網(wǎng)紅品牌巨頭申請破產(chǎn)！

“你吃過自嗨鍋嗎？”

看到這句話，多少人會瞬間想起那些宅家、加班、趕車的日子——不用開火，不用洗碗，加水等待幾分鐘，就能擁有一鍋熱氣騰騰的小火鍋，曾是多少人的“應(yīng)急救星”。

誰能想到，這個曾讓半個娛樂圈爭相帶貨、在一場直播中創(chuàng)下“10分鐘賣500萬桶”神話的網(wǎng)紅品牌，如今卻走到了破產(chǎn)的懸崖邊，令人唏噓不已。

近期，一則消息刷屏全網(wǎng)：自嗨鍋所屬公司杭州金羚羊，被執(zhí)行金額超1.4億元，債權(quán)人需在5月7日前申報債權(quán)，破產(chǎn)清算裁定已正式落槌。杭州市余杭區(qū)人民法院已于今年3月6日受理其破產(chǎn)清算申請，第一次債權(quán)人會議將在2026年5月14日召開。

曾經(jīng)風(fēng)光無限的自嗨鍋，到底怎么了？為何短短幾年，就從巔峰跌入谷底，一步步走向絕境？

燒錢換增長：40%營銷費VS1.3%研發(fā)費，神話終是泡沫

答案，藏在它畸形的成本結(jié)構(gòu)里——為了維持高估值、搶占市場，自嗨鍋走了一條“燒錢換增長”的捷徑，卻忘了夯實產(chǎn)品的根基。

據(jù)公開信息顯示，自嗨鍋的營銷費用占比一度超過40%，而關(guān)乎產(chǎn)品核心競爭力的研發(fā)投入占比，卻不足1.3%。簡單來說，就是把大部分錢都花在了“吆喝”上，卻不肯在“好吃、好用”上多下功夫。

2020年，是自嗨鍋的巔峰時刻。這一年，它的營收高達(dá)9.58億元，看似成績亮眼，但背后卻是巨額的營銷投入：全年銷售費用砸下去2.93億元，其中僅品牌宣傳和運營推廣費就占了1.46億元。

高強度的燒錢營銷，沒能帶來盈利，反而讓公司當(dāng)年倒虧1.51億元。到了2021年，銷售費用漲到4.31億元，虧損也進(jìn)一步擴(kuò)大至3.14億元。

這就是典型的“賠本賺吆喝”——賣得越多，虧得越狠。靠著資本的輸血，自嗨鍋撐起了虛假的繁榮，可當(dāng)資本退潮，這套模式瞬間崩塌。

2022年，公司不得不砍掉約2.58億元銷售費用，才勉強實現(xiàn)扭虧，但代價是營收直接下滑超17%。習(xí)慣了靠燒錢維持體量的品牌，就像突然斷藥的病人，即便利潤短暫恢復(fù)，市場規(guī)模也迅速萎縮。

危機(jī)的爆發(fā)只是時間問題。2024年，杭州金羚羊因拖欠分眾傳媒1125萬元廣告款被強制執(zhí)行，創(chuàng)始人蔡紅亮也多次被限制高消費。連曾經(jīng)幫它鋪遍寫字樓電梯廣告的“戰(zhàn)友”錢都還不上，足以說明公司早已彈盡糧絕。

如今，淘寶上的自嗨鍋旗艦店還在勉強運營，價格已低至“地板價”：24元能買3盒自熱米飯，40元能買2盒牛肉自熱火鍋。曾經(jīng)動輒二三十元一盒的網(wǎng)紅單品，如今只能靠低價清貨，早已沒了當(dāng)年的風(fēng)光。

從百草味到自嗨鍋：“食神”蔡紅亮的折戟之路

說起自嗨鍋的隕落，就不得不提它的創(chuàng)始人蔡紅亮——那個曾經(jīng)把“百草味”賣給好想你、套現(xiàn)9.6億元的“杭州食神”。

2018年，帶著百草味的資本光環(huán)，蔡紅亮精準(zhǔn)卡位“一人食”和“宅經(jīng)濟(jì)”風(fēng)口，推出了自嗨鍋。他沿用百草味時代的流量打法：簽頂流代言、冠名頭部綜藝、鋪滿電梯廣告，凌厲的營銷攻勢，讓自嗨鍋快速出圈。

2018年至2021年，自嗨鍋完成5輪融資，估值一度飆升至75億元，中金、經(jīng)緯等頭部投資機(jī)構(gòu)紛紛入局，資本的加持讓這個品牌的神話愈演愈烈。

圖源 @自嗨鍋

最風(fēng)光時，“味精大王”蓮花健康也曾向它伸出橄欖枝。2023年，蓮花健康計劃出價3億至6億元，收購杭州金羚羊至少20%的股權(quán)。彼時，杭州金羚羊的凈資產(chǎn)僅有1.4億元，這一收購方案的溢價率高達(dá)2000%，甚至引來了上交所的問詢，質(zhì)疑交易的合理性。

可惜，這筆高溢價收購最終未能落地。自嗨鍋沒能等來“白馬騎士”，而長期依賴燒錢營銷、缺乏自身造血能力的短板，讓它在資本退潮后無力回天，一步步走到了破產(chǎn)清算的岔路口。

從百草味的成功套現(xiàn)，到自嗨鍋的黯然落幕，蔡紅亮的創(chuàng)業(yè)之路，終究沒能復(fù)制曾經(jīng)的輝煌。

網(wǎng)友破防：一代人的回憶，為何終究涼了？

自嗨鍋瀕臨破產(chǎn)的消息傳出后，網(wǎng)友們的討論炸開了鍋，不同的聲音里，藏著一代人的消費回憶。

有人滿是惋惜：“覺得自嗨鍋的牛肉系列還挺好吃的，當(dāng)年加班到半夜，全靠它墊肚子，沒想到就要沒了”；

也有人直言“早該如此”：“又貴又難吃，分量還少，一盒二三十塊錢，扒拉半天沒幾塊肉，不如點個外賣實在，破產(chǎn)在情理之中”；

還有人感慨萬千：“記得以前長途出行，必帶自嗨鍋，算是旅途中的小驚喜，可不知道從什么時候開始，就再也沒買過了”。

其實，自嗨鍋的困境，從來都不是個例。曾經(jīng)火爆全網(wǎng)的自熱火鍋賽道，如今正逐漸“變冷”，整體呈現(xiàn)持續(xù)萎縮的態(tài)勢。

據(jù)馬上贏統(tǒng)計的方便速食相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2024年第四季度，自熱火鍋類目增速同比減少25.05個百分點，僅為0.78%，市場份額下滑明顯；銷售件數(shù)同比下跌29.18%，銷售額同比下跌32.67%。

更值得注意的是，不少企業(yè)已經(jīng)悄悄退出了這個賽道：統(tǒng)一下架了“煮時光”自熱火鍋，衛(wèi)龍的自熱火鍋品牌“背鍋俠”“自來熟”也已在電商平臺搜索不到。外賣的普及、產(chǎn)品口感的短板、性價比偏低，多重因素疊加，讓曾經(jīng)的“風(fēng)口賽道”，徹底褪去了光環(huán)。

最后想說

自嗨鍋的興衰，像一面鏡子，照出了很多網(wǎng)紅品牌的通病：靠營銷出圈，靠資本續(xù)命，卻忘了產(chǎn)品才是核心競爭力。

它曾抓住“宅經(jīng)濟(jì)”的風(fēng)口，用流量造就了一時的神話，可當(dāng)熱度褪去、資本退潮，缺乏研發(fā)支撐、產(chǎn)品力薄弱的短板，終究讓它難以長久。

畢竟，消費者可以為流量買單一次，卻不會為劣質(zhì)產(chǎn)品買單一輩子。

你吃過自嗨鍋嗎？對于它瀕臨破產(chǎn)，你有什么想說的？歡迎在評論區(qū)留言聊聊～

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