五一消費——長線、深度游升溫凸顯體驗“升級”

來源：華泰睿思

核心觀點

五一假期伴隨春假試點范圍擴大及出境游需求回流，出行熱度持續增長，但增速較清明假期略放緩。長線游與深度游占比提升，縣域下沉市場、個性游和文化游火熱凸顯文旅消費體驗需求“升級”——自駕出行、親子游等占比持續提升，OTA平臺等數據顯示傳統文化體驗、自我探索等主題成為新風尚，特色游與品質體驗型服務消費保持高增長，服務業價格亦延續回暖態勢。

一、春假范圍擴大疊加出境游需求回流，出行活躍度持續高增

春假與拼假集中釋放居民五一假期出行需求，居民出行半徑同比明顯擴張，入境游表現持續亮眼。今年五一假期前1天~第4天（4月30日~5月4日共5天）全社會跨區域人員流動量較2024/25年同期增長10%/3.2%、較清明假期增速略有放緩。交通運輸部數據顯示鐵路/公路人員流動同期累計同比增長4.5%/3.2%，其中非營業性小客車出行量同比增長2.2%，占公路出行總人數超8成。國家移民管理局預計今年五一假期全國口岸日均出入境人員同比增長3.3%，日均225萬人次。攜程數據顯示除北上廣等傳統熱門省份外，黑龍江、貴州、湖南、新疆、山西等地入境游客同比增速均超過60%。

二、長線深度游需求升溫，自駕游、縣域出行及品質體驗消費擴容

文旅消費特征方面，春假疊加出境游需求回流推動長線游升溫，自駕游、縣域下沉市場活躍及品質體驗消費擴容并行。山東、湖南、海南等更多地區春假與假期銜接，形成5至8天的“加長版”假期，對長線旅游形成更強支撐：同程旅行數據顯示，跨省酒店訂單占比同比提升15個百分點，平均入住天數增加1至2天。自駕游熱度走高，神州租車數據顯示，五一假期租車預訂用戶規模同比增長超90%。此外，新疆、四川、云南度假產品預訂熱度大幅上升，同程旅行數據顯示，新疆/四川/云南度假產品預訂熱度同比分別上漲160%/177%/150%；縣域下沉市場持續升溫，特色游與品質體驗型服務消費增速較高，Color Walk 色彩漫步、山野賞花踏青成為新風尚。

三、服務業價格指標溫和改善，中年消費客群增長領跑或顯示收入預期有所修復

五一假期酒店及機票價格較去年同期回暖，或顯示服務業產能周期調整后的價格指標延續溫和改善，而親子游客群出游呈現較快增長，中年客群消費回歸、可能顯示收入預期有所修復；航班管家數據顯示，4月30日-5月4日國內機票均價受國際原油價格高企影響同比增長8.7%，根據酒店之家統計，五一假期酒店每間可售房收入同比略回升1.1%，其中豪華型酒店漲幅較高。五一假期前兩天，商務部重點監測的78個步行街（商圈）客流量/營業額同比分別增長5.4%/5.1%，但漲幅較清明假期略放緩。此外，同程數據顯示，出游群體中親子客群占比近25%，增長最快，而年輕客群占比41%，銀發客群占比13%。

四、政策端持續發力，智能化和綠色化商品消費表現亮眼結合商務部數據估算，截至5月2日全國“以舊換新”補貼額度使用約3成，其中汽車和家電補貼退坡，而數碼及智能產品表現突出，五一期間部分地區進一步自主擴圍補貼品類，智能家居品類大幅增長。5月1日起，上海、湖北、重慶等地同步實施自主品類補貼，在國家10類產品基礎上，新增智能家居、適老化等產品類別。蘇寧易購數據顯示，假期前3天，以舊換新補貼擴圍地區，掃地機器人、洗碗機等新增智能品類銷量同比增長2倍以上。

風險提示： 地產周期超預期回落拖累內需，地緣政治不確定影響居民預期。

正文

一、春假范圍擴大疊加出境游需求回流，出行活躍度持續高增

五一假期出行人次延續今年春節、清明假期的高景氣，疊加全國更多省市推行中小學春假、以及部分旅客“請4休11”拼假模式，更長的假期重塑出行走勢。可比口徑下，今年五一假期前1天~假期第4天（4月30日~5月4日共5天）全社會跨區域人員流動累計14.6億人次，假期人員流動量較2024/2025年同期增長10%/3.2%（圖表1）。相較2025年同期，今年五一假期居民出行活動頻次和半徑均持續擴張，4月30日~5月4日鐵路/公路人員流動累計分別同比增長4.5%/3.2%。價格方面，航班管家數據顯示4月30日-5月4日五一假期出行國內機票平均價格同比增長8.7%。

今年五一假期前1天~第4天（4月30日~5月4日共5天）全社會跨區域人員流動量同比增長3.2%。從百度遷徙指數刻畫的人口的跨區域流動情況看，五一假期首日居民出行熱度較2025回落12.5%，但仍較2024年增長5.8%；4月30日~5月4日百度遷徙指數均值較2025同期回落12.3%，較2024年同期增長7.2%（圖表2）。值得注意的是，由于部分旅客“請4休11”拼假模式，疊加今年浙江、山東、湖南、海南等地省市中小學春假可形成至多10天假期，推動居民出行半徑進一步擴張——交通運輸部數據顯示4月30日-5月4日鐵路/公路人員流動累計分別同比增長4.5%/3.2%，而民航發送旅客數量或受今年鐵路、自駕等出行形式多樣化，疊加春假錯峰出行的雙重分流、同比下降4.6%，亦與航班管家數據顯示的同期國內航班數量同比下行2.6%相印證（圖表1,3）。價格方面，4月30日-5月4日國內機票均價受國際原油價格高企影響同比增長8.7%（圖表4）。

春假與五一連休推動假期長線游增速領跑，居民出行半徑明顯拉長。去哪兒數據亦顯示4月24日~5月10日期間出行距離在800公里以上的長線游訂單同比增長超過三成，顯示春假與拼假推動居民長途旅游意愿走高，出行半徑擴大。租車自駕作為春游的重要出行方式亦延續結構性上行——4月30日~5月4日，高速公路及普通國省道非營業性小客車出行量同比增長2.2%，占公路出行總人數的85.3%。

五一小長假跨境人員流動量高增，中國旅游消費極致性價比、春假與五一假期連休，疊加中東沖突擾動下部分境外出游需求回流國內共同推升假期出行景氣度。國家移民管理局預計今年五一假期全國口岸日均出入境人員225萬人次，相較去年五一假期的日均217.9萬人次同比增長3.3%。

歐央中東局勢疊加燃油費上調，部分出境需求加速回流國內——同程數據顯示，“五一”首日跟團游發團高峰中，云南、四川、新疆出游人數同比分別上漲89%、76%、73%，度假產品預訂熱度同比分別上漲150%、177%、160%，其中“海外替代游”客單價比去年同期高出約13%。香港地區出境游替代效應持續釋放，五一假期前1天~假期第4天（4月30日~5月4日）入港游客人數同比增長15.2%（圖表6）。

入境游方面，攜程數據顯示除上海、廣東、北京等傳統熱門省份外，黑龍江、貴州、湖南、新疆、山西等地入境游客同比增速均超過60%，張家界入境人次同比增長80.3%；中俄互免簽證政策效應下，俄羅斯入境人次同比增長120.1%，居客源國首位。攜程和去哪兒旅行數據顯示，從客源地來看，入境游主要客源國家為俄羅斯、日本、韓國、馬來西亞、美國、泰國、新加坡、英國、加拿大、法國等，最熱門的國內入境游城市是上海、北京、廣州、深圳，且入境游客逐步從一線大城向二三線城市、特色縣域下沉：拉薩入境游客同比增長超 2 倍，三亞、揭陽增幅達 1.1 倍，廣州、成都、武漢、北京等城市入境客流均實現翻倍[1]。入境游客衍生出湯泉休閑、義烏旅游購物及商旅 “搞錢式旅游” 等新玩法，入境游從傳統觀光向生活化、沉浸式深度體驗轉型，成為文旅市場新增量。

二、長線深度游需求升溫，自駕、縣域出行及品質體驗消費擴容

文旅消費特征方面，春假疊加出境游需求回流推動長線游升溫。山東、湖南、海南等更多地區春假與假期銜接，形成5至8天的“加長版”假期，對長線旅游形成更強支撐：馬蜂窩數據顯示，今年五一國內游需求占比升至83%[2]；同程旅行數據顯示，跨省酒店訂單占比同比提升15個百分點，平均入住天數增加1至2天，5晚及以上連住訂單占比同比提升10個百分點，800公里以上及1200公里以上國內長航段機票預訂占比均明顯上升[3]，反映長線游與深度停留需求顯著增強。美團數據顯示，機票等出行預訂量同比增長28%，旅游度假需求占提前預訂酒店訂單比重超過75%，民宿連住7天及以上訂單量同比增長超過40%[4]，顯示居民假期出行意愿維持高位，服務消費景氣延續（圖表7）。

自駕游、縣域下沉市場活躍及品質體驗消費擴容并行，彰顯對出行體驗的獨特性、完整性需求，OTA平臺等數據顯示傳統文化體驗、自我探索等主題成為新風尚，特色游與品質體驗型服務消費保持高增長。

自駕游熱度走高，神州租車數據顯示，今年五一假期租車預訂用戶規模同比增長超90%、跨城出行訂單量同比上漲近3倍；烏魯木齊、成都、昆明、海口等城市熱度領先，家庭出行與多人結伴旅行增多帶動SUV車型訂單量同比增長1-2倍。縣域游租車預訂熱度同比增長113%[5]，電動車租車訂單同比增長近 2 倍[6]。

西南、西北長線游表現突出、部分受到出境游需求回流帶動。在地緣沖突加劇背景下，部分原本可能流向境外的消費預算正通過國內長線游、休閑度假游及體驗型消費回流國內市場，同程數據顯示，部分旅客轉向國內高品質長線游后，新疆、四川、云南度假產品預訂熱度大幅上升，西南、西北地區成為主要受益方向[8]。新疆/四川/云南度假產品預訂熱度同比分別上漲160%/177%/150%[7]，跟團游同樣向西南、西北集中，云南/四川/新疆/廣西跟團出游人數同比分別上漲 89%/76%/73%/70%[9]（圖表9,10）。

小城與縣域下沉市場持續升溫。去哪兒旅行數據顯示，部分省會飛往三線及以下小機場機票預訂量增長超五成，中衛、普洱等小城機票預訂量翻倍[10]，縣域旅游相關產品預訂熱度同比增長128%，縣域高品質酒店預訂熱度同比增長76%，精品民宿預訂量同比上漲92%（圖表8）。

特色游與品質體驗型服務消費增速較高。攜程、同程旅行數據顯示，Color Walk 色彩漫步、山野賞花踏青成為新風尚，賞花踏青游客同比增長 45.1%[11]，三亞亞龍灣、海棠灣高品質酒店預訂熱度同比增長47%，夜游相關景區門票搜索及預訂熱度同比增長超100%[12]。高客單價住宿、縣域下沉市場及夜間消費共同成為假期文旅消費的重要增量來源，居民消費結構由基礎出行向品質化、體驗型服務消費加速升級，文旅消費對內需的拉動彈性進一步提升。

三、服務業價格指標溫和改善，中年消費客群增長領跑或顯示收入預期有所修復

五一假期酒店及機票價格較去年同期回暖，或顯示服務業產能周期經歷過年調整后、供需再平衡推動價格指標延續溫和改善。航班管家數據顯示，4月20日-5月3日的國內機票價格同比增長14.2%（圖表13,14），根據酒店之家統計，五一假期酒店每間可售房收入同比略回升1.1%，其中豪華型酒店漲幅較高，或受益于高端度假與入境游需求，同比上漲10.9%，而經濟/中檔/高檔酒店每間可售房收入同比下降0.9%/2.4%/0.6%，反映消費升級與市場下沉并行下，高端酒店盈利韌性更強，中低端酒店則面臨價格競爭與客流分流壓力（圖表12）。此外，五一假期前兩天，商務部重點監測的78個步行街（商圈）客流量/營業額同比分別增長5.4%/5.1%，但漲幅較清明假期的6.0%/6.7%略放緩（圖表11）。

值得注意的是，親子游客群出游呈現較快增長，顯示中年客群消費回歸、可能表明收入預期有所修復。同程數據顯示，截至4月17日，熱門城市機票、酒店民宿及門票預訂熱度同比增長近40%[13]，親子客群占比近25%，增長最快，而年輕客群占比41%，銀發客群占比13%[ 入境游客猛增1.3倍，東站單日客流破紀錄！成都，“熱”進全國前三 _光明網]。親子游熱度提升延續了清明假期的家庭出游特點，相較清明假期以江蘇、浙江、四川等地率先試點春假為主，五一春假試點范圍進一步擴大，山東、湖南、海南等更多地區春假與假期銜接，形成5至8天的“加長版”假期，亦顯示中年群體的消費意愿及能力回升。

四、政策端持續發力，智能化和綠色化商品消費表現亮眼結合商務部數據估算，截止5月2日全國“以舊換新”補貼額度使用約3成，其中汽車和家電補貼退坡，而數碼及智能產品表現突出，五一期間部分地區進一步自主擴圍補貼品類，智能家居等商品（掃地機器人、洗碗機等）大幅增長。根據商務部數據，截止5月2日，2026年全國“以舊換新”政策帶動消費品以舊換新約6193.6億元，我們估算補貼額使用約730億元，約占全年補貼額度的3成（圖表15,16）。

5月1日起，上海、湖北、重慶等地同步實施自主品類補貼，在國家10類產品基礎上，新增智能家居、適老化等產品類別。蘇寧易購數據顯示，假期前3天，以舊換新補貼擴圍地區，掃地機器人、洗碗機等新增智能品類銷量同比增長2倍以上，成為假日消費新引擎[15]。

商務大數據顯示，截至5月2日，2026年消費品以舊換新惠及8427.4萬人次，帶動銷售額6193.6億元。其中，汽車以舊換新211.1萬輛，帶動新車銷售額3389.6億元；家電以舊換新3380.9萬臺，帶動銷售額1378.1億元；數碼和智能產品購新4835.4萬件，帶動銷售額1425.9億元。

此外，五一期間中央多部委與各地方政府密集落地促消費政策、投放消費補貼，尤其是聚焦服務業消費領域（文旅、餐飲等），合力托舉節日消費，但電影票房表現相對平淡。文化和旅游部4月27日啟動 2026 年全國 “五一” 文化和旅游消費周，落地超1.37 萬場文旅活動，發放消費券及補貼超2.84 億元；商務部牽頭開展 2026 年 “購在中國” 系列促消費活動，聚焦民生重點消費領域拉動需求。地方政府亦加碼消費券投放，覆蓋文旅、餐飲、汽車、家電、賽事等全領域。具體而言：

黑龍江：五一期間計劃發放5000余萬元政府消費券，覆蓋百貨、家電、汽車、文旅、餐飲等多領域。

浙江：發放3900余萬元消費券，聯動OTA平臺及銀行投入3.25億元商促資金，并推出369家景區優惠。

四川：面向60歲以上銀發群體旅游旅居、18歲以下青少年研學旅游投放專屬文旅消費券，5月至9月滾動發放；

廣西：面向境外商旅及入境游客投放1萬張住宿專屬消費券，面向本地及游客發放10萬張夜間餐飲消費券，活動延續至6月底。

電影票房方面，截至5月5日晚20:30，今年五一檔電影票房約7.53億元，較去年5月1日-5月5日7.48億票房略升0.68%，表現相對平淡（圖表17）。

風險提示

1）地產周期超預期回落，對內需復蘇節奏形成拖累。

2）地緣政治不確定性上升部分對外需和市場情緒產生擾動。

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[14]入境游客猛增1.3倍，東站單日客流破紀錄！成都，“熱”進全國前三 _光明網

[15]以舊換新商品銷售火熱 補貼政策加力擴圍_經濟頻道_央視網(cctv.com)

文章來源

研報《五一消費：長線、深度游升溫凸顯體驗“升級”》2026年5月6日

易峘 研究員 SAC No. S0570520100005 SFC AMH263

吳宛憶 研究員 SAC No. S0570524090005 SFC BVN199

王洺碩PhD 研究員 SACNo.S0570525070003 SFC BUP051

本文源自：券商研報精選