關店上千家、換掉老管理層！這份硬核讓凱樂石比肩國際戶外大牌

戶外運動圈一直流傳著一個段子：“拳打始祖鳥，腳踢猛犸象”。在過去由國際大牌盤踞的高端戶外圈層，國產品牌凱樂石硬是擠上了牌桌。在部分硬核玩家看來，穿它出門的社交屬性已經不亞于始祖鳥。

點開其銷售渠道，旗下一款定價1400元的EX330越野跑鞋，男款經常出現全網斷貨的情況，線下門店也一鞋難求，只能擺在展柜里當展品。

從早年主打平價下沉的“窮學生平替”，到現在邁向第一梯隊，凱樂石經歷過大起大落。梳理其發展脈絡可以發現，它的逆轉并非單純踩中風口，而是一場伴隨著關店大半、內部重組的徹底改革。

彼時，國內戶外運動剛起步。當少數精英玩家穿著昂貴的國際頂級裝備登山時，大量通過“綠野論壇”等平臺接觸戶外的初級愛好者，是靠著幾十塊錢的凱樂石背包和相對便宜的沖鋒衣入圈的。吃到國內早期戶外人口增長的紅利后，凱樂石快速擴張，在2017至2018年左右達到了業績和規模的階段性頂峰。

但隨之而來的是增長瓶頸。為了尋找更大的市場增量，凱樂石在2019年前后做出了一個飽受爭議的決定——走多元化路線。決策層認為專業越野、登山市場太小，試圖向大眾休閑領域擴張，甚至開始生產韓版牛仔褲和休閑服飾。

事實證明，專業戶外品牌的基因很難平移到日常休閑服飾上。這種做法導致品牌定位模糊，利潤率下滑。緊接著，2020年客觀環境突變，戶外出行受阻，鞋服行業面臨巨大壓力，凱樂石盲目擴張留下的上千家門店瞬間成了沉重的包袱。

面對利潤下滑的危機，鐘承湛選擇做減法。

第一步是精簡規模。凱樂石砍掉了所有不賺錢的休閑服飾和牛仔褲業務，將產品線重新聚焦在登山、攀巖、滑雪和越野跑這三大專業領域。同時，大批量關停虧損店鋪，全國一千多家門店直接縮減到只剩400家左右。

第二步是清洗管理層。鐘承湛認為原有的管理思路已經跟不上市場變化，用一句“拿著老地圖找不到新大陸”，宣告了部分老舊高管團隊的出局。隨后，凱樂石引入了擁有安踏背景的新任總經理。兩人在戰略上達成高度共識，確立了唯一的方向：回歸專業。

如果說戰略收縮是止損，那么凱樂石在高端群體中立住腳跟的核心支撐，其實來源于創始人本身。

鐘承湛本人是一位骨灰級玩家，精通攀巖、滑翔傘等各項極限運動。2013年，他在一次滑雪中遭遇嚴重意外，導致高位截癱。對于普通人而言，這通常意味著告別戶外，但他僅靠上半身力量依然堅持潛水，并成為中國坐式滑雪的推廣者，甚至曾計劃參加2022年冬殘奧會。

在商業邏輯中，創始人的真實經歷就是最強的品牌背書。這種對極限運動不妥協的態度，直接投射到了產品研發和品牌形象中。在業內看來，一個高位截癱依然堅持挑戰極限的老板，使得品牌天然帶有一種極其硬核的專業光環。在此背景下，圈內甚至傳出了“山上凱樂石，山下始祖鳥”的說法，認為在真正惡劣的山野環境中，凱樂石的實用性與功能性經得住考驗。

產品端：以EX330跑鞋為例，其核心賣點是能夠支撐跑者完成330公里超長距離比賽且中途無需換鞋。這類極具針對性的功能設計在精英跑者中接受度很高。即便近幾年產品價格大幅上調（據稱調價幅度達60%），核心圈層的消費者依然愿意買單。在各項長距離越野賽事中，選手穿著凱樂石的比例甚至超越了部分國際競品。

渠道端：凱樂石徹底擺脫了早年的低端賣場形象。如今的線下旗艦店多采用黑色背景、明亮射燈的展廳風格，墻面掛滿品牌贊助的冠軍運動員海報及簽名裝備，直接拉升了門店的視覺質感。

社群運營：凱樂石在用戶留存上表現出極強的商業手腕。購買產品后，用戶掃碼即可進入專屬社群。品牌推出了利用ITRA（國際越野跑協會）積分兌換現金券的活動，例如擁有400-500分的跑者可以兌換三張400元消費券，用于購買鞋包服飾。此外，還開展了拿著任意品牌的舊跑鞋換購凱樂石新鞋的活動。這種做法不僅穩固了老用戶，還實質性地完成了對競品用戶的置換。

從靠價格戰廝殺的紅海脫身，轉向高客單價的專業市場，凱樂石的內部改革驗證了一個商業規律：低端內卷難以長久。通過砍掉冗余的非專業業務，重組管理層，并依托創始人不可復制的經歷，凱樂石成功從單純的低價裝備，轉變為具有高品牌溢價的社交符號。在日益成熟的國內戶外市場站穩腳跟后，如何將這套專業體系推向海外，將是其下一階段面臨的考驗。