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作者 |餐飲老板內參 七飯
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“洋品牌”集體進京,
中國市場再被重視
近日,美式炸雞漢堡圈的幾個品牌動作頻頻。
先是炸雞品牌Popeyes在北京的首家直營店于王府井東方新天地正式開業,門口不出意外地排起了長隊。
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Popeyes再次進京,除了收獲短暫的熱鬧外,還有不少負面評價,例如:“感覺都沒有麥當勞好吃”“用餐環境那叫一個混亂,地上還有掉落的炸雞”。
隨后,漢堡品牌Five Guys傳出消息,預計于?2026年第三季度?在?北京朝陽大悅城?開設門店,具體開業日期待定。
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兩個品牌在南方市場發展了多年后,開始慢慢向北方拓展,北京不約而同地成為它們的首站。
同樣看好中國市場的還有美國炸雞品牌Church's Texas Chicken,該品牌宣布了入華擴張計劃,已與本土運營商Deke Shengtang簽署特許經營協議,計劃今年夏天在上海開出首店,未來希望在中國開設600家或更多門店。
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一波接一波的洋品牌正加速涌入,看起來熱鬧非凡。但一個繞不開的問題是:中國的炸雞及西式快餐賽道早已不是十年前的模樣。外來和尚,真的還好念經嗎?
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身份紅利、品類紅利消失,
中國消費者早變了
Popeyes北京首店的排隊盛況,正隨著時間消退。而它當年上海首店開業時的盛況絕非如此。
2020年5月,Popeyes內地首店在上海淮海路開業,凌晨四點就有顧客前來排隊,開業當天創下“最高8小時的排隊紀錄”。
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2021年5月,Five Guys也來了,開在淮海中路商圈,離Popeyes首店步行不過10分鐘,同樣是大排長隊,至少1小時。
只是五六年過去,Popeyes經歷了閉店又重開,運營權易主;Five Guys只在上海開了5家店,再沒掀起什么波瀾。再次進京時,有不少消費者評價:“那是在上海都沒想著要去吃的品牌。”
一個很明顯的現實是:“洋品牌”的身份紅利已然消失。
今天的主力消費群體,對“外國品牌”已經完成了祛魅。他們成長在國貨崛起、信息透明的時代,不會因為一個品牌來自國外就自動賦予它“更好”“更高級”的光環。
經歷了疫情的快速輪轉后,消費心理發生了巨大變化。曾經“碧昂絲、卡戴珊姐妹等大牌明星競折腰的網紅炸雞店”這類營銷話術,再也掀不起波瀾。
消費決策權正從聽從外部營銷話術,轉向內心價值判斷。不管你請多大牌的明星,我覺得值才重要。
身份紅利消失之外,更重要的是品類紅利的消失。在中國,吃雞并不是一件難事,多元的“吃雞場景”正全面展開。
想吃炸雞解饞了,街邊就有榆林炸雞腿、正新雞排等品牌;每周四要瘋狂一把,還有肯德基的吮指原味雞;旁邊的麥當勞里有麥麥脆汁雞,鮮嫩多汁。每個月還有不同品牌的上新,帶來全新的“吃雞體驗”。
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漢堡也是如此。西式漢堡吃夠了,還有中式漢堡,選擇超乎想象。更關鍵的是,從一線城市到下沉市場,西式快餐的門店網絡已經相當密集——麥當勞中國門店已超過7000家,肯德基更是突破12000家。再加上華萊士等品牌在低線城市的強勢存在,市場空白正在急速縮小。
綜合來看,無論是破冰啟動,還是規模拓展,沒有紅利助力的“洋品牌”可能都有點難。
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平價高品質,
依舊是中國餐飲主流
當然,更有效的“外來入侵”路徑已經浮現。
相比美式炸雞品牌大張旗鼓的擴張,另一種外來餐飲的路徑可能更值得借鑒——日本餐飲。
過去幾年,薩莉亞、食其家、吉野家等日本連鎖品牌在中國市場的表現相對穩健。它們的邏輯很清晰:更低價格、更高品質、更強新鮮感。
以薩莉亞為例,人均40元左右的客單價,卻能提供相對規整的西式簡餐體驗。在消費理性化的大趨勢下,這種“用平價吃出價值感”的模式,反而更容易獲得長期復購。
另一種模式,則像Shake Shack一樣,占據品類中的特定生態位。
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它的成功不并是因為它來自美國,而是成功定義了“精品漢堡”這個品類。客單價在80到100元,用料、門店設計、品牌調性都圍繞“比普通漢堡好一點”展開。它并不試圖討好所有人,而是服務好愿意為品質支付溢價的那一小群人。
外來品牌集中進京開店,說明中國市場對外來品牌依然有吸引力,但必須清醒地認識到:今天的中國消費者,已經不再為“洋”字盲目買單了。任何一個外來品牌,如果不能在產品、價格、體驗這三個維度上給出足夠有說服力的答案,那么無論它在全球其他市場多風光,在中國都可能只是曇花一現。
新的時代,屬于真正懂中國消費者的品牌——無論它來自哪里。
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