造節(jié)就要有“節(jié)”的氛圍，杭州萬象城把香氛節(jié)玩出了新高度

4月28日，杭州萬象城開啟“聞所未聞”第四屆“香氛節(jié)”，活動命名一語雙關，妙??！我跋山涉水180公里現(xiàn)場探班，“聞”后自嘆不虛此行。如果只用一句話來概括，那就是——

夯爆了！

可能是因為活動辦得太好，以至于探班時原本說好的雨都沒舍得下下來，留給了我很多美好的畫面，絕對值得一個單篇分享。

（咳~咳~）嚴肅地講，我對分享營銷案例的標準還是很苛刻的，有兩點：

1、要有原創(chuàng)精神

2、要有全場氛圍

杭州萬象城的“聞所未聞”，兩項全占。

另外，我希望分享的案例要不就是有新奇感，讓人后勁十足無法忘懷（他們很多是孤品，未必能復制）；要不就是能為行業(yè)樹立全新的高標準，時刻能拿來借（chāo）鑒（xí）。

杭州萬象城的“聞所未聞”，更偏向于后者。

那么，活動究竟好在哪兒，又有哪些值得回味、品讀的地方呢？下文我嘗試把他揉碎了拆解來分析一下。

Part.1 底層基礎

“香氛節(jié)”，顧名思義屬于細分品類活動，此類活動的底層基礎，是項目在品牌商戶層面已經(jīng)積累了足夠的底蘊，并期望將優(yōu)勢品類的能級進一步放大。

杭州萬象城包括香氛在內的化妝品陣容堪稱業(yè)內頂級，他們集中于項目B1層，擁有近50家美妝生活方式品牌，結合長直動線形態(tài)，是一條如假包換的“美妝大道”，這成為了項目舉辦品類活動的底氣。

攝于2025年8月

這里提一個容易忽略的關鍵詞：第四屆。與往屆最大的不同點，相信通過上文劇透畫面大家已能夠感受到，本屆的選址，“重注”街區(qū)。

如此一來，引發(fā)出兩個“增量”——商業(yè)空間的延伸以及活動理念的延展。

Part.2意料之外，情理之中

選址于街區(qū)，意料之外在于，如果你憑空和我說某項目將會舉辦香氛節(jié)，那我估計腦補的是聯(lián)合場內各美妝專店推出限定商品以及促銷等老套路；而將香氛節(jié)打造為在活力街區(qū)呈現(xiàn)的生活場景，是超出預期的。

情理之中則在于，項目去年15周年慶時就完成了首次活力街區(qū)打造，時隔數(shù)月推陳出新，一方面驗證了街區(qū)活化嘗試的可持續(xù)性；另一方面，自己卷自己進行調整升級并制造話題，是頂級項目的常態(tài)。

就這樣，香氛節(jié)與街區(qū)“一拍即合”，達成1+1＞2的加持效用。

Part.3 商戶

說起增量，這次香氛節(jié)顯然帶來了不少“新面孔”。

拆分來看，總共在街區(qū)打造了十個快閃盒子。零售業(yè)態(tài)占八個，其中包括三個國際美妝大牌FENTY BEAUTY、BVLGARI以及Chloé，主要集中于民心路北側。

三個國內原創(chuàng)生活方式品牌，分別引入了國貨現(xiàn)象級品牌龜寶香居、禧象，So Acai則帶來了一間“綠意自然玻璃屋”，位于民心路西側。

而在商場北門外廣場，則引入了兩家特色品牌——中國民藝時尚配飾品牌“美得很”打造的MEIDEHEN美得很風物之家｜全國首家限時概念店，以及化身“繁花海岸”主題的全球設計師集合平臺Fabrique浙江首家限時概念店。

國際品牌限時店，我們常能在高端商場中看到；國內新銳品牌則更青睞于年輕人樂意前往的非標項目；杭州萬象城說“我全都要”，這確實得有極強的全客層共情力才行，看似很難，其實一點都不簡單。

Part.4 造節(jié)

那為什么十個快閃盒子只有八個零售生活方式品牌呢？那就得說到“節(jié)”的氛圍。餐飲業(yè)態(tài)是重要的助推力（咖啡節(jié)、漢堡節(jié)、甜品節(jié)能排爆隊不是偶發(fā)）。因此讓項目引入了兩個美食品牌彰顯巧思，法國冰淇淋品牌FABBRI打造的“香氣實驗室”穿插于快閃店之間，讓客人在小憩時嘴巴卻停不下來。

趙露思的人寵共生生活方式品牌ROSYDOEDIAN則帶來了熱狗餐車，位于民心路南端，起到了將活力氛圍一直延伸到全域的作用。

事實上品牌不辱使命，由于還配置了坐席空間，順利成為人氣高地，完全配平了客流布局。

以上品牌，皆帶有浙江首展/首個概念限時店屬性，且他們的共性，均是以“香氛”為線索，串聯(lián)起覆蓋到多感官維度的生活方式。

此外，視覺上的氛圍營造，對造節(jié)而言同樣重要。

那么在快閃盒子這樣看似散裝的商業(yè)場域內，如何植入“興奮點”呢？除了類似FENTY BEAUTY等品牌自行打造地貼等強化視效外，項目的手法，是引入“外援”，藝術家策展在此起到作用。

伴隨此次香氛節(jié)，杭州萬象城與來自印度的陶瓷藝術家阿曼卡納聯(lián)袂，“捏”出了眾多表情豐富、風格簡約的“情緒?。ù螅┤恕?，通過立體裝置和平面貼畫等手法，幾乎布滿平面和垂直空間的各個視覺點位，帶來滿滿治愈感。

大型裝置形成多點位視覺焦點。

裝置設計也頗有巧思，例如噴泉區(qū)域設計了潛水造型，避免被“淹死”。

而在快閃店之間，則穿插了更多帶有互動功能的裝置，為客人小憩時營造隨機樂趣。

除了辨識度的情緒小人外，與自然公共休息區(qū)也完成了色彩整合，連垃圾桶都沒被放過，整個場景都有了統(tǒng)一設計語言。

平面設計則更多在垂直面起到豐滿視效的作用，主KV、IP形象呈現(xiàn)于幕墻、道旗等各種載體。不夸張地說，光這則藝術策展放到很多商場中都能單打一檔主題活動了。

上兩趴提及的品牌、裝置等主要點位如下圖所示，是香氛節(jié)的基本構成。但你覺得項目只是像擺弄積木般，放到位就甩手完事了？

并沒有。

Part.5 細節(jié)打磨

這檔活動中，我感受到杭州萬象城所體現(xiàn)出的經(jīng)過反復打磨的“策展”思維。

如何做？

溫故而知新。

上文提到，這不是杭州萬象城首次街區(qū)主題活動，那么升級了哪些方面呢？

最顯性的變化，來自店鋪形象。

對比首期由項目搭建好建筑框架，再由品牌對“飾面”進行二創(chuàng)有所不同。這次香氛節(jié)，項目賦予品牌足夠的自由度，這其中可能有兩層原因。

一是上文提及的三個國際大牌，本身對形象方面有很嚴苛的自身標準，從現(xiàn)場也能看到最終呈現(xiàn)效果是彰顯能級的。

另一方面，香氛作為當下語境“情緒消費”的代表品類，品牌大多都有獨特的故事性和文化語言，而類似商場首期的框架設計稍顯硬朗，發(fā)揮空間有限。

因此，讓品牌自行發(fā)揮，不論對于吸引更高能級品牌，還是展現(xiàn)故事性而言，利大于弊。

關鍵在于項目要在此基礎上進行有效把控，那具體杭州萬象城又是怎么做的呢？

首先是尺度規(guī)格。

主講民心路西側四個品牌，他們特地進行錯落有致的高低排布，整體視覺不顯呆板，與后方的建筑立面形成呼應。

巧的是，四個品牌形象色正好涵蓋了黃、藍、紅、綠四大色系，成團了。

其次是朝向。

三個國際大牌選址于主題活動的主KV下方，堪稱形象C位。不過由于背靠下沉式廣場，因此面向民心路一側是當仁不讓的商業(yè)界面。

而西段沿街部分的幾個品牌，則面臨著內外街雙向兼顧的訴求，從下圖畫面能很明確地看到店鋪兩側空間尺度和內容的關系。

其中內街面向綠植空間，也是自然客流的主要區(qū)域，因此快閃店的入口界面均設于該側。

同時內街部分店鋪都進行了“內退”設計處理，用現(xiàn)在“時髦”的話術講，叫犧牲商業(yè)面積，把公共空間歸還于公眾。這樣店內、店外的休憩空間就達成了有效呼應，形成了一個可逛可停、邏輯一致的場域，而這必定是項目方的要求使然。

同時，面向民心路側，品牌也并未草草了事。

雖然沒有入口，但該界面充當了“櫥窗”職能，能夠展示品牌的核心形象。

同時依舊來源于項目的統(tǒng)籌，統(tǒng)一設置了坐席，除了同樣具有小憩作用外，還能起到拍照打卡的背景墻作用，成為社交媒體上的高出鏡率點位。

對比GATE M西岸夢中心龜寶香居的限時店，不難發(fā)現(xiàn)杭州萬象城的案例在有限的空間內更強調與街區(qū)的自然融合。

龜寶香居GATE M 西岸夢中心店

再則是細節(jié)。

例如幾家店鋪都統(tǒng)一采用了較高的地臺設計，究其原因，是因為該區(qū)域客流密度大，空間尺度小，低地臺視差較弱容易絆到行人，因此才有了抬高地臺的改進方案，這同樣是項目“溫故”后而為之。

第一期的地臺較低。

攝于2025年11月

香氛節(jié)統(tǒng)一規(guī)格做了改進。

另外，大家可以看下圖，左下方的壓線條多少有點礙眼。

攝于2025年11月

如今，壓線條已不見蹤影，項目通過改造調整，實現(xiàn)了隱藏布線，這是頂級項目精益求精的態(tài)度。

以上這些，都是視覺層面帶給我的認知和啟發(fā)。

Part.6 外延

作為一個跨越三個月的主題活動，“拒絕審美疲勞”是剛需。外場的快閃店品牌會有更替，例如北門入口位置，據(jù)悉將在期間迎來一次更迭，為消費者帶來新鮮感。

而在融合性方面，據(jù)悉項目同步要求場內品牌也能夠挖掘出于香氛關聯(lián)性的內容，例如女裝品牌在店內做香氛沙龍，包袋品牌推出限定香囊等，共筑“造節(jié)”氛圍。服裝手袋我不夠時間一一去“檢查”了，但至少看到SHAKE SHACK已經(jīng)與FENTY BEAUTY推出限定單品了。

Part.7 后記

最后，來談談個人情感層面的一些感受。

首先這個活動以最現(xiàn)代化的方式打造了一則“品類主題活動”。

從底層邏輯來看，品類活動本身并不算創(chuàng)新，在06年入行時，“美妝節(jié)”就是我所任職百貨商場的保留節(jié)目。不過傳統(tǒng)的品類活動（包括美妝、鞋履、內衣等等），更多是追求短期業(yè)績導向的營銷手法。

到了購物中心時代，類似的活動也有，雖然空間層面更為充裕，但似乎理念方面大多未跳脫出傳統(tǒng)框架。

活動內容方面，如果僅僅是以搭建快閃店、路演為主，那對于“造節(jié)”而言仍稍差點意思，正常情況下“品類節(jié)”是要給消費者帶來切實優(yōu)惠福利的。作為現(xiàn)代化運營的購物中心，在SP活動方面則也進行了與時俱進的升級。我曾分享過七寶領展廣場的美妝節(jié)案例，文中有寫到：

除了折扣秒殺、積分翻倍等相對傳統(tǒng)的促銷類型之外，還增加了類似小紅書直播間、博主帶貨等基于線上的傳播和銷售轉化方式，使得整個活動更為多元立體（空間上是真·立體，直播間設在了L2露臺空間）。

杭州萬象城的此次香氛節(jié)則達成品類活動的蛻變：

通過氛圍營造——傳達情緒內容——養(yǎng)成日常體驗——形成消費轉化。相對而言活動的目的層次更深，不僅僅聚焦于單一品類，而是讓消費者對整個項目的體感潛移默化中產(chǎn)生變化，感受到老項目的新活力。

親臨此次活動后，個人認為，杭州萬象城堪稱全國香氛第一場。這個“第一場”，不僅僅得比品牌數(shù)量、業(yè)績規(guī)模，也得比拼運營水準，企劃創(chuàng)意。如果你和我 一樣在外場體驗完“香氛節(jié)”氛圍，再到內場B1層感受一下場內的品牌組合，應該會有類似的體感。

我一直認為，杭州萬象城正在做成杭州好感度最高的商場。

我在最近推文中多次提到一個觀點，傳統(tǒng)意義上的品牌檔次升級不再是俘獲消費者的唯一途徑，如何打造更符合當下尤其是迭代的年輕客群對于個性化、情緒化、興趣化等消費追求的心智，可能是更長期主義的勝負手。

杭州萬象城在商場定位方面早已邁入頂級行列，但也需要看到已開業(yè)15年的老商場能夠持續(xù)保持活力，得益于項目方在品牌招商、空間塑造、活動企劃等各方面的與時俱進，才能讓人每次前往都能感受到新鮮勁，這可不是所有奢侈品商業(yè)項目都能達成的，也是我認為最能博得好感的因素之一。

“聞所未聞”香氛節(jié)，顯然這次又上大分了，期待杭州萬象城未來街區(qū)的重大升級。