直播帶貨流量狂歡落幕？“直播第一村”義烏北下朱：主播減少，但老板們并不急

下午2點，義烏北下朱村的主街上鮮見行人。

北下朱原是義烏市郊的一個尋常農民回遷小區。2019年前后，國內直播電商行業興起。與義烏國際商貿城相距約2公里的北下朱，迅速吸引了大批直播電商從業者前來扎根，“直播電商第一村”的名號不脛而走。雖然始終未有確切統計數字，但公認的說法是，這里曾經一度聚集了超過3萬名帶貨主播。

2019年，記者初次造訪北下朱。當時的主街上，拉貨的電動三輪車一輛接一輛穿梭在堵作一團的私家車和貨車之間，貨斗上堆滿了快遞紙箱。沿街的供應鏈門店里無一例外人聲鼎沸，擠滿了等著拿貨的主播，所有人的臉上都寫滿了狂熱與興奮，似乎晚一秒“上播”就有可能與潑天富貴失之交臂。

今年再訪北下朱，曾經的喧囂已經明顯散去，冷清的氣氛肉眼可見。

“我這里一整天都未必有人上門，你們是今天最早進來的。”女老板魯麗萍一邊疊著樣衣，一邊自顧自地說。她的店鋪開在村子后排，市口并不好。縱是如此，2020年她初到北下朱租下這爿店面時，年租金依然高達13萬元。去年，這一數字已經跌到了不足4萬元：“來的人少了，房子多了，租金自然下來了。”魯麗萍說，到今年底，她打算再和房東講講價。

商務部發布的《中國直播電商發展報告（2026）》顯示，2025年全國直播電商交易額達5.1萬億元，同比增長12.3%，但是較2020年128%的峰值增速大幅回落，行業從野蠻生長的增量時代進入存量競爭的成熟階段的跡象明顯。當下冷清的北下朱，亦是直播電商行業流量狂歡逐漸終結的縮影。

對于幾年前曾在此地復數上演的那些創富故事，人們記憶猶新。只是，隨著行業的發展和市場環境的變化，某種祛魅進程已經悄然完成。依然有人堅守在北下朱，只是他們普遍不再相信奇跡，而是選擇遵從最基本的商業規律和邏輯——畢竟，生意本該如此。

神話落幕，理性回歸，太陽照常在曾經的“直播第一村”上空升起。

布告欄上貼滿了招租廣告。 吳愷沄 攝

“那些故事不會再有了”

“其實北下朱不能叫‘直播村’。”作為土生土長的北下朱人，福田街道社交電商協會黨支部書記金浩敏對于北下朱有不同的定義，“就像義烏是全球小商品集散地，我們北下朱是網紅產品的集散地。說我們是‘直播村’，把我們說‘窄’了。”

在某種意義上確實如此。由于背靠義烏國際商貿城且租金低廉，北下朱早年曾是國內江湖地攤的重要貨源地。2013年，義烏掀起電商熱潮。北下朱開始向同在義烏市內、彼時風頭正勁的“淘寶村”青巖劉村學習，通過鋪設光纖、減免租金等方式，吸引來了一批電商從業者。

國內電商行業風云變化，業態和玩法屢屢迭代，隨風起舞的北下朱也一再變換主旋律。從團購到微商，再到此后的帶貨直播，始終不變的是這里的“草根”底色。至于金浩敏所說的“網紅產品”，隨著采訪的深入，他也換了另一種表述方式：“北下朱就是做平替的。”

當各種“9塊9包郵”遇上直播電商，“草根”產品與“草根”銷售方式之間迅速擦出火花。憑借行業狂飆突進式發展帶來的紅利，幸運兒們在風口上成功“起飛”，靠一個爆款單品一夜凈賺幾十萬元、上百萬元的故事雖然并非普遍現象，卻也在北下朱真實發生過。

隨著這些故事在人們的口口相傳中變得愈發具有傳奇色彩，北下朱“直播第一村”“草根創業圣地”的江湖地位也就此奠定，并借此吸引更多懷揣財富夢想的人們聚集到了這里。那句流傳甚廣的宣傳口號也在彼時誕生：來北下朱，一部手機就能創業。

“沒人是奔著當主播來北下朱的。”金浩敏說，“大家想的都是發財，自己當老板。”

北下朱街頭。 吳愷沄 攝

一如廉價的“網紅產品”可以通過各種渠道抵達消費者，直播也不過是來到北下朱的人們追求財富的手段。只不過，野蠻生長帶來的紅利爆發式釋放過后，這個曾經切實為一部分人帶來財富的手段逐漸開始失靈。

2020年，邵鵬睿在北下朱租下一處店面，主營各類燈具、支架等直播設備。在他看來，北下朱的變化顯而易見：現在主播的數量明顯少了，即便還留在這里的主播，大多委身于公司或供應鏈，每月領取固定工資和提成。相應的，過去那種“樓下供應鏈門店拿樣品，上樓回出租屋就開播”的“單干”方式在當下的北下朱幾乎已經絕跡，這也就解釋了為何街頭的店鋪大多門可羅雀。

時至今日，各電商平臺的算法依舊深鎖于黑箱，不過有些變化不必參透個中玄機，依然切實可感。比如，流量越來越不好拿了。

雖然眼下的生意不咸不淡，但是對于行業，邵鵬睿還是愿意花點精力琢磨琢磨。他認為，當國內電商行業整體轉入存量競爭階段，蜂起的平臺對流量的分配便不再慷慨，流量獲取的成本隨之變得愈發高昂。對于小體量個人主播，這樣的變化堪稱致命，為直播帶貨這一曾經的“草根”創業方式在事實上筑起了門檻。

“那種一夜暴富的故事不會再有了。想明白了這一點，北下朱這個地方自然就不會像當初那樣瘋狂了。至于那些還在堅持做直播的，成了的，沒必要再留在這里打滾了；沒成的，該回哪兒就回哪兒去了。”邵鵬睿滔滔不絕，仿佛一個冷靜的旁觀者。

北下朱街頭。 吳愷沄 攝

“就當找個班上嘛”

北下朱現在還有多少主播？今時今日，依然沒有確切數字。

金浩敏反問記者：“怎么才算主播呢？直播銷售不過是一項技能，主播也不過是掌握了這項技能的線上銷售人員。在北下朱，人人都可以是主播。”金浩敏告訴記者，目前北下朱有市場主體1萬余個，背后則是近3萬名創業者。若是依照“人人都能當主播”的邏輯計算，那么北下朱的主播數量似乎與數年前并無差距。

然而這樣的統計方式顯然過于模糊，甚至略顯滑頭。在記者的追問下，金浩敏表示，北下朱目前通常認為專職主播的數量大約3000人，相較當年，確實有不小縮水。

來自貴州的李淼淼便是“三千分之一”。2023年，學習陶瓷設計的李淼淼大學畢業后，在小姐妹的介紹下來到了北下朱。在此之前，李淼淼對于北下朱和直播電商一無所知。而小姐妹的介紹則頗為簡單粗暴：來這里，能賺錢。

談及自己當初的決策過程，這個00后女孩同樣十分直率：“雖然一切都是未知數，但是我清楚地知道，靠我自己當初學的這個專業根本就吃不飽飯，所以沒有絲毫猶豫我就來了。”

彼時，北下朱直播電商的神話已然接近落幕，個人主播開始成建制撤退。但是身為“小白”，李淼淼對此全無感知。落腳后一個星期，她就順利找到了自己在義烏的第一份工作：在一個直播間當“開卡主播”，月薪6000元，沒有提成。

“當時覺得這里的工作機會的確挺多，也挺好找的，就是工作內容有點無聊。”李淼淼向記者解釋，所謂“開卡主播”就是在鏡頭前一包接一包地拆時下流行的收藏類卡牌包裝，并對著鏡頭逐一展示卡包中的物品。由于缺乏直播經驗，整個直播過程中李淼淼并不露臉，只有雙手出鏡，話也說得很少。

在北下朱，日復一日的高強度直播，能讓一個“小白”迅速成長為一名至少符合北下朱標準的“專業主播”。于是，在日常工作之余，李淼淼也開始接一些兼職：義烏當地的商家或是供應鏈，甚至是國際商貿城里的商戶，有時也會臨時招募一些主播為自家產品帶貨，最方便的途徑自然就是到北下朱這個“直播村”里找人。

李淼淼說，這類工作大多按時計酬，市場“起步價”為每小時80元，一次通常要連續直播五六個小時。雖然號稱上不封頂，但是她接過的兼職里，最多也就每小時150元。

“又累，又不穩定。”對于兼職，李淼淼的興趣并不大。一來工作機會時有時無，二來每次都要從零開始準備話術、研究產品。另外，客戶或是中介拖欠薪酬，甚至直接跑路的故事她也時有耳聞。至于北下朱“神話時代”初期那種“單干”的模式，李淼淼更是壓根沒有考慮過：“哪里來那個實力呀？雖然北下朱的供應鏈都可以一件代發，主播不需要自己備貨，但是如果一直賣不出去，那不是等著喝西北風？”

在北下朱的這些年，李淼淼輾轉換了好幾個直播間。她的高光時刻，是在3個小時的直播里完成了10萬元的成交額。不過，短暫的興奮過后，便是連日的焦慮與恐慌：“不知道下一個10萬元什么時候出現，或者會不會出現。”李淼淼告訴記者，有一陣子，她開始頻繁失眠，偶爾睡過去，夢里的自己竟也還在直播。“那段時間我看到抖音的圖標都犯惡心。”李淼淼說。

不過，李淼淼自認還算幸運，待過的直播間背后都有比較靠譜的供應鏈，沒有經歷過老板提桶跑路的悲劇。至于業務，雖然“大爆”的經歷不多，但是也曾“小爆”過幾次。李淼淼說，在北下朱的這些年，自己的心態也在變化：“當初來義烏是想賺錢，現在想的是有份穩定的工作就行了。”

“就當找個班上嘛。”李淼淼笑著說。

直播間里，一名主播正在帶貨。 吳愷沄 攝

“總有人會賺到錢的”

北下朱依然有主播，但是主播漸漸不再頭頂主角光環。

今年初，李淼淼投到了金浩敏門下。開年后，金浩敏的電商公司主推一款乳膠女士內衣。為此，他說自己面試了不下80個女主播，最后優中選優，挑出了4個，李淼淼便是其中之一。金浩敏認為，當初那個年代，各家平臺需要通過塑造神話來爭奪流量，而北下朱也確實誕生出了不少神話。眼下，直播已成為電商標配，不必單列，因此平臺更希望“頭部”以外的中小直播間均衡發展。用他的話說，未來國內的帶貨直播間不會再有大小之分，只有優質與否的區別。

“現在的趨勢已經很明顯了。直播間要做內容，尤其是優質內容，所以對主播的要求也會越來越高。”坐在自家公司的辦公室里，金浩敏呷了一口茶，轉而又對坐在對面的李淼淼說：“我覺得你是值得培養的，只要好好干，以后月入三四萬元肯定不成問題。”

女孩狡黠一笑：“那我就先謝謝老板了。”順帶一提，李淼淼目前的月薪是1萬元，提成另計。

草根直播、全民直播的浪潮退去，在北下朱做“供應鏈”生意的人們似乎也已經接受了“版本回滾”，和活躍在義烏這個“世界超市”各處的批發商、銷售商、源頭工廠之間的區別變得愈發模糊。

魯麗萍偶爾也會緬懷當初“神話時代”的盛況。那時，北下朱街頭只有兩種人：對著鏡頭手舞足蹈、口若懸河，正在直播的主播；拎著巨大的黑塑料袋四處找貨、準備開始直播的主播。各家供應鏈門店前，不時會有卡車停靠。當工人們開始成箱成箱地往卡車上裝貨，所有人心里都有數：這家今天又有爆款了。那些年，卡車也曾幾度出現在她的店門口。

北下朱街頭。 吳愷沄 攝

不過，義烏的生意人們更習慣向前看。

雖然一直在向記者抱怨女裝行業利潤低，還有退換貨和售后的麻煩，但是眼下，魯麗萍的生意依然照常運轉。她手頭的客戶都是合作多年的老朋友，既有網店，也有大型直播間，還有外地的二級批發市場——在義烏，這算是最為“老派”的一類客戶了。對于魯麗萍，恰恰是這些“老生意”做起來最順手。北下朱的成本優勢尚在，魯麗萍還是打算堅守。

與此同時，也有后來者入局。2024年底，賣瑜伽服的楊萬平退掉了國際商貿城四區的店鋪，轉投北下朱。相比商貿城十多萬元的租金，楊萬平在北下朱花了不到3萬元就租下了一個門面。不僅如此，今年初，房東又給他降了點租金。

“在義烏，哪里都可以做生意。”楊萬平說，他之所以選擇來北下朱，并非沖著“直播村”的名號，低廉的經營成本和高效便捷的物流服務才是吸引他來此落腳的關鍵。他認為，生意終歸要回歸到產品本身。只要產品品類有熱度、品質有保證，就不愁生意做不起來。而近年來大熱的瑜伽服，就是他心目中的一門好生意。

至于北下朱的直播神話，老練的生意人不以為意：“往事不可追，風口過去了就是過去了。沒趕上，那也沒啥值得遺憾的。”更何況，一些令人感到驚喜的新變化也在發生。按照楊萬平的理解，如今義烏也在“去中心化”，除了國際商貿城，越來越多的生意從市場外溢到了包括北下朱在內的社區鄉鎮。北下朱正在成為傳統市場的補充，甚至有外商慕名而來。

“前兩天就有個‘厄爾多瓜’的客戶帶著翻譯來我店里看貨。我問了AI，是個南美國家，1600多萬人口，是個大市場！”楊萬平興奮地說。

記者糾正楊萬平，告訴他地球另一端的那個國家名叫厄瓜多爾。楊萬平笑了：“我想說的是，只要有市場，總有人會賺到錢的。”

（應受訪者要求，魯麗萍、楊萬平均為化名）

來源 | 解放日報

作者 | 于量 吳愷沄