白水失寵，“水替”飲料狂飆：摸一下瓶身能聞花香，年輕人把喝水玩出了花

■按：

我們的飲水選擇正在悄悄改變。

無糖茶、蘇打水、養(yǎng)生水、椰子水、電解質水……近幾年，“水替”飲料在飲品圈風頭頗盛。這些產品的創(chuàng)新方向也從基礎的健康需求向趣味體驗與功能進階。今年，盒馬“摸瓶聞香”花香水、脈動貓薄荷限定口味等新品相繼面世，“喝水”這件事正在變得越來越有意思。

這場“換水革命”正在重構消費端的飲水習慣與產業(yè)端的格局：“水替”品類強勢突圍之際，傳統(tǒng)飲用水業(yè)務則出現(xiàn)收縮。

飲品市場的天平正在悄然傾斜。

01.

“水替”扎堆上新

健康化早已不是飲品市場的新鮮命題，但“水替”的崛起，讓這場健康競賽玩出了新花樣。據中國飲料工業(yè)協(xié)會抽樣調研顯示，“十四五”期間，低糖、無糖產品在非水飲料中的產量占比已達30%，上新產品中，低糖、無糖產品數(shù)量更是超過五成。

但無糖茶、養(yǎng)生水等水替飲品也漸漸陷入增長瓶頸，品牌們亟需新的概念撬動消費情緒。今年3月，脈動推出貓薄荷限定口味，瓶身印有布偶、暹羅、奶牛貓等軟萌貓咪形象，精準拿捏養(yǎng)寵人群的喜好。配方上，不僅添加3連電解質（鉀、鈉、氯）和3重維生素（維生素C、維生素B?、煙酸），還模擬貓薄荷風味，清爽口感適配日常飲用。

深諳養(yǎng)寵人心理的脈動，還聯(lián)動寵物品牌zeze推出聯(lián)動禮盒，附贈貓窩盒、貓玩具、寵物帽，將“飲用體驗”延伸至“情感陪伴”。某電商平臺顯示，該產品在短短一個多月的時間銷量已突破100萬。

▲脈動官方（左）、電商平臺（右）

7-Eleven則在去年爆火的椰子水基礎上趁熱打鐵，推出了“青瓜椰子水”“茉莉椰子水”兩款新口味，在天然椰香的基礎上，融入夏日清爽風味。

康師傅選擇走“功能+花香”的差異化路線，推出“膠原蛋白肽玫瑰水”“膠原蛋白肽茉莉水”兩款植物飲。產品以“花香+養(yǎng)顏”為核心，分別以重瓣紅玫瑰、小花茉莉為原料，毎升添加超過6000毫克的膠原蛋白肽，另加入煙酸（煙酰胺）。低卡、低糖、0脂肪的配方設計，精準切入女性輕養(yǎng)生賽道，試圖用“內調+風味”的組合，搶占“水替”市場的細分份額。

▲圖源：befit 官方

不過，也不是所有的創(chuàng)新都會獲得消費者認可，如7-Eleven推出的“果味水”——“車厘子水”“海鹽芭樂水”“蜜瓜水”，雖也主打0卡0糖0脂肪，卻未能復制椰子水的成功路徑，被不少消費者吐槽“難喝”。有消費者表示：“偽裝成純凈水的樣子，實則很邪惡”“難喝的人工味道”。

02.

觸摸瓶身聞花香：“嗅覺魔法”能火多久？

當味覺的競爭進入白熱化，飲品行業(yè)的創(chuàng)意轉向“嗅覺”。

今年4月，盒馬上新“朝露櫻花水”“朝露茉莉花水”兩款產品，憑借輕觸瓶身即可聞到對應的自然花香的趣味設計出圈。這兩款售價4.5元/瓶（500毫升）、主打0卡0糖0脂肪的產品，上線兩天即售罄，一度出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象。其中，“朝露茉莉花水”還蟬聯(lián)盒馬App“飲料新品回購榜”榜首一周。

▲來源：盒馬App

“盒馬的黑科技好牛！”有消費者在社交平臺分享經驗，“按照提示撫摸瓶身的花瓣，結果真的能聞到了花香?！?/p>

而所謂的“嗅覺魔法”，實際是微膠囊香味油墨的印刷工藝，即在油墨印刷層中嵌入微型香料膠囊，受到摩擦或熱力刺激時，膠囊破裂，香氣便會自然揮發(fā)。

不過，盒馬并非"嗅覺營銷"的首個玩家，從此前類似產品的發(fā)展來看，“聞香設計”雖自帶話題熱度，卻暗藏可持續(xù)性難題。

早在2021年，每日鮮語便推出全脂鮮牛奶櫻花限定款，同樣是“撫摸聞香”的設計。該產品曾連續(xù)數(shù)年于3月返場，但今年卻悄然缺席。2025年3月，美汁源推出的“搓搓瓶”，也曾掀起一陣“搓瓶”熱潮。但《消費者報道》記者在“Coca-cola可口可樂旗艦店”搜索發(fā)現(xiàn)，目前已無法找到該產品相關信息。官方客服稱：“瓶子為隨機發(fā)貨，沒有專屬鏈接。”

▲圖源：每日鮮語官方（左）、社交平臺（右）

嗅覺營銷固然能制造一時驚艷，但想要獲得持續(xù)認可仍然要靠味覺。待新鮮感退潮，花香水能否靠口感與品質留住用戶，仍是未知數(shù)。

03.

“水替”增速碾壓飲用水

4月9日，中國飲料工業(yè)協(xié)會理事長張金澤在中國飲料工業(yè)協(xié)會2025年年會上稱，飲料競爭格局呈現(xiàn)巨頭領跑、新軍破局態(tài)勢。長期以來穩(wěn)居首位的包裝飲用水，其產量占比歷史性跌至50%以下；碳酸飲料、果蔬汁類及其飲料增速放緩，高端化果汁帶動營收明顯提升；以茶飲料、植物飲料、功能性飲料為代表的其他品類占比持續(xù)攀升，成為拉動行業(yè)增長的核心引擎。

頭部品牌2025年的業(yè)績也印證了這一趨勢。農夫山泉（09633.HK）全年營收首次突破500億元，達525.53億元，其中包裝飲用水營收187.09億元，占比35.6%，較上年的37.2%進一步收窄；茶飲料業(yè)務營收215.96億元，同比增長29.0%，占總收入的41.1%，自2024年以來再次超越包裝水成為第一大收入來源。

▲圖源：農夫山泉2025年財報

華潤飲料（02460.HK)2025年全年營收為110.02億元。其中，包裝飲用水收入為 95.03億元，同比下滑21.6%；飲料業(yè)務則同比增長7.3%，實現(xiàn)收入14.99億元。

▲圖源：華潤飲料2025年財報

一降一升之間，“水替”的崛起已成為不可逆轉的行業(yè)趨勢。知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪對《消費者報道》記者分析稱：“‘水替’崛起主要是消費升級帶來的發(fā)展紅利，消費者從‘解渴’轉向追求功能化與情緒價值，疊加無糖茶、電解質水等品類創(chuàng)新與場景拓展，催生了‘水替’品類快速發(fā)展?！?/p>

“傳統(tǒng)飲用水下滑，反映行業(yè)同質化嚴重、價值感低、創(chuàng)新不足的痛點。行業(yè)正從價格戰(zhàn)轉向健康化、功能化、場景化，聚焦細分需求、產品創(chuàng)新與體驗升級，打造差異化價值?！彼M一步分析道。

當飲用水的“黃金時代”落幕，“水替”的賽道才剛剛開啟。這場變革，不僅是產品形態(tài)的迭代，更是消費需求的升級。

作者：胡文靜

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責任編輯：肖道

制圖：Judy Chen

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