張雪也帶不火的東鵬特飲，被罵上熱搜

出品丨花朵財經(jīng)觀察（FF-Finance）

撰文丨學研

前段時間，張雪機車在WSBK賽場奪冠刷屏，作為贊助商的東鵬特飲跟著沾光，上演了一把“國貨能量托舉國貨機車”的好戲，還順勢升級為全球冠名合作，賺足了一波正面流量。

可這份熱度還沒捂熱，這家剛交出2025年營收208.75億元、凈利潤44.15億元亮眼成績單，市值長期穩(wěn)定在千億級別的飲料巨頭，就被“0糖”兩個字狠狠地罵上熱搜。

更諷刺的是，就在4月29日晚間，東鵬飲料剛發(fā)布2026年一季報，營收58.88億元、凈利潤12.57億元，同比分別增長21.46%和28.31%，業(yè)績依舊高增的同時，品牌信任卻在輿論場遭遇重錘。

PART.01

一場由“0糖商標”引爆的信任危機

#東鵬特飲0糖是商標#話題一爆，全網(wǎng)都懵了。

大家原本以為，包裝上醒目的“0糖”，是產(chǎn)品不含糖的健康承諾。但網(wǎng)友深扒后發(fā)現(xiàn)，事情根本不是這么回事。

原來東鵬飲料早已成功注冊多枚“東鵬0糖”“0糖特飲”相關商標，罐身上格外突出的“0糖”，法律身份首先是和“康師傅”“可口可樂”一樣的品牌名稱，而非單純的成分描述。

這個發(fā)現(xiàn)讓消費者直呼“被欺騙”，原本的健康期待變成了被文字游戲套路的憤怒，吐槽聲鋪天蓋地。

面對洶涌的輿情，東鵬飲料迅速作出回應，稱2021年上市的罐裝“東鵬0糖特飲”嚴格遵循《食品安全國家標準預包裝食品營養(yǎng)標簽通則》（GB28050-2011）中關于“0糖”的標準要求，產(chǎn)品實際標注的糖含量為0克/100毫升，遠低于國標規(guī)定的≤0.5克/100毫升，注冊相關商標只是出于品牌保護需求，目前該罐裝產(chǎn)品已暫停售賣。

但這份回應并沒有平息公眾的怒火，“把消費者當傻子玩”“文字游戲玩得溜”的質(zhì)疑聲依舊不絕，消費者的信任崩塌來得直接又猛烈。

資本市場的反應也同樣誠實，事件發(fā)酵次日，東鵬飲料股價下跌2.07%，收報199.96元/股，總市值定格在1120億元，千億市值一日之內(nèi)蒸發(fā)超20億。

關鍵問題：東鵬到底違不違規(guī)？

答案很明確：合規(guī)，但不合情。

按國標GB28050-2011，它的糖含量達標，不違法；但它把“0糖”作為商標放大在包裝正面，刻意利用大眾認知差，讓消費者把商標當成健康承諾，涉嫌誤導消費、侵犯知情權(quán)。

更扎心的是，配料里的麥芽糊精屬于隱形升糖物質(zhì)，只是國標里的“糖”只限定葡萄糖、果糖等5種，代糖和麥芽糊精不在約束范圍內(nèi)，東鵬剛好鉆了這個規(guī)則漏洞。

簡單來說，東鵬沒說假話，但只說對自己有利的話。

PART.02

食品圈的“心機商標”們

東鵬不是第一個，也絕不會是最后一個。食品行業(yè)靠“商標文字游戲”誤導消費者的套路，早已是公開的秘密。

這些你眼熟的標簽，全是商標陷阱。

今麥郎“手打掛面”：“手打”是注冊商標，和手工制作毫無關系；白象“多半袋面”：“多半”是注冊商標，不是真的比普通袋面多一半分量；千禾“0”醬油：“千禾0”是注冊商標，并非絕對0添加的承諾；還有元氣森林“0蔗糖”、妙飛“0蔗糖”奶酪棒、簡愛酸奶“其他沒了”，全都踩過類似的認知坑。

新華社曾直接點名這類套路：先用商標鎖定關鍵詞，再用包裝制造認知錯覺，最后以“這是商標，非功能承諾”甩鍋。

商家精準拿捏了消費者怕胖、怕血糖、怕添加劑的健康焦慮，把“0糖”“0脂”“0添加”做成流量密碼，包裝正面放大噱頭，配料表小字藏真相，幾秒鐘就誘導下單。

食品包裝不是商標法課堂，消費者更不是知識產(chǎn)權(quán)審查員。一邊吃著文字游戲的銷量紅利，一邊出事就躲進“商標”擋箭牌，這種兩頭占便宜的做法，早就惹惱了市場。

PART.03

監(jiān)管重拳出擊

文字游戲的好日子到頭了

好消息是，這種“心機商標”的灰色地帶，馬上要被徹底堵死。

4月23日，國家知識產(chǎn)權(quán)局在國新辦發(fā)布會上放出重磅信號：將與市場監(jiān)管部門聯(lián)動，加大對“心機商標”的執(zhí)法打擊力度；任何單位和個人，都能對這類商標提無效宣告，也可直接向監(jiān)管部門舉報。

2023年以來，國家知識產(chǎn)權(quán)局已駁回127.3萬件易誤導的“心機商標”申請，對3351件已注冊但嚴重誤導的商標依職權(quán)宣告無效。

更狠的是，2027年3月將實施的GB7718-2025《預包裝食品標簽通則》，明確禁止使用“零添加”“不添加”等易誤導用語，徹底封死模糊宣傳的口子。

以前靠“合規(guī)誤導”賺錢的套路，以后就是違法違規(guī)；以前躲在商標后面的甩鍋行為，以后就是監(jiān)管重點打擊對象。

張雪機車奪冠，讓東鵬特飲蹭上了國貨破圈的頂流熱度，本是一次口碑與銷量雙贏的好機會?？梢粓觥?糖商標”風波，直接把好不容易攢下的好感度，敗得一干二凈。

對企業(yè)來說，商標是用來識別品牌的，不是用來搞虛假宣傳、忽悠消費者的?？客嫖淖钟螒蚧蛟S能賺快錢，但永遠留不住長期信任；靠蹭流量或許能火一時，但遮不住產(chǎn)品與宣傳的落差。

千億東鵬的熱搜翻車，給所有食品企業(yè)敲了警鐘。消費者越來越會看配料表，監(jiān)管的天網(wǎng)越織越密，再想靠“心機商標”割韭菜，只會輸?shù)粝M者的信任。

張雪能幫東鵬贏一次流量，卻救不了靠套路透支的口碑。食品企業(yè)，別再玩文字游戲了，好好說人話，比什么都重要。