幾十元拿下“茅臺自由”？年輕人的錢包被貴州巨頭盯上

｜金雅

“我吃淀粉腸，貓吃醬香糧。”一句調侃近期在養寵圈流傳起來。

起因是茅臺的一則官宣：用釀酒剩下的酒糟喂養蟲子，再將這些蟲子做成高端寵物食品，項目于2026年3月試運行，預計今年內產品上市。

這并非茅臺的第一次跨界，卻是最反直覺的一次——不再是討好年輕人的醬香拿鐵、白酒冰淇淋、聯名巧克力，而是把算盤打在了“廢料變利潤”上。

2025年，茅臺交出了上市以來首份營收凈利“雙降”的年報。當超級單品的金融屬性逐漸退潮，當系列酒的增速從兩位數滑落至個位數，茅臺必須在主業之外尋找到新的故事。

“醬香寵糧”能否承載這份期待？千億紅海之上，昆蟲蛋白寵物食品的確是一個高增長細分賽道，但市場接受度等難點同樣客觀存在。

從酒桌到狗碗，茅臺為何“不務正業”

茅臺跨界寵糧，最直接的原因是“酒糟太多了”。

茅臺擁有30個制酒車間，一年釀酒產生的酒糟約為20-30萬噸，這些釀酒副產品需要妥善處理，如果贈送或丟棄，或將被用于勾兌假酒，直接填埋又會污染水土。

過去，茅臺為處理這些酒糟需要付出成本。而現在，白酒巨頭找到了新路子——用酒糟養蟲。一種名為“黑水虻”的幼蟲可以吃酒糟長大，變成高蛋白的昆蟲原料，再加工成寵物食品。這就是茅臺“酒糟變黃金”的方式。

白酒行業進入深度調整期，社會庫存持續增加，飛天茅臺的價格體系呈震蕩跌勢，當超級單品漸漸褪去神話色彩，茅臺一手推出控量、漲價等措施，一手尋找新的增長敘事。

茅臺跨界寵糧，看似步伐邁得大，但并非“不務正業”，而是一場由政策紅利、主業增長乏力等內外力共同驅動的布局。入局寵糧，相較元宇宙、機器人等科技賽道，本質更貼近茅臺自身的產業邏輯。

“蟲圈頂流”，闖入千億紅海

在不少創業者眼中，寵物食品賽道雖然規模龐大，但破局難度很高。

《2026年中國寵物行業白皮書》顯示，2025年中國城鎮寵物（犬貓）消費市場規模突破3100億元，四年后這個數字預計將突破4000億，這是一個被情感和陪伴需求驅動的黃金賽道。

一個重要變化是，寵物食品賽道正在從過去依賴養寵人數擴張的流量紅利，轉向依靠消費品質提升的價值紅利，單寵消費提升成為增長點。調研數據顯示，2025年我國單只寵物年消費金額達6280元，較2020年增長28.9%，其中寵物食品作為核心品類消費占比高達58%，構成行業基本盤。

多位創業者曾在采訪中向《天下網商》表示，貓糧狗糧行業之內高手如云，選擇一個小切口進入市場更有望跑出成績，諸如寵物零食、寵物保健品等細分品類，或小寵異寵等不同“主角”，待品牌從0-1建設起來后，再逐步向犬貓主糧拓展品類。

茅臺這次作為“局外人”跨界，同樣選擇了一個小眾賽道——昆蟲蛋白寵糧。這一品類的差異化集中在兩點：

第一是功能性，黑水虻蟲粉的蛋白質含量干重達40%—70%，含有多種氨基酸，致敏性低。商家宣傳中，添加昆蟲蛋白具備延緩寵物衰老、調節腸道菌群等功效。簡而言之，昆蟲蛋白成分于寵物健康有益。

第二是可持續性。昆蟲生產的土地與水資源消耗僅為傳統畜牧業的1/10，且飼料轉化效率更高。對寵主來說，低碳寵糧是一種消費升級敘事，在可持續理念深入的歐美市場受到追捧。

“健康又環保”，讓昆蟲蛋白寵糧成為寵物食品賽道增長最快的熱門賽道之一。Deep Market Insights數據顯示，全球昆蟲基寵物食品市場2025年估值約10.5億美元，預計到2031年將增至31.04億美元，年復合增長率達19.8%。

這一波趨勢的源頭來自歐洲。法國Ynsect、荷蘭Protix等企業投資昆蟲養殖場，孵化深加工鏈條，新加坡Pawprints成立一年賣出超120噸昆蟲蛋白產品，瑪氏寵物護理旗下Lovebug也進入中國市場，全球巨頭悉數入局，初步驗證賽道前景。

國內市場也不乏探路人。專注昆蟲蛋白全產業鏈公司的自然創造，2021年推出新品牌昆蟲計劃，主打以黑水虻作為第一原料的犬糧；2025年，四川沱牌與寵物品牌有魚合作，以舍得鮮酒糟培育黑水虻作為寵糧原料，將酒糟變蛋白的產業鏈初步跑通。

如今，茅臺的入局顯然激發了更大的話題度。在“蟲子生意”的牌桌上，茅臺是手握多張底牌的后來者。在業內人士看來，“雖起步稍晚，但有能力彎道超車。”

茅臺的底氣來自三個層面。

其一是酒廠年均產生幾十萬噸酒糟，原材料充足、穩定；其二是可復用的能力，包括酒企自身的品牌影響力、渠道資源和品控系統，可為寵糧品類所用，助力搶占高端市場；其三是引領產業的勢能，以資本和原料入局的茅臺有望成為昆蟲蛋白寵糧賽道的產業整合方，牽頭擴大市場規模。

醬香寵糧，會是下一個超級單品嗎？

昆蟲蛋白寵糧的潛力空間還未完全釋放。不過從現實層面看，醬香寵糧面臨的第一道坎，或許是消費者的心理門檻。

給自家貓狗“喂蟲子”，這一動作本身挑戰著養寵人士的認知邊界。社交平臺上，不少寵物主被昆蟲寵糧的高營養賣點吸引，但對蟲子依舊持排斥態度。有用戶直言：“我家貓咪有軟便問題，聽說昆蟲蛋白寵糧能改善，但要給貓吃，心里還是膈應接受不了。”

相比直接替代主糧，一些消費者選擇小包裝試水，將昆蟲糧當作零食或輔食過渡。這些現實意味著，茅臺不僅要賣產品，還要先賣認知，教育市場的成本比賣一杯醬香拿鐵要高得多。

價格是另一重壁壘。目前國內黑水虻蟲粉批發價約8500-11200元/噸，中試項目日產鮮蟲不足1噸，日產值不到3000元；而昆蟲蛋白寵糧的終端定價大多落在中高端價格帶，平均售價約25元-40元/斤，高于性價比定位的寵物口糧，但低于一些海外高端品牌。

就茅臺的“酒中貴族”定位推測其寵糧產品傾向高端，而對于一項高頻剛需的長期支出，品牌力能撐起第一次購買，但能不能撐起長久復購還是未知數。

這也反映出茅臺此次跨界路徑與以往最大的不同。

此前，無論與瑞幸聯名還是打造白酒冰淇淋，核心邏輯都是低門檻觸達：以小成本讓年輕人嘗到“第一口茅臺”，本質是品牌年輕化的流量玩法。這些聯名快消品的熱度周期短暫，任務是制造話題、刷新品牌形象。

但寵糧卻不同，不同于以往側重營銷傳播的跨界打法，這是一門需要長期深耕的生意：產品要經得起寵物健康的檢驗，渠道要鋪到千萬個養寵家庭，復購要靠品質和口碑驅動。

作為“超級單品”的頭號代表企業，茅臺曾依靠“飛天茅臺”打天下，單品年營收超千億，毛利率高達93%。而寵糧市場更分散，瑪氏、皇家等國際品牌盤踞多年，麥富迪、藍氏等國產品牌靠性價比和細分功能突圍，沒有任何一款單品具備超級統治力。

從醬香拿鐵到醬香寵糧，茅臺的跨界邏輯正在發生根本性位移：不再是討好年輕人，而是主業產業鏈的延伸。

昆蟲蛋白寵糧賽道前景不容小覷，但茅臺要跨越的不只是消費者的心理門檻和價格敏感，更是從流量跨界到產業深耕的能力躍遷。

不過這種“慢生意”想必茅臺并不陌生，從1950年代到2003年，茅臺花了近半個世紀才突破萬噸產能，靠的就是“笨人戰略”和品質至上。茅臺在寵糧市場突圍與否，或許并不在于能否養好蟲子，而是更取決于它能否以長周期戰略去深耕一個新興市場。