誰能想到,麥當勞和多鄰國,靠一把鏟子,把互聯網玩明白了。
最近朋友圈、小紅書、微博全在刷同一件事:麥當勞的板燒鏟子,被多兒偷了!
![]()
圖源:小紅書網友
事情一開始就很離譜。有網友在麥當勞門口偶遇多鄰國那只網紅綠鳥,身邊堆著一堆 “不明物體”,遠看像馬桶刷,近看像在擺攤。大家還開玩笑,多兒是背單詞 KPI 太重,來麥麥兼職打工了?
![]()
![]()
圖源:小紅書網友
結果沒幾天,麥當勞突然緊急在社交平臺發文“破防”,自家后廚寶貝,板燒雞腿堡專用小鏟子,居然離奇失蹤了!官方火速調出監控,畫面里赫然出現一只圓滾滾的綠色身影,案發現場還遺留著一根標志性綠羽毛。
![]()
圖源:小紅書網友
麥門當場發布全網通緝令“重金尋鏟,活捉綠鳥”,并喊話麥門信徒一起破案。這下網友直接嗨了,全民開啟破案模式:“不用查了,就是多兒干的!”
![]()
圖源:小紅書網友
還有網友扒出多鄰國的評論分析:
![]()
圖源:小紅書網友
![]()
圖源:麥當勞小紅書
面對“實錘”,多兒火速上線開啟戲精式自證。小號@mini多兒連發長文澄清,有理有據列出三大理由:忙著沖 KPI 沒動機偷鏟子、小手短爪沒能力拿鏟子、已入職麥當勞成為員工不可能偷竊,邏輯滿分演技全拉滿。
![]()
![]()
![]()
圖源:mini多兒小紅書
可惜下一秒就被打臉,只見鏡頭一轉,那把失蹤的鏟子,明晃晃貼在它屁股上。
![]()
圖源:小紅書網友
真?鳥贓并獲,跑都跑不掉。
就在全網吃瓜吃到上頭時,麥當勞直接官宣了終極答案,這場“尋鏟迷案”,根本就是一場預謀已久的聯名大戲!而麥當勞×多鄰國聯名周邊板板鏟鏟也隨之正式上線。
![]()
圖源:麥當勞小紅書
4月27日至5月19日,用戶只需任意消費再加 39.9元,就能換購多兒同款板板鏟鏟,內含一把硅膠鏟和一個板燒造型底座,全國限量 10 萬份。
別小看這把鏟子,它堪稱神器。食品級硅膠材質,能下廚鏟菜;搭配神還原板燒雞腿堡的底座,能當桌面擺件,還能當解壓捏捏樂。打工人辦公、干飯、解壓一鏟全搞定。
![]()
圖源:麥當勞小紅書
其實這把鏟子,并非第一次火了。早在2024 年麥當勞就搞過“帶鏟子領免費板燒”,網友帶鍋鏟、貓砂鏟、手鏟整活,直接刷爆熱搜。
![]()
![]()
圖源:麥當勞小紅書
今年品牌沒有簡單復刻,而是把老梗升級成連續劇式營銷,從線下兌換變成全網追劇,一把小鏟子,徹底變成麥門專屬社交暗號。而這把被網友玩了多年的“鏟子”——一個從民間UGC里走出來的品牌符號,也被麥當勞一步步打造成了長效復用的營銷資產,這背后的玩法,值得所有品牌抄作業。
![]()
從網友玩梗到官方收編,小鏟子的“轉正”之路
很多品牌都怕網友玩梗“失控”,但麥當勞偏不——它最擅長的,就是把網友的自發玩梗,變成自己的專屬記憶點。
早年間,麥門粉絲圈里就有個不成文的樂趣:把板燒雞腿堡配套的小鏟子當成寶藏道具,曬鏟、整活、收藏,甚至衍生出各種二創內容,慢慢的,鏟子就成了麥門信徒之間的小暗號。
![]()
圖源:小紅書網友
沒有無視這種小眾玩梗,麥當勞反而主動接梗,把零散的網友玩梗,系統化升級成官方視覺符號和營銷道具,讓這把原本隨機出現的小道具,從網絡段子,變成了一提就想到麥當勞板燒的專屬符號,為后續的營銷復用埋下了伏筆。
![]()
長線復用+老梗新造,降低營銷成本的關鍵
好的品牌梗,從來不是一次性消耗品,更不是用完就丟的營銷噱頭。很多品牌費盡心機造梗,卻只能火一時,過后就被網友遺忘,而麥當勞對鏟子符號的運營,完美詮釋了“老梗也能玩出新花樣”,用長線IP化復用,實現了營銷成本的降低和傳播效果的最大化。
回顧麥當勞對鏟子梗的運營,其實是一場持續多年的長線布局。
從最早的免費贈鏟活動,消費板燒雞腿堡就送一把小鏟子;到2024年的“帶1把鏟子,領1個免費板燒”活動;再到這次“尋鏟迷案”,麥當勞沒有浪費鏟子的既有認知,反而不斷迭代玩法,讓這把小鏟子持續保持熱度。
![]()
圖源:小紅書網友
另一方面,麥當勞也不斷升級玩法,避免網友審美疲勞。麥當勞沒有一直停留在“贈鏟換鏟”的簡單模式,而是不斷創新玩法,從簡單的周邊贈品,升級為懸疑劇情、跨界互動、任務式參與等多元化形式,在豐富了營銷的趣味性同時,也讓鏟子符號持續保持新鮮感,不會因為反復使用而被網友厭倦。
![]()
綁定Z世代,用梗文化加固“麥門”歸屬感
梗文化,本質上是Z世代的社交貨幣——年輕人通過玩梗、懂梗,找到志同道合的伙伴,實現身份認同和情感共鳴。麥當勞通過持續復用鏟子梗,讓鏟子梗成為Z世代之間的社交暗號,在社交平臺上,只要曬出麥當勞鏟子,就能快速找到同為麥門信徒的網友,引發共鳴和互動。
![]()
圖源:小紅書網友
更重要的是,麥當勞沒有把鏟子梗當成單純的營銷工具,而是用它傳遞品牌溫度,讓玩梗變成品牌和用戶之間的雙向奔赴。
這次“尋鏟迷案”的聯名中,麥當勞沒有刻意強調產品促銷,而是把重點放在趣味互動上,讓網友在玩梗的過程中,自然而然地關注到板燒雞腿堡和聯名周邊,既傳遞了品牌理念,又強化了用戶情感認同。
![]()
圖源:小紅書網友
軟性的文化運營,讓用戶對麥當勞產生了強烈的歸屬感——他們不再是單純的消費者,而是“麥門社群”的一員,是品牌的參與者和共創者。
這種情感聯結,比任何促銷活動都更能維系用戶粘性,也讓“麥門”文化更加深入人心,讓麥當勞在激烈的快餐市場競爭中,憑借獨特的梗文化資產,脫穎而出。
作者 | 林羽
特別聲明:以上內容(如有圖片或視頻亦包括在內)為自媒體平臺“網易號”用戶上傳并發布,本平臺僅提供信息存儲服務。
Notice: The content above (including the pictures and videos if any) is uploaded and posted by a user of NetEase Hao, which is a social media platform and only provides information storage services.