“女魔頭”回歸，Prada卻已物是人非

??深響原創(chuàng) · 作者｜林之柏

《穿普拉達(dá)的女王 2》姍姍來遲，世界卻已大變樣。

20年前，第一部上映，精英感拉滿。從Prada包袋、高跟鞋到飾品、妝容，"時(shí)尚女魔頭"成了一代人的品味啟蒙，也成了彼時(shí)職場(chǎng)權(quán)力象征、身份圖騰的經(jīng)典注腳。而現(xiàn)在，續(xù)作剛剛登陸影院，社媒上就填滿了老粉的破防——"穿Zara的牛馬""人老了做什么都心酸""土"……

都說時(shí)尚的背后是時(shí)代，續(xù)作背后或許也是整個(gè)奢侈品行業(yè)陷入調(diào)整期的低迷底色。Prada品牌零售銷售額已經(jīng)連續(xù)三個(gè)季度負(fù)增長，集團(tuán)股價(jià)徘徊在10年前的水平。

今天的觀眾，已不再把Prada們當(dāng)作“可望不可即”的階層符號(hào)，而是以平視的目光，去審視品牌的真實(shí)價(jià)值。Prada這20年沉浮：從快速擴(kuò)張到迷失于數(shù)字化浪潮，再到借多品牌策略站上業(yè)績高峰……恰好成為人們了解奢侈品行業(yè)真實(shí)生存法則的切口。

從電影營銷到“雙王共治”，Prada的20年“叛逆成長史”

《穿普拉達(dá)的女王》的上映，改變很多年輕人的時(shí)尚觀。正如女主角米蘭達(dá)所說，潮流向來是小圈子里的“權(quán)力游戲”，每個(gè)季度的流行風(fēng)格，都是由那幾個(gè)大品牌決定的。而真正的時(shí)尚，反倒是不迎合潮流，始終對(duì)流行趨勢(shì)擁有自己的判斷、堅(jiān)持。

這一番理論，恰好和Prada的品牌內(nèi)核形成呼應(yīng)。

自成立起，Prada就以利落廓形、低調(diào)徽標(biāo)與特立獨(dú)行的風(fēng)格在奢侈品圈走出一條個(gè)性化路線。上世紀(jì)70年代，Prada一度陷入品牌老化、擴(kuò)張失利的局面。不過在家族第三代繼承人繆西婭·普拉達(dá)（Miuccia Prada）接手后，Prada很快回到正軌。熱衷社會(huì)活動(dòng)、自帶“反潮流”屬性的繆西婭，不僅喚醒了品牌“叛逆”基因，還為其注入了奢侈品圈罕見的“知識(shí)分子氣息”。

這種獨(dú)特的“叛逆”氣質(zhì)，也成為了Prada近20年經(jīng)歷多輪變革、成功穿越周期的核心底氣。

2006-2013全球化擴(kuò)張：借勢(shì)電影營銷，重注亞洲市場(chǎng)

2006至2013年，是Prada的全球化擴(kuò)張期。

2006年《穿普拉達(dá)的女王》上映，拿下超3.2億美元全球票房。并未參與影片投資的Prada也搭上免費(fèi)“電影快車”，在全球迅速提升知名度。

片中隨處可見的品牌元素，讓主角團(tuán)們成了Prada“行走的廣告牌”。據(jù)影片造型師Patricia Field透露，梅麗爾·斯特里普在戲中有超過60套造型，包括眾多Prada當(dāng)季新品。比如初次登場(chǎng)時(shí)背著的Prada 2005秋冬新款灰色手提包、開會(huì)時(shí)穿的黑色套裝、花絮里的毛衣等等，都成了當(dāng)年的人氣單品。

圖源：豆瓣

在電影的“助攻”下，觀眾將Prada與“成功、獨(dú)立”劃上等號(hào)，將追逐奢侈品牌視為接近“時(shí)尚權(quán)力中心”的途徑。高人氣也反映到業(yè)績上，2007年P(guān)rada銷售額達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的16.6億歐元、同比大漲14%，稅前利潤也達(dá)到3.16億歐元。

Prada和電影圈的緣分還沒完。2011年《碟中諜 4》上映，蕾雅·賽杜飾演的“女殺手”莫倫又帶火了Galleria手袋（殺手包）。

憑借簡潔的設(shè)計(jì)和蕾雅·賽杜的個(gè)人魅力，Galleria精準(zhǔn)俘獲了中產(chǎn)精英女性，背著Galleria去開會(huì)、赴宴，幾乎成了專業(yè)、品味象征。2012年，Prada銷售額同比大漲29%至32.9億歐元，迎來又一個(gè)“高光時(shí)刻”。

蕾雅·賽杜帶火Prada Galleria手袋 圖源：豆瓣

資本層面上，Prada也在2011年做出一個(gè)大膽決定：赴港上市，成為首家登陸香港聯(lián)交所的意大利奢侈品集團(tuán)。

表面上，這是Prada在米蘭IPO受挫后的無奈之舉；但事后來看，更像是管理層押注亞洲市場(chǎng)的激進(jìn)策略。

彼時(shí)的亞洲，正迎來奢侈品消費(fèi)的爆發(fā)期。以大中華地區(qū)為例，根據(jù)貝恩公司報(bào)告，2010年中國奢侈品市場(chǎng)增長率達(dá)到23%，超過六成增長來自新消費(fèi)者，新富裕階層崛起，驅(qū)動(dòng)中國奢侈品市場(chǎng)高速擴(kuò)張。

事實(shí)證明，繆西婭這一局賭贏了。赴港上市后，借助資本力量和本地化團(tuán)隊(duì)，Prada亞洲市場(chǎng)迎來爆發(fā)。2013年一季度，Prada亞太區(qū)銷售凈額同比增長24.8%至3.156億歐元，綜合銷售凈額占比突破40.8%。

整個(gè)全球化擴(kuò)張階段，Prada“文化搭臺(tái)+資本助力”策略收到了良好效果：用電影為品牌賦予情感價(jià)值和身份認(rèn)同，借資本市場(chǎng)提供擴(kuò)張資金支撐，駛上增長快車道。

Prada線下門店 圖源：微博

2014-1019陣痛期：困于數(shù)字化浪潮，虛耗品牌形象

但巔峰過后，Prada在2014至2019年陷入轉(zhuǎn)型陣痛期。

當(dāng)時(shí)，全球奢侈品行業(yè)迎來數(shù)字化轉(zhuǎn)型浪潮，一向“激進(jìn)”的Prada卻變得保守。

一方面，忽視了電商轉(zhuǎn)型契機(jī)。在Gucci、Dior等接連發(fā)力線上的時(shí)候，Prada仍固守線下，擴(kuò)張過程屢屢受挫。以中國市場(chǎng)為例，Prada在2014年初提出開店10-15家的目標(biāo)，最終僅開出7家新店；2015年更關(guān)閉香港兩家門店，全年凈利潤也大跌26.6%。

另一方面，品牌形象面臨過度消耗。上一階段的高速增長，讓Prada形成路徑依賴，長期主推“殺手包”等經(jīng)典款，產(chǎn)品創(chuàng)新上逐漸落后于LV、Dior、Fendi等競爭對(duì)手。咨詢機(jī)構(gòu)“財(cái)富品質(zhì)研究院”院長周婷一針見血地指出：“和競爭對(duì)手的爆款產(chǎn)品相比，Prada已經(jīng)不足以吸引消費(fèi)者。”

好在，面對(duì)業(yè)績重壓，Prada及時(shí)調(diào)整，推動(dòng)大刀闊斧的數(shù)字化、年輕化改革：

• 渠道上，Prada在2016年任命數(shù)字化總監(jiān)、組建全球電商平臺(tái)，加速布局線上；
• 營銷端，推出“Prada 365”時(shí)尚營銷計(jì)劃，從傳統(tǒng)靜態(tài)廣告轉(zhuǎn)向形式更豐富的社交媒體廣告、邀請(qǐng)年輕藝術(shù)家合作，加強(qiáng)和年輕消費(fèi)者的連接；
• 產(chǎn)品上，推出Re-Edition等新系列，復(fù)刻經(jīng)典尼龍包，走上復(fù)古潮流、簡約設(shè)計(jì)路線；
• 品牌形象上，啟動(dòng)Re-Nylon項(xiàng)目，宣布將所有原生尼龍轉(zhuǎn)為再生尼龍，并與聯(lián)合國教科文組織等機(jī)構(gòu)合作組織公益活動(dòng)，摘掉“高冷”帽子、樹立正面形象。

這一套組合拳下來，可以看到Prada對(duì)新時(shí)代形勢(shì)和自身優(yōu)勢(shì)的清晰認(rèn)知：和年輕一代消費(fèi)者建立緊密溝通和信任感非常重要，比如重視社媒營銷，借公益合作和重視環(huán)保的Z世代達(dá)成“精神共鳴”；但也沒有丟掉自己的DNA、完全追隨潮流，而是在潮流和自身風(fēng)格間尋找平衡點(diǎn)，挖掘尼龍等經(jīng)典元素的新生命力、放大“知識(shí)分子”氣質(zhì)。

Prada Re-Edition系列 圖源：Prada品牌官網(wǎng)

2020-2025轉(zhuǎn)型期：“雙總監(jiān)”共治與多品牌經(jīng)營

雖然上一波轉(zhuǎn)型遇上疫情的沖擊，但Prada還是成功止住頹勢(shì)。

2020年下半年，Prada線上銷售額增速超200%，下半年息稅前利潤達(dá)到2.16億歐元，首席執(zhí)行官Patrizio Bertelli自信地表示“我們即將迎來反彈”。

Patrizio Bertelli的預(yù)判沒有錯(cuò)，2020-2025年，Prada迎來了兩個(gè)關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

首先是頂級(jí)設(shè)計(jì)師拉夫·西蒙斯（Raf Simons）加盟，與繆西婭共同擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)，“雙大腦”模式成了Prada又一次成功試驗(yàn)：繆西婭的“叛逆氣質(zhì)”與拉夫·西蒙斯的“先鋒前衛(wèi)”碰撞，既保留了品牌“知識(shí)分子”內(nèi)核，又注入了新的創(chuàng)意活力。

二人首次共同操刀的2023秋冬系列，就以“未來主義”風(fēng)格大受歡迎，將Prada經(jīng)典元素和當(dāng)時(shí)流行的精致、簡潔剪裁和諧融合到一起。

Prada 2023秋冬系列 圖源：微博

其次，繆西婭一手創(chuàng)立的副品牌Miu Miu持續(xù)爆發(fā)，“雙品牌驅(qū)動(dòng)”格局逐漸成型。

2024年一季度，奢侈品行業(yè)初露疲態(tài)，Miu Miu銷售額卻逆勢(shì)攀升至2.33億歐元，創(chuàng)下89%的超高漲幅。Miu Miu的崛起，不僅為Prada集團(tuán)帶來了新的增長動(dòng)力，也覆蓋了更多年輕消費(fèi)群、與主品牌形成互補(bǔ)，堅(jiān)定了集團(tuán)多品牌經(jīng)營策略。

2025年底，Prada集團(tuán)花費(fèi)13億歐元將Versace收入麾下，進(jìn)一步完善品牌矩陣：核心品牌Prada（奢侈品皮具、成衣）、副線品牌Miu Miu（年輕奢侈品）、Church's（手工鞋履）、Versace（配飾、香水）……

這一階段的Prada，可以說完成了從“單一品牌”到“集團(tuán)化運(yùn)作”的關(guān)鍵轉(zhuǎn)型。雙創(chuàng)意總監(jiān)模式解決了創(chuàng)意瓶頸，多品牌驅(qū)動(dòng)提供增長動(dòng)力，Prada集團(tuán)也逐步逼近LVMH、開云集團(tuán)等頭部競爭對(duì)手。

Prada集團(tuán)旗下品牌 圖源：Prada集團(tuán)官網(wǎng)

市場(chǎng)分化與“權(quán)力”瓦解，高速擴(kuò)張背后的“雙重考驗(yàn)”

在《穿普拉達(dá)的女王2》中，安迪（安妮·海瑟薇飾演）回到《天橋》擔(dān)任專題編輯。但她很快會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)行業(yè)已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的改變：“骨感審美”過時(shí)了，秀場(chǎng)的模特變得風(fēng)格各異；傳統(tǒng)媒體衰落，“定義時(shí)尚”不再是輕而易舉的事情。

影片背后的全球奢侈品行業(yè)，同樣面臨著多重挑戰(zhàn)。

宏觀上，消費(fèi)市場(chǎng)不確定性增加，兩極化愈演愈烈：高端消費(fèi)者更加理性，開始注重品牌價(jià)值觀、產(chǎn)品品質(zhì)和消費(fèi)體驗(yàn)的“綜合實(shí)力”；年輕消費(fèi)者的需求更加多元，追求“小眾、個(gè)性”。像Loro Piana、Brunello Cucinelli等專注小圈層的“靜奢”品牌，走“老錢風(fēng)”的拉夫勞倫陸續(xù)走紅，瓜分原屬于Prada們的用戶群。

此外，奢侈品牌的“時(shí)尚權(quán)力”開始瓦解。Z世代年輕消費(fèi)者對(duì)奢侈品持續(xù)“祛鬽”、不再迷信權(quán)威，波士頓咨詢公司（BCG）報(bào)告指出，新銳消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)占比在近10年下滑了13個(gè)百分點(diǎn)。

Loro Piana、Brunello Cucinelli 圖源：各品牌官網(wǎng)

這種分化和動(dòng)蕩，也存在于Prada集團(tuán)內(nèi)部。

2025財(cái)年，主品牌Prada零售凈額同比下跌1%，副品牌Miu Miu同比增長35%，后者幾乎成了集團(tuán)業(yè)績?cè)鲩L的唯一驅(qū)動(dòng)力。但需要注意的是，Miu Miu增幅較上一年同期的93%明顯回落。

重金收購的Versace表現(xiàn)也不理想。財(cái)報(bào)顯示，Versace 2025年?duì)I收為6.84億歐元，并表Prada的12月，單月虧損超百萬歐元。Prada集團(tuán)在官方公告中坦言，品牌轉(zhuǎn)型將在短期內(nèi)對(duì)集團(tuán)營收帶來壓力。

這指向一個(gè)更尖銳的問題：在大環(huán)境下行階段加碼多品牌戰(zhàn)略，Prada這一回賭錯(cuò)了嗎？

杰尼亞集團(tuán)執(zhí)行董事長Gildo Zegna就表示，品牌要保持韌性，必須高度聚焦：“我們正整合資源，最終聚焦到單一主品牌上，通過加大品質(zhì)投入來提升價(jià)值。”同為多品牌、多業(yè)務(wù)戰(zhàn)略支持者的開云集團(tuán)也開始“減負(fù)”，將美妝業(yè)務(wù)出售給歐萊雅集團(tuán)。

Prada這一回能不能再次賭贏，還需要時(shí)間給出答案。但回顧其近20年沉浮，當(dāng)中透露的行業(yè)生存法則絕對(duì)值得同行參考。

首先，品牌內(nèi)核是穿越周期的底氣。這20年來，Prada每一次轉(zhuǎn)型，都受到品牌基因的深刻影響：正因擁有“叛逆”內(nèi)核、鮮明的“知識(shí)分子氣質(zhì)”，Prada才會(huì)全面擁抱電影等流行文化、推行雙總監(jiān)試驗(yàn)，敢于走在行業(yè)的前頭。

其次，順勢(shì)而為，才能掌握轉(zhuǎn)型的最佳時(shí)機(jī)。Prada錯(cuò)過早期電商爆發(fā)紅利，如今面臨多品牌擴(kuò)張?zhí)魬?zhàn)，都源于節(jié)奏錯(cuò)位，沒有第一時(shí)間抓住風(fēng)口。奢侈品行業(yè)的迭代正在加快，這對(duì)品牌的組織能力、市場(chǎng)洞察力都提出了更嚴(yán)格的要求。唯有順應(yīng)時(shí)代、及時(shí)調(diào)整，才能在不斷襲來的新浪潮中站穩(wěn)腳跟。

最后，在去中心化時(shí)代，品牌的話語權(quán)必然遭到削弱。比起制造趨勢(shì)、左右潮流，學(xué)會(huì)用更柔軟的姿態(tài)，與市場(chǎng)、消費(fèi)者平等共處才是這個(gè)時(shí)代的主旋律。

正如《穿普拉達(dá)的女王 2》導(dǎo)演大衛(wèi)·弗蘭科爾所說：“現(xiàn)在不是沉溺于幻想中的完美世界的時(shí)候了，該探討的是如何與現(xiàn)實(shí)世界握手言和。”