樂道L80開啟預(yù)售，讓市場重新認(rèn)識樂道品牌？

樂道品牌第三款車型樂道L80，在近日正式開啟預(yù)售。

預(yù)售價24.58萬元起，BaaS售價15.98萬元起，樂道L80如同其老大哥L90一樣，再一次讓所有人大吃一驚。

從基本參數(shù)來看，樂道L80與樂道L90幾乎一致。在整車尺寸方面，樂道L80在長寬與樂道L90一致的情況下，還要比L90高出20mm，一副比老大哥產(chǎn)品力還要更強的架勢。為何樂道會如此定位L80，以及在預(yù)售價格上甚至給予L80接近L60的定價？不難看出，樂道大有重塑品牌之勢。

樂道L80，將重塑樂道品牌？

目前樂道在售的兩款車型，樂道L60和樂道L90的定價分別為20.69萬至25.59萬元，以及26.58萬元至30.68萬元，BaaS模式售價分別為14.99萬元起和17.98萬元起。

從樂道L80的預(yù)售價來看，整車購買價格更接近樂道L90，而BaaS購買價格則更接近樂道L60。也就是說，一款產(chǎn)品力與樂道L90近乎一致的車型，一個定價就影響了品牌下屬的其余兩款車型。

從用戶角度來看，產(chǎn)品力一致，比樂道L90更便宜，顯然是選擇樂道L80更合適。BaaS模式下，用接近樂道L60的價格購買樂道L90的平替，當(dāng)然還是選擇樂道L80更有性價比。這意味著，樂道L80可能擠壓另外兩款車型的市場生存空間。

但這并不是樂道的產(chǎn)品力規(guī)劃與定價策略的失誤，而是一次與市場之間的高端博弈。就目前來看，樂道L60和L90兩款車型在終端銷量上并不能達(dá)到樂道的預(yù)期。尤其是樂道L90，出現(xiàn)了明顯的高開低走態(tài)勢。這與絕大部分新能源車型的市場表現(xiàn)路徑相似，即驚艷亮相，收獲大批訂單，開啟滿額交付，最后到無人問津。

其中的緣由非常簡單。一是新能源車型的技術(shù)代際更迭較快，即使能通過OTA升級改善技術(shù)代差，但無法完全做到軟硬件都與新款車型一致；二是在上一條的基礎(chǔ)上，導(dǎo)致新能源車的價格體系非常不穩(wěn)定。此前出現(xiàn)的一款車型一年換代三次，定價三次，以及另一款方盒子車型上市幾個月就降價5萬元的例子充分說明了這一點。

技術(shù)和價格的快節(jié)奏更迭，致使車企要不斷拿出技術(shù)迭代，以及順應(yīng)市場預(yù)期定價的產(chǎn)品，樂道L80正是這種背景下的產(chǎn)物。

實際上，樂道L80除了與樂道L90在乘坐格局上有所區(qū)別，其余主要的核心配置幾乎沒有差別。比如同樣大的車身尺寸，同樣的三電技術(shù)，以及同樣的智能化水準(zhǔn)。換句話說，樂道L80就是樂道L90的五座版本車型，但售價要更加劃算。

而這也反映出一個問題，樂道L80并沒有帶來革新性的技術(shù)，而更像是樂道L90除座椅格局外的產(chǎn)品平替。筆者認(rèn)為，樂道這樣做的最底層邏輯，是想要通過樂道L80取代樂道L90的位置，并有意壓縮樂道L60的市場空間。這樣做的目的可能是為了重塑產(chǎn)品矩陣的定位，為樂道L60留有更大的價格下探空間，也為樂道L90帶來了向上的空間，讓樂道品牌形成平價車型和豪華車型完全區(qū)隔的產(chǎn)品矩陣。

也就是說，樂道L80將重塑樂道品牌的整個產(chǎn)品矩陣。這樣做既能區(qū)隔與蔚來的品牌差異化，又能在樂道內(nèi)部形成清晰的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，對樂道整體的品牌力有著積極的推進(jìn)作用。

找一個平衡點，樂道品牌該如何轉(zhuǎn)變？

作為蔚來的第二品牌，樂道的定位就是高端品牌加平價的蔚來平替車型，樂道的產(chǎn)品既要有蔚來的產(chǎn)品力，又要有價格下探的能力。也就是說，樂道品牌必須尋求如何在高端化和性價比這兩個相悖的概念里尋找平衡。

樂道L80正在將樂道品牌向這個平衡點靠攏。與樂道L90相同的產(chǎn)品力說明樂道L80的產(chǎn)品力也處于非常高的水準(zhǔn)。另一方面，更低的價格也讓樂道L80極具性價比。尤其是BaaS模式，一款標(biāo)準(zhǔn)的中大型SUV能將價格打到15萬級，某種程度上說已經(jīng)顛覆了用戶對于這個價位的產(chǎn)品認(rèn)知。

不過，在蔚來推出BaaS模式30萬級的蔚來ES8（參數(shù)丨圖片）時，就能夠預(yù)想到樂道的中大型SUV將迎來進(jìn)一步的價格下探。另一方面，蔚來ES8價格下探，一個是因為技術(shù)和零部件的成本下降，讓其能夠?qū)崿F(xiàn)成本控制，二可能是為了給ES9騰出價格空間，讓其不至于賣得太貴，又能體現(xiàn)旗艦車型的價值。

由此來看，樂道L80用樂道L90相同的產(chǎn)品力，賣出了樂道L60的價格，或許將是樂道品牌轉(zhuǎn)變的開始。

接下來，樂道品牌的發(fā)展很可能更接近平價化。從李斌近期的言論也能看出端倪。就在近日，李斌表示樂道L80還在用85kWh的三元鋰電池，原因在于三元鋰的壽命更長，且85kWh電池包的重量為400kg，用在樂道L80上正合適。如果采用100kWh以上的電池包，不僅會大幅加重車重，也會對整車的其他性能帶來影響。

由此不難看出，李斌對于樂道旗下的產(chǎn)品更多追求的是使用層面的價值體驗。也就是說，樂道雖然也主打高端，但與看重豪華附加價值的蔚來不同，在高端的基礎(chǔ)上更多地融入家用性價比，這樣既能在蔚來內(nèi)部實現(xiàn)品牌差異化，又能在同級市場中與友商形成理念差異化。

不過，在新能源技術(shù)飛速發(fā)展的今天，價值導(dǎo)向似乎并不穩(wěn)妥。今天樂道可以在高端的基礎(chǔ)上打造性價比車型，明天其他的造車新勢力同樣可以實現(xiàn)相同的路徑。這意味著，類似這種玩法在如今的市場中非常容易被復(fù)刻，因此樂道想要擺脫單一產(chǎn)品高開低走的局面，僅靠一款樂道L80是不夠的，或許仍然需要更多品牌與產(chǎn)品層面的差異化打法。