國(guó)家重拳監(jiān)管落地，網(wǎng)紅直播帶貨迎來(lái)行業(yè)大洗牌

任何一個(gè)行業(yè)發(fā)展到野蠻生長(zhǎng)、亂象叢生階段，一旦進(jìn)入國(guó)家監(jiān)管治理周期，都會(huì)呈現(xiàn)三大固定共性特征，這也是行業(yè)規(guī)范化洗牌的必然規(guī)律。

第一，行業(yè)必然爆發(fā)重大典型事件，治理不再止于簡(jiǎn)單經(jīng)濟(jì)罰款，而是同步追究刑事責(zé)任。

單純的經(jīng)濟(jì)處罰威懾力有限，只有上升到刑事追責(zé)層面，才能真正震懾整個(gè)行業(yè)，劃定不可觸碰的法律紅線。

第二，行業(yè)整治永遠(yuǎn)從頭部從業(yè)者下手，重點(diǎn)監(jiān)管、從嚴(yán)查處頭部網(wǎng)紅與頭部機(jī)構(gòu)，以頭部標(biāo)桿帶動(dòng)全行業(yè)合規(guī)。

第三，行業(yè)亂象長(zhǎng)期屢禁不止，已經(jīng)嚴(yán)重?cái)_亂市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序、損害民眾身心健康與合法權(quán)益，與此同時(shí)，行業(yè)內(nèi)部已經(jīng)誕生全新、可替代、可升級(jí)的新型發(fā)展模式。

對(duì)照這三大規(guī)律可以清晰看到，如今的網(wǎng)紅直播帶貨，已經(jīng)完全進(jìn)入國(guó)家全面嚴(yán)管、行業(yè)深度洗牌的關(guān)鍵階段。

鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)CPS理論開(kāi)創(chuàng)者孫洪鶴，將中國(guó)電商發(fā)展清晰劃分為三個(gè)完整階段。

第一階段是平臺(tái)電商時(shí)代，以傳統(tǒng)貨架電商為主體，重供應(yīng)鏈、重店鋪經(jīng)營(yíng)、重品質(zhì)信譽(yù)，商業(yè)邏輯正規(guī)穩(wěn)定，奠定了中國(guó)電商的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。

第二階段是直播電商興起時(shí)代，流量風(fēng)口打開(kāi)，直播成為新的銷(xiāo)售渠道，線上線下流量融合，行業(yè)進(jìn)入快速擴(kuò)張期。

第三階段就是網(wǎng)紅人設(shè)主導(dǎo)直播時(shí)代，過(guò)度神化網(wǎng)紅個(gè)人IP，重人設(shè)包裝、輕產(chǎn)品品質(zhì)，重流量收割、輕商業(yè)誠(chéng)信，虛假宣傳、貼牌造假、夸大功效等亂象遍地滋生，行業(yè)逐漸偏離商業(yè)本質(zhì)。

而引爆本輪強(qiáng)監(jiān)管、成為行業(yè)整治標(biāo)志性事件的，正是優(yōu)思益全產(chǎn)業(yè)鏈造假案。

事件曝光后，三大部門(mén)聯(lián)合立案調(diào)查，實(shí)行全產(chǎn)業(yè)鏈追責(zé)，從品牌包裝、工廠生產(chǎn)、渠道分銷(xiāo)到網(wǎng)紅直播帶貨，全鏈條從嚴(yán)整治，涉事主體不僅面臨高額經(jīng)濟(jì)處罰，相關(guān)責(zé)任人還將被依法追究刑事責(zé)任，完美印證了行業(yè)治理的第一大特征。

同時(shí)，監(jiān)管層面緊盯直播行業(yè)頭部主播、頭部MCN機(jī)構(gòu)，嚴(yán)查流量造假、虛假帶貨、售賣(mài)偽劣產(chǎn)品等行為，正是遵循了“先整治頭部、再規(guī)范全行業(yè)”的治理邏輯。

網(wǎng)紅直播帶貨長(zhǎng)期亂象泛濫，假貨橫行、虛假營(yíng)銷(xiāo)不僅侵害消費(fèi)者權(quán)益，還破壞正常市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，已然到了非整治不可的地步。

網(wǎng)紅流量人設(shè)主導(dǎo)的舊模式已經(jīng)落伍，依托正規(guī)供應(yīng)鏈、產(chǎn)業(yè)閉環(huán)、去網(wǎng)紅化的全新商業(yè)模式已經(jīng)成熟，完全可以替代當(dāng)下畸形的網(wǎng)紅直播業(yè)態(tài)。

這也恰好契合行業(yè)治理第三大特征：亂象亟待整治，全新升級(jí)模式已然就位。

國(guó)家重拳監(jiān)管已然落地，網(wǎng)紅直播帶貨野蠻生長(zhǎng)的時(shí)代徹底終結(jié)。刑事追責(zé)、頭部嚴(yán)打、模式迭代三重趨勢(shì)疊加，行業(yè)大洗牌已成定局。