“中之人”、技術(shù)工程師與內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，打通線上線下、虛擬與現(xiàn)實(shí)的界限，為用戶提供個(gè)性化的數(shù)字體驗(yàn)。

10.實(shí)體店形態(tài)更加多元化

一是個(gè)性化凸顯，千店千面成為常態(tài)，統(tǒng)一性逐漸收縮；二是移動(dòng)店興起，車載店等新型流動(dòng)業(yè)態(tài)增多；三是短期店盛行，快閃店成為品牌試水市場、吸引流量的重要方式；四是主題店流行，公益、消防、動(dòng)漫聯(lián)名、寵物、非遺、藝術(shù)等主題門店持續(xù)涌現(xiàn)，提升消費(fèi)體驗(yàn)的獨(dú)特性。

11.同一品牌單店差異化布局

同一品牌推出多種類型、風(fēng)格的門店成為趨勢，如安踏旗下設(shè)有競技場級(jí)、殿堂級(jí)、作品集、冠軍、超級(jí)安踏、零碳使命店等多個(gè)店型。但需警惕定位模糊的問題，若消費(fèi)者無法清晰區(qū)分各店型的產(chǎn)品與服務(wù)差異，可能導(dǎo)致品牌傳播混亂、運(yùn)營效率下降。

12.實(shí)體店功能全面轉(zhuǎn)型

不同行業(yè)的實(shí)體店功能轉(zhuǎn)型方向雖有差異，但整體呈現(xiàn)多元化趨勢：一是體驗(yàn)功能強(qiáng)化，成為消費(fèi)者感受產(chǎn)品與服務(wù)的核心場景；二是物流功能升級(jí)，承擔(dān)即時(shí)配送點(diǎn)、前置倉的角色；三是社交功能拓展，成為活動(dòng)舉辦地與社群聚集場所；四是品牌功能凸顯，作為文化傳播與品牌展示的重要窗口。

13.頭部受許人成為特許人爭奪焦點(diǎn)

大品牌憑借自身勢能，提高加盟門檻，聚焦收割優(yōu)質(zhì)頭部受許人。例如，7-ELEVEn早期僅接受上市企業(yè)或?qū)嵙?qiáng)勁的公司加盟；喜茶、奈雪的茶、海底撈等品牌要求加盟商具備本科以上學(xué)歷、多年商業(yè)成功經(jīng)驗(yàn)、單店管理資歷、當(dāng)?shù)厝嗣}與物業(yè)資源，以及數(shù)百萬甚至千萬元級(jí)別的資金實(shí)力，部分品牌還要求加盟商每日駐店不少于6小時(shí)。

14.多店受許人數(shù)量持續(xù)增加

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)營2年以上的受許人平均每人擁有2.9家門店，70%的受許人成功運(yùn)營2家及以上加盟店。多店經(jīng)營成為受許人實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益、降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的重要選擇，也推動(dòng)特許經(jīng)營體系向規(guī)模化、集約化方向發(fā)展。

15.政策催生加盟熱潮

國家大力鼓勵(lì)退役軍人、大學(xué)生、農(nóng)民工、科研人員等返鄉(xiāng)入鄉(xiāng)留鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，山東、河北、陜西、河南、天津等省市出臺(tái)金融支持、場地補(bǔ)貼、技能培訓(xùn)、稅收減免等全方位政策。加盟作為低門檻、易上手的創(chuàng)業(yè)方式，成為四類人員的首選，其中退役軍人的執(zhí)行力、大學(xué)生的學(xué)歷優(yōu)勢、農(nóng)民工的本土資源、科研人員的專業(yè)能力，將使其成為受許人隊(duì)伍的主流力量。特許人應(yīng)抓住這一歷史機(jī)遇，推進(jìn)市場下沉，深耕縣域經(jīng)濟(jì)。

16.內(nèi)外資實(shí)體店激烈競爭

中國市場成為全球必爭之地，更多外企加速進(jìn)入，已布局的外企加大投資與經(jīng)營力度。外企的核心優(yōu)勢在于線下實(shí)體店運(yùn)營，加之中國政府出臺(tái)一系列支持外資投資與實(shí)體店發(fā)展的政策，2026年將出現(xiàn)內(nèi)外資企業(yè)在實(shí)體店領(lǐng)域的“絕命對殺”。星巴克、沃爾瑪、百勝中國、開市客、羅森、樂高、宜家、優(yōu)衣庫等國際品牌正調(diào)整優(yōu)化開店步伐，本土企業(yè)需正視競爭壓力，在學(xué)習(xí)外企優(yōu)勢的同時(shí)，發(fā)揮本土化、靈活性優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)自身壯大。（作者單位：中國政法大學(xué)商學(xué)院）

責(zé)任編輯：楊曉 | 責(zé)任校對：趙艷麗 | 審核：白哲 | 美編：丁然