小象超市浙江首店火爆背后：煙火氣與體驗感的城市“共振”

藍(lán)鯊導(dǎo)讀：體驗、信任與情緒價值，正成為線下零售的新變量。

作者 | 此間少年

編輯 | 盧旭成

“小象超市寧波鄞州龍湖天街店里，好吃的商品實在太多了。一桶能買到7種小番茄，現(xiàn)點現(xiàn)做的咖啡、現(xiàn)烤現(xiàn)賣的面包、現(xiàn)切牛排、滋滋冒油的現(xiàn)烤油麻鴨……”寧波市民趙娜（化名）逛完小象超市后感受到“火熱”的驚喜。

作為小象超市的多年老用戶，她此前在線上感受到的是小象的“快”，在線下門店體驗到的則是 “好逛、好吃”。“以前工作日來不及買菜，就習(xí)慣在小象超市上下單。現(xiàn)在有了線下門店，周末還可以約上親友一起來逛逛，現(xiàn)場看得見新鮮食材，聞得到誘人香氣。”

趙娜的切身感受，正是小象超市浙江首店落地寧波鄞州龍湖天街開業(yè)火爆的真實縮影，甚至有人專門從杭州打高鐵去寧波只為逛小象超市。“這兩天寧波人是不是都在逛小象超市？”“這是十年來，我在超市排隊最久的一次。”“小象超市被擠爆了，人氣實在太旺。” 不少寧波網(wǎng)友在社交平臺紛紛感慨。

（來源：抖音截圖）

小象超市的爆紅，讓行業(yè)看到即時零售邁入新階段后的全新趨勢：當(dāng)“快”成為行業(yè)基礎(chǔ)能力，真正打動消費者的，已然變成商品力、供應(yīng)鏈、服務(wù)體驗與城市消費場景的綜合比拼。

從煙火氣到商品力，小象超市把供應(yīng)鏈能力搬到“前臺”

“小象超市門店的煙火氣真的太足了。”寧波市民劉磊（化名）沉浸式逛完門店后說道。在他看來，小象超市陳列現(xiàn)制熟食、烘焙點心、時令鮮果、休閑零食、酒水飲料等超千款商品，給人一種可以邊逛、邊吃、邊解鎖新生活場景的體驗。

“我最大的感受有三點。”劉磊說，“一是店內(nèi)很多商品可以現(xiàn)買現(xiàn)吃，氛圍感特別足。”他女兒一進(jìn)店，看到法式花邊蛋撻、招牌厚酥蛋撻、超級核桃馬里奧歐包、現(xiàn)烤披薩這些烘焙點心，就走不動道了。劉磊和愛人則被現(xiàn)制現(xiàn)烤羊肉串、烤魷魚的香氣吸引，鹵味區(qū)還有現(xiàn)鹵烤鴨、醬鹵豬蹄，越逛越有食欲。水果區(qū)的大連美早櫻桃、陽光玫瑰青提新鮮飽滿，榴蓮一上架就引得不少消費者選購。逛累了，還能點上一杯現(xiàn)打精釀啤酒，坐下來歇腳。

二是加熱即食類商品品類十分豐富。“招牌烤雞用微波爐簡單加熱后香氣四溢，麻辣小龍蝦開蓋加熱即可食用；寧波人熟知的缸鴨狗湯圓，也可以順手囤幾包，早晚餐都能輕松搞定。”

三是多款生鮮食材已提前處理到位，實現(xiàn)“回家就能做”。“我們?nèi)叶紣鄢匀聂~，門店工作人員還能現(xiàn)場幫忙切片，省心又新鮮。牛排既有現(xiàn)切原切款，也有提前腌制好的口味，居家烹飪格外簡單。”

消費者感受到便捷體驗的背后，正是零售行業(yè)經(jīng)典的3R商品邏輯：即食（Ready to Eat）、即熱（Ready to Heat）、即烹（Ready to Cook）。對消費者而言，3R商品的核心價值，是提前完成“買菜、處理、烹飪、用餐”全流程中最繁瑣的環(huán)節(jié)，讓一日三餐從繁雜瑣事變成輕松享受。

消費者前端感受到的是煙火氣與商品力，后端考驗的卻是更精細(xì)、更高效、更可控的供應(yīng)鏈與品控體系。生鮮受天氣、產(chǎn)地、運輸和品質(zhì)波動影響較大，新鮮度與“控?fù)p”成為難題。烘焙、鹵味屬于短保商品，對出品節(jié)奏、銷售預(yù)測和現(xiàn)場管理要求更高；鮮花受節(jié)日、天氣和消費情緒影響明顯，對門店數(shù)字化預(yù)測、庫存管理和供應(yīng)鏈響應(yīng)能力提出更高要求。

也就是說，最能烘托門店煙火氣的這些品類，恰恰也是經(jīng)營難度最高的品類。想要長期穩(wěn)定運營，需要在選品采購、冷鏈倉儲、品質(zhì)管控，以及門店加工陳列、銷量預(yù)判、損耗管控等環(huán)節(jié)，實現(xiàn)全鏈路協(xié)同配套。

面對多品類運營痛點，小象超市持續(xù)深耕供應(yīng)鏈體系，建立嚴(yán)格選品與品控標(biāo)準(zhǔn)，打造極致商品力。海拔1800米的大理賓川藍(lán)莓基地，鮮果依托全程冷鏈，48小時內(nèi)跨越3000公里直達(dá)餐桌；與國信1號合作的黑金產(chǎn)品深海野游大黃魚采用“船載艙養(yǎng)”模式，疊加即時零售品控前置與冷鏈保障，讓優(yōu)質(zhì)水產(chǎn)走入日常消費；沙蔥從產(chǎn)地到餐桌，還要經(jīng)過測溫、觀色、查根、辨味、掰開查驗、農(nóng)殘檢測等多道品控關(guān)卡。

以往，小象超市強大的供應(yīng)鏈能力，隱藏在線上即時履約鏈路中，消費者感知更多是“配送快、下單方便”。而線下門店將這份能力前置化、顯性化，變成消費者看得見的新鮮、嘗得到的品質(zhì)，以及對食品安全直觀可感的信任感。

小象超市門店相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，門店已建立“日管控、周排查、月調(diào)度”閉環(huán)管理機制，對收貨、儲存、加工、銷售全流程設(shè)立嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn)；獨立檢測室每日對果蔬、肉類、水產(chǎn)逐批抽檢農(nóng)獸藥殘留，并同步公示檢測結(jié)果，全方位保障商品新鮮、安全、放心。如果說即時零售上半場比拼的是流量、配送速度與履約效率，那么步入行業(yè)下半場，真正能讓企業(yè)穿越周期的，是穩(wěn)健的供應(yīng)鏈韌性與精細(xì)化商品經(jīng)營能力。德勤《2026全球零售行業(yè)展望》也指出，供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型，已成為零售企業(yè)提升經(jīng)營韌性與核心競爭力的關(guān)鍵抓手。

（來源：德勤《2026全球零售行業(yè)展望》）

服務(wù)被看見：小象超市把線下體驗做成信任感

近兩年，品質(zhì)零售和體驗型門店持續(xù)走熱，背后在于線下門店正在嘗試用更好的服務(wù)，吸引消費者真正愿意停留、主動復(fù)購，讓消費者重回線下。普華永道調(diào)研顯示，73%的消費者認(rèn)為體驗是影響購買決策的重要因素，42%的消費者愿意為更好的服務(wù)支付更多費用。

（來源：《Experience is everything: Here’s how to get it right》）

“小象超市吸引我的不只是東西多、好吃、好逛，而是它的服務(wù)體驗真的特別好。”趙娜表示。

在她看來，小象超市的服務(wù)藏在很多細(xì)節(jié)里。比如就餐休息區(qū)配置了自助飲水機、微波爐，還有冷藏冷凍的暫存冰箱，免費的冰塊也隨時能拿。商品區(qū)還能免費加工食材、免費代煎；如果購買鮮活水產(chǎn)，還提供免費打氧服務(wù)。對不少消費者來說，這些服務(wù)解決了日常購物中的不少麻煩。

不僅如此，商品專區(qū)的墻上還貼著很多實用提示，包括食譜、食材挑選方法和營養(yǎng)成分說明。比如牛奶區(qū)會告訴消費者功能奶怎么選，消化敏感的人適合喝A2β-酪蛋白牛奶，母嬰人群和喜歡天然飲食的人適合選擇有機牛奶；水產(chǎn)區(qū)則給出烹飪建議：鮮活小青龍蝦200克建議清蒸約6分鐘，鮮活波士頓龍蝦400克至500克建議清蒸約8至10分鐘。即便是不常下廚的新手，也能輕松完成選擇和烹飪。

對食品消費而言，線下門店還有一個電商很難替代的優(yōu)勢：看得見。“現(xiàn)在我們買吃的，最擔(dān)心的就是食品安全。”趙娜說道，小象大廚、披薩漢堡等現(xiàn)制美食均為明廚檔口，制作過程能夠被消費者直接看到，“里面怎么做的，看得一清二楚，吃著也更放心。”

這種“看得見”，不僅是感官體驗，更是建立在真實體驗上的信任感。隨著當(dāng)前“悅己消費”持續(xù)升溫，消費者愈發(fā)關(guān)注更真實的體驗。全國服務(wù)業(yè)大會也將“體驗化、高品質(zhì)、個性化”，作為生活性服務(wù)業(yè)升級的核心。

“小象超市太懂我們寧波人了，門店里的帶魚、小黃魚、鯧魚是本地地標(biāo)水產(chǎn)，采用漁場直供；明廚亮灶里，有與缸鴨狗、十六格等本地品牌合作的湯圓、餛飩，現(xiàn)包現(xiàn)煮；糟鹵帶魚、紅膏蟹糊、黃泥螺等舟山傳統(tǒng)美食也一應(yīng)俱全。”劉磊說道。

在他看來，在小象超市里買到的是熟悉的味道、被理解的飲食習(xí)慣，以及“這家店懂我”的情緒感受。這也是線下門店服務(wù)體驗的更深層價值：圍繞消費者的真實痛點，把“不會挑、不會做、不好保存、怕麻煩、怕不安全”等問題，提前拆解進(jìn)門店動線、商品說明、現(xiàn)場加工和本地化選品之中。

當(dāng)下，消費者越來越愿意為情緒價值買單。線下門店真正建立的，正是電商平臺難以替代的信任感、陪伴感和被照顧感。

首店經(jīng)濟(jì)外溢，為實體商業(yè)帶來新增量

值得關(guān)注的是，小象超市首家門店落地北京后，全國第二家門店落子新一線城市寧波。

這背后，首先是寧波本身極強的消費潛力。公開數(shù)據(jù)顯示，2024年寧波GDP為18148億元，同比增長5.4%，經(jīng)濟(jì)總量躍上新臺階，成為全國GDP第十一城。2025年寧波GDP達(dá)到18716億元，位居浙江全省第二。

（來源：基于各市統(tǒng)計局公開數(shù)據(jù)整理）

（來源：浙江省經(jīng)濟(jì)信息中心官網(wǎng)）

作為一座制造業(yè)基礎(chǔ)扎實、民營經(jīng)濟(jì)活躍、居民消費能力較強的新一線城市，寧波雖不是傳統(tǒng)意義上的“流量型城市”，但其擁有穩(wěn)定的家庭消費、品質(zhì)消費和本地生活消費需求。這與小象超市想要打造的高品質(zhì)、高效率、高體驗門店模型，具有較強的匹配度。

其次，鄞州龍湖天街本身也具備成熟的商業(yè)承接能力。公開信息顯示，龍湖寧波鄞州天街年銷售額達(dá)15億元，周邊聚集大量親子家庭與年輕客群，消費活力持續(xù)釋放。“寧波人對品質(zhì)生活有著很高的追求，而鄞州區(qū)更是寧波最具活力的區(qū)域之一。正因如此，我們堅定地選擇寧波鄞州區(qū)作為浙江首店。”美團(tuán)小象線下門店業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示。

更關(guān)鍵的是，小象超市帶來的并不只是單店客流，而是一種首店經(jīng)濟(jì)的外溢效應(yīng)。“我逛完小象超市，順道逛了商場里的其他門店，而且我大學(xué)同學(xué)也計劃五一來寧波旅游，首站就想先去小象超市打卡，再去寧波及周邊的舟山等地游玩。”趙娜說道。

類似的消費路徑，正是首店經(jīng)濟(jì)對實體商業(yè)的帶動價值。一個足夠有話題度、體驗感和商品力的零售門店，不僅可以吸引周邊居民，也可能成為外地消費者到訪城市、進(jìn)入商圈、延長停留時間的新理由。

據(jù)悉，小象超市開業(yè)期間，龍湖鄞州天街客流同比提升220%、銷售同比提升200%、車流同比提升150%。消費者為小象超市而來，也可能順帶進(jìn)入餐飲、服飾、親子、娛樂等其他業(yè)態(tài)消費，從而為整個商業(yè)體帶來新增量。

從更大的行業(yè)視角看，小象超市線下門店的火爆，也折射出實體零售正在發(fā)生的變化。雖然線上電商和即時零售不斷重塑線下零售的競爭格局，但越來越多體驗型門店和品質(zhì)零售業(yè)態(tài)的走紅也在說明，線下門店并沒有被消費者拋棄。真正被拋棄的，是缺乏商品力、缺乏服務(wù)、缺乏體驗感的傳統(tǒng)賣場。

當(dāng)消費者重新走進(jìn)線下，他們期待的不只是價格更低，而是更好逛、更安心、更省心，也更能滿足情緒價值。小象超市浙江首店落子寧波，某種程度上正是即時零售從“效率資產(chǎn)”走向“體驗資產(chǎn)”的一次嘗試。它一端連接著線上即時零售多年沉淀下來的供應(yīng)鏈、履約和數(shù)字化能力，另一端則連接著線下門店中具體可感的煙火氣、服務(wù)溫度和城市消費場景。

當(dāng)即時零售進(jìn)入下半場，行業(yè)比拼的是“誰更懂消費者的日常生活”。小象超市在寧波點燃的，不只是一個門店的客流，更是實體零售重新理解消費者、重新激活城市商業(yè)的一次新樣本。