半年專項整治！網(wǎng)絡(luò)食品銷售虛假宣傳被嚴查，直擊帶貨鏈條！

2026年4月29日，市場監(jiān)管總局關(guān)于網(wǎng)絡(luò)食品銷售虛假宣傳專項整治的表態(tài)，引發(fā)了不少關(guān)注。

信息來源 中新聞視頻

根據(jù)公開報道，市場監(jiān)管總局近日印發(fā)《關(guān)于開展網(wǎng)絡(luò)食品銷售虛假宣傳專項整治行動的通知》，將在全國范圍內(nèi)開展為期半年的專項整治。尤其值得注意的是，監(jiān)管部門明確提到，對明星帶貨、網(wǎng)絡(luò)主播、運營團隊等實施虛假宣傳的，要堅持“一案多查”，依法追究法律責任。

這將意味著，以后直播帶貨、明星推薦、達人種草，一旦涉嫌虛假宣傳，不能只罰最后賣貨的商家，也不能只讓一個品牌方出來背鍋，而是要把策劃、包裝、背書、獲利的這條鏈條，一查到底。

這件事之所以值得說，不只是因為明星帶貨又被點名了，也不只是因為直播間虛假宣傳讓消費者越來越反感，而是因為今天很多消費騙局，早就不是一個商家、一張海報、一句廣告詞就能完成的了。

它背后往往是一整套商業(yè)包裝鏈條，有人負責制造“全網(wǎng)最低”的緊張感，有人負責安排“專家”“達人”“明星”站臺，還有人負責刷好評、控差評、做假數(shù)據(jù)、造假反饋。

消費者看到的，可能只是一句“我自己也在用”、“家人們放心買”、“今天這個價格真的沒有了”等等......但這些話術(shù)背后，可能是商家提前設(shè)計好的賣點，是運營團隊反復(fù)打磨的話術(shù)，是主播按照腳本制造出來的信任感，也是平臺流量機制推到消費者面前的商業(yè)結(jié)果。

所以，虛假宣傳從來不只是某一個人的一張嘴，而是一條鏈條共同完成的交易誘導(dǎo)。

過去很多帶貨翻車事件里，最常見的處理方式就是：品牌方道歉、商家退款、店鋪被罰，最多再加一個主播說“選品不嚴”、“深感抱歉”。

但問題的重點在于，消費者當初為什么下單？

很多時候，并不是因為他真的研究清楚了產(chǎn)品成分、檢測報告、生產(chǎn)資質(zhì)和功效邊界，而是因為他相信這個明星，相信這個主播，相信直播間里反復(fù)營造出來的“真實體驗”。尤其是明星帶貨，本身就帶著公眾信任和粉絲情感。明星不是普通銷售員，他的臉、他的名氣、他過去積累的公眾形象，本身就是商品轉(zhuǎn)化的一部分。

如果一個明星或者主播拿著坑位費、傭金分成、商務(wù)報價，在直播間里用自己的影響力替商品“加信用”，那就不能在翻車以后，輕飄飄地說一句：“我只是照著商家資料念了幾句話”，就可以輕松的洗脫自己的責任。

因此，錢不是按“工具人”收的，責任自然也不能按“工具人”躲。

雖然，明星或者網(wǎng)紅沒有參與生產(chǎn)，但不等于沒有參與宣傳；同樣，帶貨人沒有直接發(fā)貨，不等于你沒有促成交易；即使沒有親自寫腳本，也不等于可以對明顯夸大的話術(shù)裝作沒看見。

這就是為什么要堅持“一案多查”。因為只查商家，很容易讓真正的流量放大者躲過去；只查主播，很容易讓背后的運營團隊換個賬號繼續(xù)播；只查產(chǎn)品本身，又可能讓平臺、MCN、廣告服務(wù)機構(gòu)繼續(xù)站在旁邊裝無辜。

一案多查，不是擴大打擊面，而是還原責任面。

尤其是在食品、保健食品、減肥產(chǎn)品、營養(yǎng)品這些領(lǐng)域，虛假宣傳的危害不是簡單的“買貴了”“踩坑了”。

有些普通食品被包裝成可以調(diào)理身體，有些保健食品被暗示可以治病、防病、替代藥物，還有一些產(chǎn)品借所謂“專家”、“檢測報告”、“科研背書”來制造專業(yè)感。這類宣傳最危險的地方在于，它不是單純賣一個東西，而是在偷換消費者的判斷基礎(chǔ)。

消費者不是專業(yè)檢測機構(gòu)，不可能每一次下單前都去查資質(zhì)、看標準、比成分、核驗報告。市場交易之所以能夠運行，是因為每個參與者都應(yīng)該承擔基本的真實義務(wù)。

商家不能造假，主播不能亂說，明星不能亂站臺，平臺不能只管流量不管風險。如果這些環(huán)節(jié)都可以拿“我不清楚”“我只是合作”“我只是提供平臺”來切割責任，那最后所有風險就會被甩給消費者，這顯然不公平。

信息來源 澎湃新聞

“一案多查”并不是說只要產(chǎn)品出問題，就把所有參與者都一鍋端。

比如，明星或者主播是否實際使用過產(chǎn)品？是否明知或者應(yīng)知宣傳內(nèi)容虛假？是否審查過商品資質(zhì)？是否參與腳本策劃？是否使用了“治療”、“防病”、“全網(wǎng)最低”、“絕對有效”這類明顯高風險話術(shù)？是否在收到投訴、曝光、監(jiān)管提醒之后仍然繼續(xù)推廣？

這些都不是一句“我也是受害者”就能繞過去的問題。

運營團隊也一樣，如果它只是做普通技術(shù)服務(wù)，和虛假宣傳沒有實質(zhì)關(guān)聯(lián)，責任當然不能隨便擴大。但如果它參與了腳本設(shè)計、賣點包裝、數(shù)據(jù)造假、刷單控評，甚至明知產(chǎn)品資質(zhì)和宣傳內(nèi)容不匹配，還繼續(xù)組織推廣，那就不能躲在“幕后服務(wù)商”的身份后面。

平臺更不能只在成交時抽傭，在出事時隱身。平臺掌握入駐審核、流量分發(fā)、投訴處理、違規(guī)處置等關(guān)鍵環(huán)節(jié)。如果某類產(chǎn)品反復(fù)被投訴，某些直播間反復(fù)出現(xiàn)違規(guī)話術(shù)，某些賬號長期通過夸大宣傳獲取流量，平臺卻沒有及時采取必要措施，那就不能永遠把責任推給商家和主播。

明星帶貨不是原罪，主播帶貨也不是天然違法。一個人有影響力，愿意通過合法方式推薦產(chǎn)品，本身沒有問題。問題在于，你不能一邊享受流量紅利，一邊逃避法律責任；不能一邊用公眾信任促成交易，一邊在翻車后把自己包裝成“什么都不知道的路人”。

今天的直播電商，已經(jīng)不是早期那種簡單的線上叫賣。它是廣告、銷售、內(nèi)容、流量、粉絲經(jīng)濟和算法推薦混合在一起的新型商業(yè)場景。也正因為如此，監(jiān)管才不能只盯著傳統(tǒng)意義上的“賣家”，更要看到誰在制造信任，誰在放大影響，誰在分配利益，誰又在風險發(fā)生后試圖切割責任。

真正健康的直播電商，不怕被查得細，怕的是劣幣驅(qū)逐良幣。

守規(guī)矩的商家老老實實做產(chǎn)品、做資質(zhì)、做售后，結(jié)果旁邊有人靠夸大功效、偽造背書、明星站臺瘋狂收割消費者。如果這種行為只是罰點錢、道個歉、換個馬甲繼續(xù)賣，那最后受傷的不只是消費者，也包括整個行業(yè)的信任基礎(chǔ)。

所以，對明星帶貨等虛假宣傳堅持“一案多查”，真正要解決的不是某一個直播間翻車的問題，而是要告訴所有參與者：商業(yè)表達可以有創(chuàng)意，但不能沒有邊界；直播間可以熱鬧，但不能把假話包裝成專業(yè)；明星可以推薦商品，但不能在賺錢時是代言人，出事時又變回路人甲。

今天被查的是虛假宣傳，真正要被重建的是商業(yè)信任；消費者的信任不是一次性耗材，不能誰有流量誰就能拿來收割；而一案多查的意義也正在這里：不是讓每個人都不敢?guī)ж洠亲屆總€從帶貨中獲利的人，都重新學(xué)會敬畏責任。