阿里“廣告收入”十年增長7倍 | 平臺觀察

【Morketing平臺觀察】專注用數據與結構視角，拆解互聯網平臺的增長邏輯與階段變化。通過對關鍵平臺的持續觀察，我們試圖還原互聯網商業最真實的底層邏輯：增長的來源、效率的邊界，以及周期變化中的長期底色。

文 | 王志康Joe
編輯 | 曾巧Ivy

從最新數據看，阿里巴巴依舊是國內電商最大的平臺。

其GMV仍居行業第一，即時零售業務GMV預計在2028財年突破1萬億大關。2025財年客戶管理收入（指阿里電商平臺向商家提供廣告、營銷、傭金等服務的收入，是衡量其健康狀況的核心指標）達3223億元，十年增長7倍。

不過，阿里的增長節奏正發生變化。2026上半財年，銷售和市場費用（用于拉新、推廣、補貼的綜合開銷，穩固用戶與商家基本盤）為1196.74億元，占收入比例24.2%，較2024年同期提升10.6%。但是，2026財年第三季度客戶管理收入增速僅3%，變現效率被拼多多、抖音超越；GMV增速放緩、市場份額被擠壓。

當下，電商格局不再是一家獨大：京東底盤扎實，GMV穩健增長，變現穩步提升；拼多多GMV高速擴張、貨幣化率領跑行業，收入增速遠超阿里；抖音電商GMV和變現都高速增長，持續分流阿里基本盤。

阿里依舊最大，但已經不是增長最快、賺錢最狠的那個。

走過27年發展歷程，阿里真正的分量，是為中國互聯網交易筑牢了一套至今仍在運轉的信任基礎設施。

1999年阿里巴巴成立，彼時的中國商業最缺乏的是信任——陌生人不敢交易，小企業無處接單。馬云那句 “讓天下沒有難做的生意”，看似是一句樸素的愿望，卻被阿里巴巴一步步落地生根。

淘寶和支付寶的誕生，解決了“先付錢還是先發貨”的核心難題。平臺代管貨款，確認收貨后結算給商家，這意味著，信任機制正式融入線上交易環節。

之后的十幾年，阿里織就了一張覆蓋全民的信任網絡。交易、支付、云、物流四大板塊高度協同，形成了當時中國數字商業中最完整、最穩固的生態閉環。如今，中國零售市場年度活躍消費者已經超過9億人。

當然，這條路并非一帆風順。 線下激進擴張導致資產承壓，對直播、下沉賽道跟進遲緩，內部層級冗余拖慢市場響應速度。

面對激烈競爭，阿里正有意識地犧牲短期收益，將更多資源投向長期建設。

2026財年第二季度，阿里季度資本開支超315億元，主要用于云計算、自研芯片、AI大模型研發及落地；技術與內容投入同比激增39%，達312億元，占營收比重提升至18%。

時代更迭中，企業進退分化，阿里主動放緩，不爭短期勝負，錨定長期，駛向下一時代。