7.58億的五一檔，終于迎來了“黑馬”

界面新聞記者 | 李欣媛
界面新聞編輯 | 姜妍

“始料未及”可謂是今年五一檔的關鍵詞。短短五天時間，變數一再出現。

據燈塔專業版，五一檔總預售票房破億，與去年持平，但首日票房落至1.57億，同比下滑14.7%，然而，第二天大盤就開始逆跌，最終在首日票房不及去年的情況下，以7.58億的總票房反超去年，同時，總人次、總場次也超過去年。

五一檔票房（圖源：燈塔專業版）

五一檔票房起伏不定，與新片的攀升角逐不無關系。《給阿嬤的情書》憑借地方點映的口碑效應搶位成功，最終在預售階段力壓《寒戰1994》《10間敢死隊》等片，拿下預售第二的成績；而在前期預售占據優勢的《穿普拉達的女王2》首日迅速滑落至第三位，預售成績排在第六位的《消失的人》在第二天便實現反超，拿下日冠，最終以2.64億的成績成為五一檔票房冠軍。

一天一變的五一檔大盤留給業內驚喜的背后，更多是難掩的困惑：為什么方言文藝片《給阿嬤的情書》能夠斬獲4384.4萬票房躋身前列？為什么映前預測毫無勝算的《消失的人》可以逆勢翻盤成為“黑馬”？為什么《門牙》在檔期內一度迸發出驚人的票房勢頭？為什么有“電影圈產品經理”之稱的陳思誠無法為《10間敢死隊》締造票房奇跡？為什么經典IP續作“寒戰”“穿普拉達的女王”沒有實現更多票房轉化？

從內容形式到發行策略，接踵而至的困惑意味著市場規則被觀眾選擇再次重構，而行業內外只有總結好五一檔的經驗，才能在馬上到來的關鍵“期中考”暑期檔創造更多的可能。

01 看不透的票房背后

預售階段的前三位往往是檔期票冠的有力候補。起初的票冠之爭聚焦在《穿普拉達的女王2》和《寒戰1994》之間，位居第六位的《消失的人》早早便排除在外。

從宣發熱度便能看出《消失的人》的起跑劣勢：歷史累計想看3.7萬，近乎《穿普拉達的女王2》的十分之一；官抖沒有一條破百萬的短視頻；上映前僅有兩條微博熱搜榜話題，且并未挺進前十。然而從前期不過1170.2萬的預售成績，到最后2.64億的檔期總票房，燈塔預測總票房從2.1億上漲到了5億，《消失的人》僅用了5天的時間。

電影《消失的人》（圖源：豆瓣）

在首日《消失的人》便開始蓄勢發力。第一天憑借著20%的排片，搶下26.2%的票房，之后開始乘勝追擊，在第二天依靠21.2%的排片拿下33.7%的票房，讓《寒戰1994》只當了一天日冠，到了第四天更是拿下40.5%的票房，成為今年繼《飛馳人生3》之后，第二部拿下單日票房占比40%以上的電影。

《消失的人》的黑馬勢頭足以看出，現如今檔期票房的逆跌速度在加快，且勢頭更猛。春節檔的《鏢人》從大年初三開始逆跌，但《消失的人》僅用了一天時間就實現了絕地反擊，且穩定保持了上漲勢頭。

很難將《消失的人》的成績簡單歸因豆瓣7.7分帶來的口碑效應。從陣容上來看，《消失的人》的導演程偉豪，之前曾憑借《目擊者之追兇》《緝魂》積累了豐富的懸疑犯罪制作經驗，主演鄭愷、劉浩存、邱澤等演員雖沒有扛票房的國民度，但對觀眾來說并不陌生；從類型上來看，在社會派推理討論見頂，觀眾對視覺刺激的疲憊的背景下，《消失的人》選擇回歸懸疑片初心的“本格推理”，讓觀眾感受到“量大管飽”的觀影體驗；以及，在此之前《消失的人》劇版拿下豆瓣7.2分的成績，意味著這個故事經過了一定的市場驗證。

電視劇《消失的孩子》（圖源：豆瓣）

如果說《消失的人》帶來的是驚喜，那么《門牙》的異軍突起只能算得上是“驚嚇”。

在預售階段，《門牙》的成績并不亮眼，首日憑借2.1%的排片拿下4.4%的票房，以3738.62萬的成績成為檔期第六名。理論上來說，低排片高票房的倒掛現象并不少見，《給阿嬤的情書》也是如此，但是《門牙》的票房卻引起了不少猜忌，“門牙 疑似票房造假”相關熱搜很快登頂。

行業內外的質疑不是沒有理由，《門牙》的票房堪稱“詭異”——不少網友在社交平臺曬出《門牙》在偏遠小影院最早場、最晚場的滿座場；在網絡售票已經成為觀眾消費主要渠道的情況下，《門牙》以個位數的網售占比拿下百萬票房；東北院線給予《門牙》大力支持，且《門牙》連續五日成為吉林省票冠。

尤其是在五一檔之后，《門牙》的“詭異”瞬間消失。1.7%的排片占比僅產出0.6%的票房，全天票房10萬左右，票房排名從第五、六位跌落至十四位，供需比從1.9跌到0.4。

以上種種，都讓人不由將其與背后的主控方長影集團聯系起來，該出品公司去年打造的《731》也備受爭議。不過，針對業內外的質疑，長影集團并未做出任何公開回應。

五一檔票房地圖（圖源：貓眼專業版）

相比于《門牙》經不起琢磨的虛高票房，業內外更愿意看到的還是《消失的人》的黑馬之勢。黑馬的出現，意味著市場的更迭煥新，而并不符合商業規律的電影，只會攪擾市場的良性發展。尤其在電影市場持續性衰退的當下，所有人都知道一件“皇帝的新衣”對整個行業意味著什么。

02 制造“以小博大”

7.58億的票房對于五一檔來說算不得令人滿意的成績。雖然超過去了去年，但是僅有0.11億的微弱優勢，而總人次、總場次的上漲也是以低票價換取的，據貓眼專業版，今年五一檔平均票價36.3元，為近四年來最低。很大程度上，黑馬的出現挽救了五一檔繼續滑落的頹勢，貓眼專業版分析，《消失的人》逆襲帶動大盤同比上漲1.5%。

五一檔票價（圖源：貓眼專業版）

片片都想當黑馬，但是希望往往渺茫。今年五一檔沒有頭部大制作，于是不少中腰部新片扎堆定檔，一度有19部新片蜂擁而至，堪稱“史上最擠五一檔”。然而，有限的檔期容量無法跑出多匹黑馬，搏一個黑馬未來的幾率遠遠低于淪為檔期炮灰的幾率。

于是，“撤檔潮”的情況再次出現。先是4月22日，《森中有林》宣布改檔5月23日，在五一檔開啟第二輪超前點映，再是《三心兩意》在4月30日下午突然宣布撤檔。值得注意的是，此次《消失的人》的出品方眾合千澄，原本選擇計劃讓《千金不換》來五一檔，后來才推《消失的人》補位。

電影《三心兩意》撤檔（圖源：微博）

與其揣摩合適的檔期位置，不如用發行來創造“以小博大”的可能。《給阿嬤的情書》用循序漸進的發行節奏，有效讓口碑擴散出去，實現了一次彎道超車。作為一部潮汕方言電影，《給阿嬤的情書》最早于4月18日至23日在潮汕三地汕頭、揭陽、潮州進行超前點映，24日至29日擴大至廣東省進行點映，30日選擇在北京市、上海市、廣東省、廣西壯族自治區、海南省和福建省正式上映，之后陸續在全國范圍內上映。

通過目標受眾的點映反饋，慢慢擴大放映范圍，并不急于用大量排片來搶占市場，而是有針對性地選擇放映地區。在此之前，選擇在兩廣地區上映的《夜王》也通過這一模式在春節檔之后擴映，最終拿下2億多票房。

分線發行的優勢讓檔期內處于弱勢的電影，有了更多的發揮空間。當然，這一切也是建立在電影的內容質量之上，否則一切都無濟于事。《給阿嬤的情書》豆瓣評分9.0，《夜王》豆瓣開分7.8，兩片都在檔期內位居評分榜首。

電影《給阿嬤的情書》擴映通知（圖源：@電影給阿嬤的情書）

同樣是“以小博大”，《10間敢死隊》明顯將“小”放錯了位置。在路演中，導演陳思誠不止一次提及，中國電影需要更多元的演員，所以選擇頂住融資壓力，讓國民度并不高的蔣龍、張弛等演員作為電影主演。這一嘗試站在行業發展角度是對的，但是從商業層面來看風險極大。

新演員的出頭往往需要建立在出色的電影文本之上，《10間敢死隊》雖然講的是病房中的生死，但片中有相當大的比重對電影行業進行諷刺，而《銀河寫手》《紅毯先生》等電影的失利，都驗證了這一敘事與觀眾的距離太遠。《10間敢死隊》北影節場刊評分位列第一，豆瓣評分卻僅有6.8分，足以看出影迷與普通觀眾之間的審美差異。

電影《10間敢死隊》（圖源：豆瓣）

在中腰部電影成為了市場主流的情況下，“以小博大”勢必會成為未來方向，如何巧用發行，來擠干輿論水分，防止非目標受眾對于口碑的干擾，將會是之后電影需要認真思考的一件事。

03 沉寂經典IP在失效

對于觀眾來說，具有認知度的IP故事仍是頭部電影的一大標準，但是不得不面對的一個現實是，距離當下越遠的經典，其勢能往往在隨之減弱。

此次五一檔，《寒戰1994》和《穿普拉達的女王2》都是沉寂多年的重啟之作。《寒戰1994》距離上一部《寒戰2》已經過去了10年，《穿普拉達的女王2》距離上一部更是過去了20年，但是兩部電影并沒有將其深入人心的經典印象轉化成可觀的票房收益。《寒戰2》曾拿下6.76億的成績，而《寒戰1994》在原班人馬回歸，新生代加盟的情況下，目前預測總票房僅為3.7億。

電影《寒戰1994》（圖源：豆瓣）

當然，這并不意味經典隨著時間推移，已經褪色暗淡。據貓眼專業版，《穿普拉達的女王2》映前營銷熱度亮眼，是同檔影片中唯一映前單日新增想看過萬的影片。

只是，續作積聚的超高期待，也意味著觀眾更加嚴苛的審視標準。據貓眼專業版分析，觀眾對兩部電影的負面評價聚焦在故事、角色、創新性等層面。其中，《穿普拉達的女王2》排在負面評論第二位的就是“消費情懷”。

如何平衡前作精髓的同時拉動新觀眾入場是續作電影永恒的難題。IP粉絲往往是續作電影的主力觀眾，如果電影無法滿足他們的期待，便折損電影不少票房，而新觀眾也會鑒于不熟悉IP、觀影門檻等原因，不會優先選擇這類電影。從購票畫像來看，兩部電影的主要觀眾偏年長、偏高線城市、偏粉絲。其中，《寒戰1994》的40歲以上觀眾購票占比高達29.4%，遠高于市場均值17.3%。

電影《寒戰1994》和《穿普拉達的女王2》用戶畫像分析（圖源：貓眼專業版）

在IP開發殆盡的情況下，轉頭對經典電影進行翻拍，已經成為了市場的一大趨勢，然而，《非誠勿擾3》時隔13年回歸僅拿下1.02億的成績，《驚天魔盜團3》2.88億的成績不及前作的一半。殘酷的市場成績已經充分證明，并非所有經典前作都有開發IP續作的潛力，“回爐重造”并不能復制之前的成功。

從《消失的人》的崛起到《給阿嬤的情書》的成功，再到《穿普拉達的女王2》的失勢，成敗背后的經驗教訓都為接下來的暑期檔提供了豐富的樣本，也為暑期檔本就并不明朗的局勢平添了不少變數。

一邊不少經典作品續作陸續登場，對IP影響力提出了諸多挑戰。《玩具總動員5》時隔7年回歸，到底是續寫皮克斯的票房神話，還是重蹈《穿普拉達的女王2》的覆轍？《年會不能停2》在沒了原班人馬后，能否超越前作票房成績？《三國第一部：爭洛陽》能否為“三國系列”開個好頭？《第十七條》能否接棒《第二十條》，擴充“法條電影宇宙”？

另一邊，《澎湖海戰》《蠻荒禁地》《女足》《神探之痕跡》《群星閃耀時》等大制作背負著大眾期待，但《消失的人》的成功已經驗證了，中腰部電影也有絕地反撲的可能，《特立獨行》《偷偷藏不住》《空槍》《魔方小姐》等新片也有一較高下的機會。

可見的趨勢是，電影市場越來越難出現能滿足絕大部分觀眾口味的“最大公約數”了，更常見的情形是，以可控的成本，為細分需求下的特定觀眾而創作。電影行業，即將邁入更加精耕細作的時代。