茅臺代售制落地，誰最受傷？

酒周志咨詢了北京、河北、江蘇等多地的門店，普遍反映店里代售產品目前處于缺貨狀態(tài)，已經很久沒有補貨，也不清楚后續(xù)何時能到貨，不過，有門店的工作人員預計五一節(jié)后應該會補貨。

4月以來，茅臺代售模式在河北、江蘇、四川、上海等多地正式落地，涉及陳年茅臺15年、精品茅臺、生肖酒等非標產品。

與傳統(tǒng)銷售模式不同，經銷商不再按出廠價買斷后加價銷售，而是通過“i茅臺”平臺代管銷售，每瓶收取5%的服務費。

隨著茅臺首批代售產品在清明節(jié)期間開始陸續(xù)發(fā)貨，如今半個多月已過，市場究竟買不買賬？對于經銷商來說，5%的利潤是否可以接受？在這一模式下，經銷商、黃牛、消費者、茅臺公司，究竟誰受影響最大，誰又真正受益？

銷售火爆

酒周志咨詢了北京、河北、江蘇等多地的門店，普遍反映店里代售產品目前處于缺貨狀態(tài)，已經很久沒有補貨，也不清楚后續(xù)何時能到貨，不過，有門店的工作人員預計五一節(jié)后應該會補貨。

僅有一家門店表示尚有5瓶精品茅臺，“代售產品到店后，咨詢購買的人很多，但已經很久沒補貨了。這5瓶賣完就沒了，只能等補貨。”

茅臺經銷商成都川糖供應鏈有限公司董事長周傳奎曾表示，公司售賣代售產品核心非標品“秒空”，真實市場需求依然極其強勁，公斤、生肖、精品、15年等幾乎“秒空”。

造成這種情況并不難猜測。原價和正品是最大的吸引力。以i茅臺上2299元/瓶的精品茅臺為例，終端市場價多在2350元至2500元之間。

面對已經實行的代售制，業(yè)內評價不一，既有肯定，也有擔憂。

積極層面來看，首先是為經銷商減負。北京的一位酒商表示，代售改革主要聚焦非標品，過去經銷商需通過批發(fā)飛天茅臺來搭售非標產品，現(xiàn)在搭售模式不賺錢且占用資金，代售制正好可以減負。

其次是有助于規(guī)范市場、打擊黃牛。 戰(zhàn)略定位專家、 福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪表示，經銷商獲得固定的5%利潤，理論上來說，銷量越大、收益越高，消費者也更容易買到正品。不像過去那樣到處回收、加價銷售，市場混亂，還滋生了大量造假行為。

但能否真正遏制黃牛，仍有待觀察。在詹軍豪看來，茅臺代售制難以完全根除黃牛，但能從根源上顯著抑制。其核心機制是貨權上收、統(tǒng)一定價、傭金結算，經銷商沒有囤貨加價的動力，同時i茅臺的限購和溯源機制也壓縮了炒作空間。不過，非標品的稀缺性依然存在，線下灰色交易和代購套利難以完全杜絕，只能大幅減少，而非徹底消滅黃牛。

除了市場層面的影響，代售制還引發(fā)了渠道端的積極反應。周傳奎表示，這種穩(wěn)賺5%的生意，大把人搶著做，茅臺實際上是先把這種確定性的機會留給了老經銷商。

據(jù)悉，茅臺代售經銷商必須是簽訂了2026年經銷合同的渠道商，并且已全部完成2025年訂單，2023至2025年間沒有違約記錄，滿足條件后可自愿申請。同時，只有經銷商的實際銷售額，即顧客在i茅臺上直接付款的金額達到某批到貨量的七成以上，才能申請下一批貨。

當然，也有業(yè)內人士提出了質疑：扣除稅收和營業(yè)員提成后，5%的服務費是否足以覆蓋經銷商的運營成本？這一問題仍有待市場驗證。

對誰影響最大？

茅臺代售制的推行，對酒廠、經銷商、消費者和黃牛這四個群體，產生了不盡相同的影響，可謂各有喜憂。

對茅臺自身而言，可以說是最大的贏家。行業(yè)觀察人士王澤表示，客戶在購買非標酒時需要通過i茅臺下單，這在客觀上推動了茅臺自營電商平臺的發(fā)展。

“另外，所有交易都在i茅臺上完成，廠家能夠比較清晰地掌握終端消費者的畫像，包括誰在購買、買來用于什么場景、消費頻率如何，這都為后續(xù)的產品運營和圈層營銷提供了支持。”

經銷商應該是最糾結的群體。但從利潤來看，肯定受到了影響。以精品茅臺為例，傳統(tǒng)模式下出廠價1859元、零售價2299元，單瓶差價約440元，若能溢價銷售，利潤則更大。而代售模式下零售價保持不變，經銷商的收益僅為5%左右的服務費，約115元，降幅明顯。

當然，新模式也相應降低了風險，無需墊付大額貨款，只需繳納保證金，不必承擔價格倒掛帶來的虧損，也不用背負庫存積壓的資金成本。

不過也有經銷商表達了不滿，“我們（經銷商）現(xiàn)在跟茅臺集團博弈，我們拉高了茅臺行情，結果茅臺集團現(xiàn)在做i茅臺，把我們線下的合理利潤一點一點壓縮沒了，門店現(xiàn)在利潤非常低，大家也在聯(lián)合起來，不給某些線上訂單供貨。”

至于消費者和黃牛，二者的處境可謂一個天上一個地下。對普通消費者而言，這確實是一個利好，能夠以原價、保真的方式買到茅臺產品。不過從當前的實際走訪來看，由于代售產品依然緊俏，搶購的情況并未完全消失。

對黃牛來說，代售模式在相當程度上堵住了非標品加價倒賣的通道。酒周志注意到，此前較為活躍的“科技代搶”生意中，生肖、精品等非標產品已經很難見到倒賣現(xiàn)象，黃牛的注意力逐漸轉向飛天茅臺，且整體發(fā)車頻次也在減少。

能否重塑渠道？

很多人都有這樣的疑問：茅臺明明是白酒行業(yè)的龍頭，經銷商體系一直被視作其核心優(yōu)勢，為什么還要主動推動如此激進的改革？

要回答這個問題，首先需要看清一個根本動因：茅臺想要重新掌控渠道，把定價權拿回自己手里。說到底，這是茅臺要把原本沉淀在渠道里的超額利潤收歸廠家，同時讓產品真正被喝掉，而不是被囤積炒作。這意味著，那個靠渠道壁壘、靠信息差、靠配額躺賺的時代，徹底到頭了。

不過，這并不意味著茅臺要完全拋棄經銷商體系。茅臺不是要干掉所有經銷商，而是要淘汰那些只會躺賺、靠資金拿配額、倒貨炒貨的中間商。而那些能完成轉型的經銷商，茅臺依然會給他們留出位置，只不過，這再也不是躺著贏的機會了。

代售模式將成為推動這一轉變的一大抓手。短期看，代售模式幫經銷商卸下了“資金緊張”和“庫存積壓”兩個重擔；長期看，這種類似蘋果、特斯拉采用的直營式思路，有可能為高端白酒打造一條更具韌性的渠道體系。

那么，代售模式真的能重塑渠道嗎？白酒行業(yè)會不會紛紛跟進？

在王澤看來，茅臺敢于推行代售制，底氣在于它強大的品牌議價能力。品牌力沒這么強的企業(yè)，一旦失去經銷商的預付款和庫存作為緩沖，資金鏈會承受很大壓力。所以，這個模式在短期內很難被大面積復制。

戰(zhàn)略定位專家詹軍豪則表示，代售制對高端白酒渠道的重塑有重要參考價值。它把渠道的驅動力從“價差”轉向了“服務”，讓廠家重新掌握定價權和數(shù)據(jù)權，也倒逼行業(yè)加速數(shù)字化轉型。

他補充道：“不過，中小酒企在品牌力和數(shù)字化基礎方面都比較薄弱，很難直接照搬，更多是借鑒其中去中間化、控價穩(wěn)盤的思路，再結合自身情況調整渠道策略。”