關于縣域鄉村運營加強品牌推薦官隊伍建設的對策建議

■王國燦

鄉村振興的核心是產業振興，產業振興的關鍵在于品牌賦能。縣域作為鄉村振興的主陣地，承載著特色農產品培育、鄉村文化傳播、鄉村資源開發的重要使命，而品牌推薦官作為縣域鄉村品牌銜接市場的“關鍵橋梁”，是破解農產品“養在深閨人未識”困境、實現優質優價、推動鄉村產業提質增效的核心力量。當前，我國縣域鄉村品牌建設已取得階段性成效，但品牌推薦官隊伍建設仍面臨人才供給短缺、專業能力薄弱、激勵機制不健全、保障體系不完善等突出問題，嚴重制約了縣域鄉村品牌的傳播力、影響力和市場競爭力。結合江蘇蘇州、浙江長興、安徽太湖等地區的先進實踐經驗，立足縣域鄉村振興運營實際，現就加強品牌推薦官隊伍建設、助力鄉村產業高質量發展，提出以下針對性對策建議，為縣域鄉村振興注入持久人才動力。

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一、提高思想認識，明確品牌推薦官隊伍建設的核心定位

縣域各級黨委、政府要切實提高政治站位，充分認識品牌推薦官隊伍建設在鄉村振興運營中的戰略意義，將其納入縣域鄉村振興總體規劃和人才隊伍建設重點任務，主動謀劃、精準發力，切實增強工作的主動性、針對性和實效性。

一是強化頂層設計，錨定建設目標?？h域要結合自身產業特色、資源稟賦和鄉村振興發展實際，科學制定品牌推薦官隊伍建設專項規劃，明確隊伍建設的總體目標、階段性任務、實施步驟和責任分工，堅決杜絕盲目推進、重復建設、流于形式。要始終立足“品牌強農、產業富民”的核心導向，將品牌推薦官隊伍建設與縣域特色農產品品牌培育、鄉村文旅融合發展、農村電商提質升級等重點工作深度融合，著力打造一支“懂農業、愛農村、善傳播、會經營”的專業化品牌推薦官隊伍，推動縣域鄉村品牌從“土特產”向“有故事、有溫度、有口碑、有市場”的品牌商品升級，切實實現農產品優質優價，帶動農民穩步增收、持續致富。

二是統一思想共識，凝聚工作合力。通過召開專題部署會、開展專題培訓、組織實地觀摩學習等多種形式，向縣域各相關部門、鄉鎮（街道）、村集體經濟組織、農業經營主體，全面傳遞品牌推薦官隊伍建設的重要價值，著力破除“重產量、輕品牌”“重生產、輕傳播”的傳統思維定式。明確農業農村、文旅、商務、人社等相關部門的職責分工，建立健全協同聯動工作機制，著力形成“黨委領導、政府主導、部門協同、市場參與、社會支持”的工作格局，推動各方力量聚焦品牌推薦官隊伍建設，同向發力、同頻共振，凝聚起工作推進的強大合力。

三是突出價值引領，厚植責任情懷。堅持以價值引領為核心，引導品牌推薦官牢固樹立“以農為本、品牌興農”的理念，不斷增強對縣域鄉村品牌的認同感、責任感和使命感。通過宣傳優秀品牌推薦官的先進事跡、分享品牌推廣成功案例，讓品牌推薦官深刻認識到自身工作在推動鄉村產業發展、促進農民增收、傳承鄉村文化、激活鄉村活力中的重要作用，切實激發其扎根鄉村、服務鄉村、建設鄉村的內生動力，自覺投身縣域鄉村品牌建設各項實踐工作。

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二、拓寬選拔渠道，構建多元化品牌推薦官隊伍體系

立足縣域實際，打破身份、職業、地域等各類限制，拓寬選拔渠道、優化隊伍結構，廣泛吸納各類優秀人才加入品牌推薦官隊伍，著力構建“本土人才為主、外部人才為輔、多元互補、梯次合理”的隊伍體系，確保隊伍的廣泛性、實用性和可持續性。

一是挖掘本土人才，夯實隊伍根基。本土人才熟悉縣域鄉村特色、了解農產品特性、貼近群眾生活、認可度高，是品牌推薦官隊伍的核心力量和重要根基。重點從三個群體中精準選拔：一是新型農業經營主體從業者，包括家庭農場主、農民專業合作社負責人、農業企業骨干等，他們長期扎根農業生產經營一線，熟悉農產品品控、供應鏈管理等相關知識，具備一定的市場意識和溝通表達能力；二是鄉村基層干部，包括村“兩委”干部、駐村第一書記、鄉鎮農業農村工作干部等，他們扎根鄉村一線，熟悉鄉村資源稟賦和群眾需求，具有較強的組織協調能力和公信力；三是本土特色人才，包括返鄉創業青年、農村電商從業者、鄉村文化傳承人、自媒體愛好者等，他們具備一定的傳播技能和創新思維，能夠快速適應品牌推廣的新形勢、新要求。借鑒太湖縣“面向社會公開招募+鄉鎮遴選”的成熟方式，通過個人自薦、組織推薦、群眾評議、實地考察等環節，篩選出一批有熱情、有能力、有擔當、有情懷的本土人才，納入品牌推薦官隊伍。

二是引進外部人才，注入新鮮活力。結合縣域品牌建設實際需求，有針對性地引進外部專業人才，有效彌補本土人才在專業技能、市場資源、創新理念等方面的不足。一方面，深化與高校、職業院校、科研院所的合作，引進農業品牌策劃、全媒體運營、市場營銷等領域的專家學者，擔任品牌推薦官導師，為隊伍建設提供專業指導、技術支撐和智力保障；另一方面，面向社會廣泛招募具備電商直播、短視頻制作、品牌推廣等專業技能的人才，包括返鄉大學生、退役軍人、專業主播、企業營銷骨干等，通過簽訂服務協議、項目合作、兼職聘用等方式，引導其積極參與縣域鄉村品牌推薦工作。借鑒大竹縣“線上招募+線下專聘會”的模式，進一步拓寬引才渠道、優化引才服務，吸引各類優秀人才投身縣域鄉村振興事業。

三是分類組建隊伍，明確職責定位。根據縣域產業特色和品牌推廣實際需求，對品牌推薦官進行分類組建、精準定位，實現人崗相適、各盡其能。按照服務領域，分為農產品品牌推薦官、鄉村文旅品牌推薦官、鄉村特色產業品牌推薦官；按照能力特長，分為直播帶貨型、文案創作型、活動策劃型、資源對接型品牌推薦官。明確不同類型品牌推薦官的具體職責分工，如農產品品牌推薦官重點負責縣域特色農產品的品質展示、賣點挖掘、口碑傳播和市場推廣，鄉村文旅品牌推薦官重點負責鄉村旅游資源、民俗文化、農耕體驗的宣傳傳播和客源引流，確保每一位品牌推薦官都能發揮自身優勢、履行相應職責。同時，建立品牌推薦官人才庫，對入庫人員實行動態管理，定期更新人才信息、評估履職成效，實現人才資源的優化配置和高效利用。

三、強化培育賦能，提升品牌推薦官專業能力水平

針對當前品牌推薦官專業能力不足、實操水平不高、適應能力不強等突出問題，建立系統化、常態化、精準化的培育體系，聚焦核心技能、緊扣實際需求，開展分層分類培育，不斷提升品牌推薦官的專業素養和實戰能力，確保其能夠勝任品牌推薦各項工作，真正發揮品牌推廣、產業賦能的作用。

一是構建分層分類培育體系，實現精準賦能。結合品牌推薦官的類型、基礎能力和崗位需求，科學制定分層分類培育計劃，堅決避免“一刀切”“一鍋煮”。對本土基礎人才，重點開展基礎技能培訓，涵蓋農產品知識、品牌基礎知識、溝通表達技巧、短視頻拍攝、直播入門、合規經營等內容，幫助其快速掌握品牌推薦的基本方法和技能；對有一定基礎的骨干人才，重點開展提升型培訓，包括品牌策劃、全媒體運營、市場分析、消費心理、供應鏈管理、危機應對等內容，著力培養其綜合推廣能力和統籌協調能力；對外部引進的專業人才和導師，重點開展縣域情況培訓，包括縣域產業特色、鄉村品牌現狀、地方文化、民俗風情等內容，幫助其快速融入縣域實際、精準對接本地需求。借鑒蘇州“理論學習+實戰實訓”的成熟培育模式，將培育工作分為理論授課、實操演練、案例分析、交流研討四個環節，確保培育工作接地氣、有實效。

二是創新培育方式方法，增強培育實效。打破傳統培訓模式的局限，采用“線上+線下”“理論+實操”“導師+學員”的多元化培育方式，不斷提升培育的針對性和實效性。線下培訓邀請農業農村部專家、行業骨干、優秀品牌推薦官開展面對面授課，結合縣域實際案例，層層拆解品牌推廣的核心邏輯、實操細節和注意事項，讓學員聽得懂、學得會、用得上；常態化開展實戰實訓活動，在農產品生產基地、直播展廳、展銷會場等場景開展現場教學，讓學員親自參與直播帶貨、產品展示、文案創作、活動策劃等實操環節，導師現場點評、當場指導、即時糾錯，助力學員快速提升實戰能力。線上培訓依托短視頻平臺、線上學習平臺，開設品牌推薦相關精品課程，方便品牌推薦官利用碎片化時間學習充電，實現常態化提升。同時，借鑒長興縣“以賽促學、以賽促練”的模式，定期舉辦品牌推薦官評選、直播帶貨大賽、品牌推廣案例征集等活動，通過競賽比拼激發學員的學習熱情，以賽促學、以賽提能，全面提升品牌推薦官的專業技能。

三是搭建交流提升平臺，促進互學互鑒。建立健全品牌推薦官交流機制，定期組織開展交流研討、經驗分享、實地觀摩等活動，讓品牌推薦官相互學習、相互借鑒、共同提升。組織品牌推薦官到蘇州、長興等品牌推薦官隊伍建設成效顯著的地區觀摩學習，借鑒先進培育模式、推廣經驗和管理方法；邀請優秀品牌推薦官分享自身工作經歷、推廣技巧、成功案例和失敗教訓，為其他推薦官提供可借鑒、可復制的實踐參考；搭建線上交流群、線下交流平臺，方便品牌推薦官隨時交流工作中遇到的問題、分享推廣成果、探討解決思路，形成“比學趕超、爭先創優”的良好氛圍。同時，鼓勵品牌推薦官積極參與省市各類品牌推廣活動、農產品展銷會、文旅推介會等，拓寬視野、積累經驗、提升能力，不斷增強自身的品牌推廣能力和市場影響力。

四是加強后續跟蹤指導，鞏固培育成果。建立品牌推薦官培育后續跟蹤指導機制，對培訓后的學員進行常態化跟蹤服務，及時了解其工作進展、能力提升情況和存在的困難問題，針對薄弱環節提供精準指導、靶向幫扶。組建專業培育導師團隊，實行“1名導師+多名學員”的結對幫帶模式，定期深入鄉村一線、生產現場，為品牌推薦官提供現場指導，幫助其解決品牌推廣過程中遇到的難點、堵點問題；建立培育成效評估機制，定期對品牌推薦官的專業能力、工作成效、群眾評價等進行全面評估，根據評估結果及時調整培育計劃、優化培育內容，確保培育工作針對性強、效果好。對通過考核的學員，頒發專業證書，提升其職業認可度和榮譽感，借鑒蘇州“國家級專業證書”認證模式，進一步增強品牌推薦官的專業性和公信力，推動品牌推薦官隊伍規范化發展。

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四、完善激勵機制，激發品牌推薦官隊伍內生動力

健全完善的激勵機制是激發品牌推薦官隊伍活力、穩定人才隊伍、提升工作效能的關鍵。立足縣域實際，堅持“精神激勵與物質激勵相結合、短期激勵與長期激勵相結合”的原則，構建“精神激勵+物質激勵+發展激勵”的多元化激勵體系，讓品牌推薦官干事有動力、成長有空間、發展有保障，切實激發隊伍的內生動力和工作熱情。

一是強化物質激勵，保障合理收益。建立健全品牌推薦官薪酬保障機制，根據其工作成效、推廣業績、履職情況給予合理的薪酬報酬，切實保障其基本權益。對全職品牌推薦官，實行“基本工資+績效獎金”的薪酬模式，基本工資保障基本生活，績效獎金與品牌推廣業績、農產品銷售額、品牌影響力提升等指標掛鉤，堅持多勞多得、優績優酬，充分調動其工作積極性；對兼職品牌推薦官，按照“按勞取酬、多勞多得”的原則，根據其參與品牌推廣的次數、時長、成效給予相應的勞務報酬、推廣傭金或專項補貼。借鑒太湖縣“獎補制度”，對積極參與官方直播、品牌推介、短視頻制作等活動的品牌推薦官給予專項獎勵；對推廣成效顯著、帶動農產品銷售額大幅增長、品牌影響力明顯提升的品牌推薦官，給予一次性獎金、評優評先加分等獎勵。同時，積極協調農業經營主體、電商平臺為品牌推薦官提供推廣傭金、流量扶持、貨源保障等福利，進一步提高其收入水平，增強隊伍的穩定性。

二是注重精神激勵，增強職業榮譽感。建立健全品牌推薦官評優評先機制，定期開展“優秀品牌推薦官”“品牌推廣先鋒”“助農增收標兵”等評選活動，對表現突出、成效顯著、群眾認可的品牌推薦官進行隆重表彰獎勵，頒發榮譽證書、獎牌，并通過縣域媒體、短視頻平臺、鄉村公告欄等渠道進行廣泛宣傳，全面提升其社會認可度和職業榮譽感。邀請優秀品牌推薦官參與縣域鄉村振興相關會議、決策研討、活動策劃等，認真傾聽其意見建議，切實增強其歸屬感和責任感；對表現突出的品牌推薦官，優先推薦其加入黨組織、當選“兩代表一委員”，或納入鄉村振興人才庫、村級后備干部隊伍，進一步提升其社會地位，激發其干事創業的熱情。

三是完善發展激勵，拓寬成長空間。立足品牌推薦官的職業發展需求，為其搭建多元化的成長平臺，明確清晰的職業發展路徑，讓其在工作中能夠不斷成長、實現自我價值。對表現優秀的品牌推薦官，優先推薦參加上級部門組織的培訓、交流、研修等活動，進一步提升其專業水平和綜合素養；鼓勵品牌推薦官自主創業，圍繞縣域鄉村品牌開展電商直播、品牌策劃、市場營銷、農產品加工等相關業務，縣域給予政策扶持、資金支持、場地保障、手續代辦等全方位幫助；將品牌推薦官工作經歷、工作成效納入相關職稱評審、技能等級認定的參考范圍，為其職業發展提供有力支撐。借鑒大竹縣“鄉村CEO”培養模式，將優秀品牌推薦官納入村級后備干部培養體系，為其提供更廣闊的發展空間，推動品牌推薦官隊伍持續健康發展。

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五、健全保障體系，為品牌推薦官隊伍建設保駕護航

加強品牌推薦官隊伍建設，離不開健全完善的保障體系作為支撐。縣域要聚焦品牌推薦官工作中的實際困難和需求，從政策、資金、平臺、服務等多個方面提供全方位保障，為品牌推薦官隊伍建設創造良好環境，確保各項工作有序推進、落地見效。

一是強化政策保障，明確支持舉措。制定出臺支持品牌推薦官隊伍建設的專項政策文件，明確品牌推薦官的選拔、培育、激勵、管理、退出等相關規定，為隊伍建設提供堅實的政策依據和制度保障。將品牌推薦官隊伍建設納入縣域人才發展規劃，讓品牌推薦官享受與其他鄉村人才同等的政策扶持、優惠待遇；出臺品牌推廣扶持政策，對品牌推薦官開展的直播帶貨、短視頻推廣、品牌策劃、產品展銷等工作給予政策支持，如簡化相關審批流程、提供宣傳資源對接、落實稅收優惠等。同時，針對品牌推薦官在推廣過程中遇到的證照辦理、合規經營、知識產權保護、應對“職業打假人”等問題，協調市場監管、農業農村、司法等部門提供專業指導和幫助，明確相關政策邊界，為品牌推薦官營造安全、規范、有序的推廣環境。

二是加大資金投入，強化經費保障。建立品牌推薦官隊伍建設專項經費，納入縣域財政預算，實行?？顚Ｓ?、嚴格管理，保障隊伍選拔、培育、激勵、平臺建設、后續服務等工作的順利開展。專項經費主要用于邀請專家授課、開展實戰實訓、發放薪酬補貼、評選獎勵、搭建推廣平臺、購置直播設備等；積極鼓勵社會資本參與品牌推薦官隊伍建設，引導農業經營主體、電商平臺、社會組織等主動投入資金，形成“財政投入為主、社會投入為輔、多元投入并舉”的資金保障機制。合理分配資金使用比例，重點向培育實訓、實戰推廣和激勵獎勵傾斜，提高資金使用效益，確保每一筆經費都用在刀刃上，切實發揮資金的保障作用。

三是搭建推廣平臺，夯實工作基礎。立足縣域實際，整合各類資源，搭建“線上+線下”多元化品牌推廣平臺，為品牌推薦官提供展示才華、開展工作的堅實載體。線上搭建縣域鄉村品牌推廣直播間、官方短視頻賬號、電商店鋪等平臺，整合縣域特色農產品、鄉村文旅資源、民俗文化等內容，為品牌推薦官提供直播帶貨、內容傳播、客源引流的核心陣地；線下建設品牌展示中心、農產品展銷廳、鄉村推介點等，組織品牌推薦官開展產品展示、現場推介、體驗互動等活動，進一步提升縣域鄉村品牌的知名度和影響力。借鑒長興縣“聯盟+實訓基地+商城”的成熟模式，成立品牌推薦官聯盟，建立專業化實訓基地，推動品牌推薦官與電商平臺、農業經營主體、物流企業深度合作，搭建“人才+品牌+市場”的無縫對接平臺。同時，進一步完善農村物流體系、供應鏈體系，優化農產品倉儲、包裝、運輸等環節，為品牌推薦官開展推廣工作提供有力支撐，確保優質農產品能夠快速、高效、安全送達消費者手中。

四是優化服務保障，解決實際困難。建立健全品牌推薦官服務機制，設立專門服務窗口，為品牌推薦官提供政策咨詢、業務指導、資源對接、手續代辦等全方位、一站式服務。主動協調解決品牌推薦官在工作中遇到的場地、設備、網絡、電力等實際困難，如為直播帶貨型推薦官提供直播設備、場地支持、網絡保障，為文案創作型推薦官提供素材對接、技術指導，為資源對接型推薦官搭建合作橋梁。關注品牌推薦官的身心健康，定期組織開展體檢、心理健康輔導等活動，幫助其緩解工作壓力，解決工作和生活中的后顧之憂。建立品牌推薦官權益保障機制，明確其在品牌推廣過程中的權利和義務，依法保護其合法權益，避免出現不合理的責任追究，讓品牌推薦官能夠放心干事、大膽創業、積極作為。

六、加強管理監督，規范品牌推薦官隊伍建設

在加強品牌推薦官隊伍培育、激勵和保障的同時，堅持嚴管與厚愛結合、激勵與約束并重，建立健全管理監督機制，規范品牌推薦官的行為舉止和工作流程，確保隊伍建設有序推進、良性發展，切實維護縣域鄉村品牌的良好形象。

一是建立健全管理制度，規范隊伍管理。制定完善品牌推薦官管理辦法，明確品牌推薦官的職責、權利、義務，規范其選拔、培育、考核、退出等全流程工作，實現隊伍管理的規范化、制度化、科學化。建立品牌推薦官個人檔案，詳細記錄其基本信息、培訓情況、工作成效、獎懲情況、履職評價等內容，實行動態管理、全程跟蹤；建立健全退出機制，對不履行職責、工作不力、違反相關規定，或存在虛假宣傳、夸大宣傳、誤導消費者、損害品牌形象等行為的品牌推薦官，及時從隊伍中清除，情節嚴重的依法追究相關責任。借鑒太湖縣“階段性測評”模式，定期對品牌推薦官進行全面考核，考核結果作為薪酬發放、評優評先、續聘解聘的重要依據，倒逼品牌推薦官履職盡責、提升能力。

二是強化監督管理，規范推廣行為。建立多維度、全方位的監督機制，加強對品牌推薦官推廣行為的監督管理，確保其依法依規、誠信自律開展品牌推薦工作。由農業農村、文旅、商務、市場監管等部門組成聯合監督小組，定期對品牌推薦官的推廣活動、宣傳內容、履職情況進行檢查，重點監督其宣傳內容的真實性、合法性、合規性，堅決杜絕虛假宣傳、夸大宣傳、誤導消費者、違規經營等行為；暢通監督舉報渠道，設立舉報電話、舉報郵箱、舉報平臺等，鼓勵群眾、企業、媒體對品牌推薦官的違規行為進行舉報，對舉報線索及時進行核查處理，并向舉報人反饋結果。同時，加強對品牌推薦官的誠信教育、法治教育，引導其堅守誠信底線、恪守法律法規，自覺維護縣域鄉村品牌的良好形象。

三是建立協同管理機制，形成管理合力。加強縣域各相關部門、鄉鎮（街道）、村集體經濟組織、農業經營主體之間的協同配合，建立健全品牌推薦官協同管理機制，明確各方職責、密切協同聯動，形成管理合力。農業農村部門負責品牌推薦官的培育、考核和業務指導，牽頭推進隊伍建設各項工作；文旅部門負責鄉村文旅品牌推薦官的管理和推廣指導，助力鄉村文旅品牌傳播；商務部門負責電商類品牌推薦官的培育和平臺對接，推動農村電商與品牌推廣深度融合；鄉鎮（街道）、村集體經濟組織負責本土品牌推薦官的選拔、管理和日常服務，推動品牌推薦工作下沉一線；農業經營主體負責配合品牌推薦官開展產品展示、品控保障、貨源供應等工作，形成“上下聯動、左右協同、齊抓共管”的工作格局，確保品牌推薦官隊伍建設規范有序推進。

七、結語

加強縣域鄉村振興運營中品牌推薦官隊伍建設，是推動鄉村產業振興、實現農產品優質優價、促進農民增收致富的重要舉措，也是提升縣域鄉村品牌影響力、增強鄉村發展活力、加快農業農村現代化的關鍵路徑。當前，縣域品牌推薦官隊伍建設仍面臨諸多挑戰，需要縣域各級黨委、政府高度重視、統籌謀劃、精準施策，通過提高思想認識、拓寬選拔渠道、強化培育賦能、完善激勵機制、健全保障體系、加強管理監督等多方面舉措，著力打造一支專業化、多元化、高素質、有擔當的品牌推薦官隊伍。

要充分借鑒蘇州、長興、太湖等地區的先進實踐經驗，立足縣域實際、因地制宜、精準發力，不斷優化隊伍結構、提升專業能力、激發隊伍活力、強化保障支撐，讓品牌推薦官真正成為縣域鄉村品牌的“代言人”、鄉村產業的“推動者”、農民增收的“助力者”、鄉村振興的“實踐者”。通過品牌推薦官隊伍的建設，推動縣域鄉村品牌走出鄉村、走向市場、走向全國，切實實現“品牌強農、產業興農、農民富農”的目標，為全面推進縣域鄉村振興、加快農業農村現代化提供有力的人才支撐和堅實保障。

（本文作者：王國燦系資深媒體人、著名文化戰略觀察家、中國法學會會員）