初代“主播F4”落幕，東方甄選下一步往哪走？

隨著這些大主播的出走，其實(shí)也標(biāo)志著知識(shí)帶貨時(shí)代已徹底落幕。

東方甄選的去頭部化轉(zhuǎn)型為何以核心人才集體流失為代價(jià)？

這一時(shí)間點(diǎn)，恰好與2025年12月孫進(jìn)接任東方甄選執(zhí)行總裁的時(shí)間吻合。東方甄選人力資源部前一日發(fā)布的公告，已提前預(yù)告明明和天權(quán)即將告別，用詞“遺憾和不舍”，難掩管理層的被動(dòng)。

消息一出，“東方甄選4名主播同日宣布集體離職”話題迅速?zèng)_上微博熱搜首位。

他同時(shí)強(qiáng)調(diào)已對(duì)離職主播反復(fù)挽留，也尊重他們的選擇。但歉意沒能留住人心，四位主播的社交賬號(hào)陸續(xù)更名，徹底與東方甄選切割。

這不是東方甄選第一次遭遇核心主播流失，2024年7月，董宇輝離職引發(fā)股價(jià)閃崩，成為東方甄選轉(zhuǎn)型的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

2025年6月，被視作“下一個(gè)董宇輝”的頓頓合約到期離開，僅保留“東方甄選自營品推薦官”身份。

加上此次離職的四人，粉絲口中的“主播F4”（董宇輝、頓頓、明明、天權(quán)）已全部離場，東方甄選的知識(shí)帶貨標(biāo)簽被徹底撕下。

新管理層的去頭部化戰(zhàn)略清晰且激進(jìn)，孫進(jìn)上任后，推行軍事化管理、削減頭部主播黃金時(shí)段曝光、調(diào)整分成比例，同時(shí)加速擴(kuò)充主播團(tuán)隊(duì)和開設(shè)矩陣號(hào)。

2026年1月財(cái)報(bào)電話會(huì)上，俞敏洪明確表示，東方甄選將開設(shè)超20個(gè)不同方向的矩陣賬號(hào)，按賬號(hào)3人主播配置，主播團(tuán)隊(duì)從27人擴(kuò)充到60人。

兩季《甄選的offer》直播綜藝已招募新主播，團(tuán)隊(duì)擴(kuò)充目標(biāo)達(dá)成，直播風(fēng)格從知識(shí)分享轉(zhuǎn)向純講解加促銷。這種轉(zhuǎn)型背后，是直播電商行業(yè)的競爭邏輯轉(zhuǎn)變。

2026財(cái)年中期報(bào)告顯示，東方甄選總GMV達(dá)41億元，大部分來自抖音，但線上增長見頂信號(hào)明顯。行業(yè)競爭從“拼主播”轉(zhuǎn)向“拼產(chǎn)品、拼供應(yīng)鏈”，“去IP化”成為不少企業(yè)的轉(zhuǎn)型方向。

東方甄選試圖打造不依賴主播、以產(chǎn)品為核心的運(yùn)轉(zhuǎn)體系，消除“主播IP綁架平臺(tái)”的風(fēng)險(xiǎn)。

3月，東方甄選開放抖音全域達(dá)人帶貨模式，首批6款自營品允許外部達(dá)人分銷，進(jìn)一步稀釋頭部主播的流量權(quán)重。

線下布局成為轉(zhuǎn)型的另一重要抓手，根據(jù)2026財(cái)年中期報(bào)告，東方甄選即將在北京中關(guān)村開設(shè)439平方米的線下旗艦體驗(yàn)店，計(jì)劃4月底開業(yè)。

該門店涵蓋自營生鮮、零食、日用品等全品類產(chǎn)品，引入第三方品牌，提供“購物+休閑+社交”一站式體驗(yàn)，設(shè)置產(chǎn)品溯源展示區(qū)及試吃站。

俞敏洪透露，首店規(guī)范后，將在全國新東方線下教學(xué)點(diǎn)批量開店，未來可能出現(xiàn)上百家門店。自動(dòng)售貨機(jī)已布點(diǎn)超40臺(tái)，部分城市實(shí)現(xiàn)盈利，覆蓋寫字樓、社區(qū)、學(xué)習(xí)中心等場景。

但轉(zhuǎn)型過程中的矯枉過正，暴露了東方甄選的深層治理問題。新管理層將教培行業(yè)的強(qiáng)管控模式嫁接到內(nèi)容直播間，不是優(yōu)化升級(jí)，而是底層邏輯的強(qiáng)行置換。

多位主播反映，新制度下，直播內(nèi)容被嚴(yán)格限制，知識(shí)分享時(shí)間大幅壓縮，主播自主發(fā)揮空間被擠壓。

有媒體報(bào)道，東方甄選2026財(cái)年中期報(bào)告中提到“員工成本的減少”，與主播分成比例調(diào)整的時(shí)間線吻合。這種剛性管理與主播個(gè)人IP的沖突迅速激化，最終導(dǎo)致集體離職。

對(duì)比行業(yè)案例，東方甄選的問題并非個(gè)例，但處理方式更顯極端。頭部MCN機(jī)構(gòu)普遍面臨主播IP與平臺(tái)利益的平衡難題，多數(shù)采用“核心主播持股+矩陣號(hào)分流”的組合策略，既保障平臺(tái)可控性，又尊重主播價(jià)值。

而東方甄選的做法近乎“一刀切”，試圖完全剝離主播IP的影響力，這種激進(jìn)轉(zhuǎn)型引發(fā)的人才流失，反而加劇了平臺(tái)的流量波動(dòng)。

俞敏洪的態(tài)度呈現(xiàn)矛盾狀態(tài)，他在直播中承認(rèn)管理問題，承諾整改僵化、高壓的管理作風(fēng)，卻未動(dòng)搖平臺(tái)化轉(zhuǎn)型的核心方向。

他曾表示，最滿意孫進(jìn)的執(zhí)行效率，這暗示去頭部化戰(zhàn)略本質(zhì)上是俞敏洪的決策，孫進(jìn)只是執(zhí)行者。

這種矛盾讓東方甄選陷入尷尬：既要留住核心人才，又要推進(jìn)去頭部化；既要保持內(nèi)容溫度，又要強(qiáng)化供應(yīng)鏈管控；既要尊重主播IP，又要避免平臺(tái)被綁架。

深層來看，東方甄選的轉(zhuǎn)型困境，是知識(shí)帶貨模式與直播電商工業(yè)化生產(chǎn)的必然沖突。

當(dāng)直播電商進(jìn)入下半場，供應(yīng)鏈效率、價(jià)格優(yōu)勢成為核心競爭力，東方甄選的知識(shí)帶貨標(biāo)簽反而成為轉(zhuǎn)型負(fù)擔(dān)。但完全拋棄內(nèi)容特色，東方甄選又與其他直播電商平臺(tái)同質(zhì)化，失去差異化競爭優(yōu)勢。

四大主播離職后，東方甄選推出“大手筆激勵(lì)”計(jì)劃，包括提高底薪、優(yōu)化提成比例、設(shè)立團(tuán)隊(duì)獎(jiǎng)金池，但這些舉措更像是危機(jī)公關(guān)，而非長期制度設(shè)計(jì)。

真正的人才激勵(lì)，需要平衡短期業(yè)績與長期價(jià)值，尊重主播的內(nèi)容創(chuàng)作價(jià)值，而非僅將其視為產(chǎn)品銷售工具。

找回內(nèi)容溫度是東方甄選避免同質(zhì)化的關(guān)鍵，知識(shí)帶貨的核心不是背誦詩詞，而是主播與用戶建立的情感連接。

東方甄選轉(zhuǎn)型為產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的平臺(tái)，并不意味著要放棄內(nèi)容特色，而是要將知識(shí)分享與產(chǎn)品講解有機(jī)結(jié)合，形成新的差異化優(yōu)勢。

俞敏洪想要帶領(lǐng)平臺(tái)走出困局，不能僅靠道歉和復(fù)盤，更需要拿出切實(shí)的治理優(yōu)化方案。

東方甄選的轉(zhuǎn)型之路，走到了關(guān)鍵時(shí)刻，重建人才激勵(lì)、找回內(nèi)容溫度、平衡主播IP與供應(yīng)鏈，才是其長期發(fā)展的關(guān)鍵。

直播電商行業(yè)從不缺靠供應(yīng)鏈和價(jià)格競爭的平臺(tái)，缺的是能與用戶建立情感連接的內(nèi)容生態(tài)，這正是東方甄選曾經(jīng)的優(yōu)勢，也應(yīng)該是其未來的核心競爭力。