斷臂轉(zhuǎn)型，“馬孔多們”如何與李寧、特步搶跑者？

年入2.44億卻棄老客！馬孔多漲價(jià)開(kāi)線下店，是破局還是自尋死路？年入2.44億的跑步品牌，突然要“拋棄”跟了它4年的老客戶？

2023年剛把營(yíng)收做到2.44億，創(chuàng)始人艾國(guó)永卻做出了一個(gè)讓所有人意外的決定——放棄百元平價(jià)路線，逆勢(shì)漲價(jià)，甚至要從線上電商殺到線下開(kāi)首店。

馬孔多這波操作，到底是自尋死路，還是在巨頭圍剿下的破局之道？

2019年馬孔多剛做鞋服生意時(shí)，每月?tīng)I(yíng)收才10-20萬(wàn)，靠線上百元平價(jià)路線，吸引了一批追求性價(jià)比的跑者。

下沉市場(chǎng)讓它一路成長(zhǎng)，2023年?duì)I收突破2.44億，看似走上了穩(wěn)定軌道，但艾國(guó)永卻愁得睡不著：“我們品牌商利潤(rùn)薄得像A4紙，上游面輔料、成衣廠商也一樣難。”

有營(yíng)收沒(méi)利潤(rùn)，產(chǎn)品價(jià)格帶卡得研發(fā)寸步難行——這是馬孔多必須轉(zhuǎn)型的死結(jié)。

艾國(guó)永咬咬牙：放棄從電商渠道攢下的老客群，“逆勢(shì)漲價(jià)”升級(jí)品牌。漲價(jià)意味著丟掉跟了幾年的消費(fèi)者，重新開(kāi)發(fā)新客群，這步棋走得險(xiǎn)，但他沒(méi)得選。

碳板跑鞋是跑步賽道的香餑餑，但中小品牌碰不得：生物力學(xué)測(cè)試、模具投入、頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員背書(shū)，哪一樣都燒錢，搞不好就陷進(jìn)“高成本低銷量”的庫(kù)存陷阱。

更何況李寧、特步已經(jīng)打得火熱，留給后來(lái)者的空間少得可憐。

馬孔多聰明地繞開(kāi)正面戰(zhàn)場(chǎng)，把寶押在跑步服裝上。艾國(guó)永說(shuō)：“服裝迭代快、款式多，中小品牌更容易在面料、版型和細(xì)分場(chǎng)景里找創(chuàng)新切口?！?/strong>

2019年的“手機(jī)短褲”就是爆款：防水面料+后腰拉鏈口袋，避免手機(jī)晃來(lái)晃去影響跑步，這個(gè)創(chuàng)意還申請(qǐng)了專利，其他品牌沒(méi)法抄，直接帶動(dòng)當(dāng)年雙11賣了168萬(wàn)。

現(xiàn)在這款短褲也跟著升級(jí)，面料更舒適、功能更強(qiáng)。

光靠一個(gè)爆款不夠，2024年馬孔多推出了300多元的美麗奴羊毛T恤——比起之前的百元價(jià)，利潤(rùn)空間翻了好幾倍。

這條賽道競(jìng)爭(zhēng)也激烈：HOKA的同款賣799，凱樂(lè)石的要990。

馬孔多的應(yīng)對(duì)招是“少SKU多走量”：美麗奴長(zhǎng)袖只賣1款，短袖就純色和花色兩款，用精簡(jiǎn)SKU提升經(jīng)營(yíng)效率，把價(jià)格壓到消費(fèi)者能接受的范圍。

除了T恤，他們還搞了跑步蕾絲套裝、仿牛仔跑步短褲，玩起了差異化。

轉(zhuǎn)型的同時(shí)，馬孔多還把觸角伸到了線下。4月11日，全國(guó)首家直營(yíng)店在北京朝陽(yáng)大悅城開(kāi)業(yè)，和斯凱奇、阿迪達(dá)斯做鄰居。

92平方米的店里有5-6個(gè)店員，產(chǎn)品價(jià)格帶在200-700元區(qū)間。艾國(guó)永說(shuō)：“線上這個(gè)價(jià)沒(méi)性價(jià)比，但放在商場(chǎng)里就很能打?！?/p>

開(kāi)線下店不只是為了賣貨，更是為了破局：提升品牌形象，拓展新客群。

比如他們以大悅城店為根據(jù)地，每周組織跑步社群活動(dòng)，讓消費(fèi)者和品牌綁得更緊。

但風(fēng)險(xiǎn)也跟著來(lái)：線下租金、裝修、人力成本比線上高一大截，團(tuán)隊(duì)在人員效率上還有很大提升空間，首店能不能跑通盈利模型，直接決定后續(xù)擴(kuò)張節(jié)奏。

而且商場(chǎng)對(duì)品牌的人流量和效益有要求，消費(fèi)者眼光也越來(lái)越挑。

更要命的是同行也在搶線下：必邁開(kāi)了不少店，輕功2025年要開(kāi)首店，內(nèi)道與世拓也在爭(zhēng)這塊蛋糕。

武漢跑者任超有10年跑齡，全馬最佳成績(jī)2小時(shí)45分，一年要參加8場(chǎng)馬拉松。

他說(shuō)選裝備主要看功能、顏值、價(jià)格，除了耐克、阿迪這些海外品牌，也試過(guò)不少國(guó)產(chǎn)新品牌。

但現(xiàn)在選擇太多了，對(duì)單一品牌的黏著度越來(lái)越低：“品牌得有自己的調(diào)性，功能要強(qiáng)，價(jià)格盡量親民才行。”

這也是馬孔多面臨的挑戰(zhàn)：漲價(jià)換掉老客戶后，新客戶能不能留??？

轉(zhuǎn)型陣痛還在消化，雖然利潤(rùn)模型有所改善，但要回到增長(zhǎng)軌道還需要時(shí)間。

艾國(guó)永說(shuō)，2024年是陣痛期，目標(biāo)是2026年重回增長(zhǎng)。

在李寧、安踏這些巨頭加速下沉的跑步賽道里，馬孔多這樣的中小品牌想活下去，只能靠差異化和靈活戰(zhàn)術(shù)。

從百元平價(jià)到漲價(jià)升級(jí)，從線上到線下，每一步都是冒險(xiǎn)，但也是必須走的路。

你覺(jué)得馬孔多放棄平價(jià)路線、開(kāi)線下店的轉(zhuǎn)型能成功嗎？評(píng)論區(qū)聊聊你的看法！

如果是你，會(huì)買300多的美麗奴羊毛跑步T恤嗎？國(guó)產(chǎn)中小跑步品牌該怎么在巨頭圍剿下突圍？來(lái)分享你的觀點(diǎn)吧！