Labubu冰箱爆單了，但泡泡瑪特家電的天花板很低

泡泡瑪特的冰箱終于來(lái)了：一款Labubu主題限量冰箱，Home款和House of the Monsters款，雙版本，全球各限量999臺(tái)，每臺(tái)有編號(hào)，定價(jià)5999元。4月30日正式上市，現(xiàn)在預(yù)約通道先擠爆了。京東平臺(tái)合計(jì)預(yù)約人數(shù)突破2.8萬(wàn)人，閑魚(yú)黃牛掛出了8999元一臺(tái)，溢價(jià)3000元。

社媒網(wǎng)友把“LABUBU冰箱”送上熱搜。有人覺(jué)得泡泡瑪特想錢(qián)想瘋了：“5999元的121升迷你冰箱，普通同規(guī)格冰箱幾百塊，這是搶錢(qián)吧？”但也有粉絲說(shuō)：“這是LABUBU哎，你懂個(gè)屁。”

Labubu冰箱功能乏善可陳，唯一亮點(diǎn)可能是不占地方：121L的Mini造型，很適合放在客廳裝飲料。我一直關(guān)注家電產(chǎn)業(yè)，帶著雷科技團(tuán)隊(duì)報(bào)道了多年家電產(chǎn)業(yè)和IFA、CES、AWE等頂級(jí)科技展會(huì)?？戳薒abubu冰箱熱銷(xiāo)這一波，我感覺(jué)海爾、卡薩帝、美的、TCL、海信們都太憋屈了。

比如3月AWE上展示的新冰箱「遠(yuǎn)洋郵輪同款氣調(diào)室保鮮」、「AI細(xì)胞級(jí)解凍」、「食材智能管理」、「語(yǔ)音自動(dòng)開(kāi)關(guān)門(mén)」各種硬核功能全整上，500多L的容量（是Labubu容量的10倍），還有完善的售后服務(wù)體系，結(jié)果還不如人家在冰箱面板上畫(huà)上Labubu受歡迎。

但我想說(shuō)的是，這套劇本咱們都見(jiàn)過(guò)，冰箱這個(gè)品類(lèi)我也熟，把二者放在一起得出的結(jié)論并不讓人興奮——Labubu冰箱能賣(mài)，但一定不能大賣(mài)（限量1998臺(tái)，泡泡瑪特似乎也不想大賣(mài)？）。家電行業(yè)的基本盤(pán)從來(lái)不是情緒驅(qū)動(dòng)，泡泡瑪特在家電賽道上的天花板，太低了。

家電是一個(gè)功能價(jià)值絕對(duì)主導(dǎo)的品類(lèi)，這一點(diǎn)幾乎沒(méi)有爭(zhēng)議。

• 白電看效能，保鮮、解凍、洗凈比、靜音、能效、健康，每一項(xiàng)都由硬核技術(shù)打底；
• 黑電看體驗(yàn)，分辨率、畫(huà)質(zhì)、色準(zhǔn)、峰值亮度、音場(chǎng)調(diào)?！脩?hù)拿著放大鏡比參數(shù)表；
• 智能家電拼的是AI技術(shù)棧，場(chǎng)景體驗(yàn)，服務(wù)體系和生態(tài)協(xié)同；
• 小家電相對(duì)多元一些，但功能優(yōu)先的基本邏輯沒(méi)有變過(guò)。

一個(gè)產(chǎn)品能不能在家電市場(chǎng)站住腳，先看它解決了什么問(wèn)題，再看它賣(mài)什么設(shè)計(jì)，情緒價(jià)值在整個(gè)決策鏈條里排位靠后，這是品類(lèi)屬性決定的。

只是冰箱確實(shí)是一個(gè)例外，尤其是放在客廳的那臺(tái)冰箱，它在客廳太顯眼了，裝飾屬性很強(qiáng)，外觀很重要。 外形好不好看，顏色搭不搭，款型潮不潮，直接關(guān)乎家里“門(mén)面”，高端線(xiàn)就更是了。

更重要的是，冰箱一直都承載著一層獨(dú)特的文化屬性：冰箱貼。生活中的一個(gè)細(xì)節(jié)比任何市場(chǎng)分析都更能說(shuō)明問(wèn)題：人們會(huì)把旅行記憶、生活趣味貼在冰箱門(mén)上，這就是情緒價(jià)值。說(shuō)一個(gè)行業(yè)真實(shí)發(fā)生的事兒：這兩年有些廠商給冰箱前面板換上彩晶玻璃，理由是更好看，結(jié)果卻導(dǎo)致磁鐵吸不上去，被用戶(hù)罵上熱搜。前段時(shí)間推出的海爾云溪冰箱，花了很大精力在玻璃面板里面加入磁性介質(zhì)，并使用「創(chuàng)新復(fù)合工藝」，確保能貼冰箱貼，這是真懂冰箱的。

但從冰箱貼這個(gè)細(xì)微需求角度來(lái)看，泡泡瑪特把Labubu印在冰箱上的邏輯是通的，冰箱確實(shí)是家電品類(lèi)里最適合IP化的那一款。

問(wèn)題是，情緒價(jià)值不是冰箱的全部。冰箱能承載情緒價(jià)值，不等于能被情緒價(jià)值定義。把一臺(tái)冰箱的購(gòu)買(mǎi)決策拆開(kāi)來(lái)看，功能價(jià)值占80%，裝飾價(jià)值15%，情緒價(jià)值頂多5%，這5%就是泡泡瑪特的空間，不是零，但絕對(duì)成不了大盤(pán)。

當(dāng)然會(huì)有一小撮用戶(hù)因?yàn)長(zhǎng)abubu去買(mǎi)泡泡瑪特的冰箱，他們是潮玩的重度消費(fèi)者，家里可能已經(jīng)有一整面墻的Molly，再多一臺(tái)Labubu冰箱對(duì)他們來(lái)說(shuō)是順理成章的事情，制冷效果差一點(diǎn)大概也不太在意。而且這冰箱還算有點(diǎn)用，就算是一臺(tái)Labubu的雜物柜，或者一個(gè)Labubu的“藝術(shù)裝置”，只要是限量款設(shè)計(jì)，他們就愿意掏錢(qián)。

但這群人的數(shù)量極其有限，和家電市場(chǎng)數(shù)億家庭存量用戶(hù)基數(shù)相比，就是小眾中的小眾。家電聯(lián)名這條路早就有人走過(guò)，迪士尼的米老鼠上過(guò)冰箱，10年前海爾在南京蘇寧總部發(fā)布的“鮮藏經(jīng)典 樂(lè)在奇中”系列，渠道能力、品牌勢(shì)能都不缺，最終銷(xiāo)量只能說(shuō)是差強(qiáng)人意，但營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值確實(shí)也拉滿(mǎn)了——截至目前，沒(méi)有一個(gè)真正靠IP聯(lián)名做成大規(guī)模生意的家電品類(lèi)、品牌、產(chǎn)品。這不是某個(gè)IP不夠強(qiáng)的問(wèn)題，是家電品類(lèi)本身的決策權(quán)重分布決定的。

在冰箱這個(gè)品類(lèi)上，功能價(jià)值是基礎(chǔ)，情緒價(jià)值是溢價(jià)。消費(fèi)品最理想的是“情緒價(jià)值”超過(guò)產(chǎn)品本身——這恰恰是泡泡瑪特最擅長(zhǎng)的，有人還將這提煉出“王寧的無(wú)用經(jīng)濟(jì)學(xué)”。一個(gè)廣為流傳的故事是，王寧在泡泡瑪特的一次內(nèi)部會(huì)議上明確否決了為玩具增加實(shí)用功能（如U盤(pán)）的提議，因?yàn)?無(wú)用的才是永恒的。在潮玩品類(lèi)上，“無(wú)用經(jīng)濟(jì)學(xué)”奏效，但在家電品類(lèi)上，這就是瞎扯淡。

那為什么Labubu冰箱預(yù)約爆單了，二手市場(chǎng)還能溢價(jià)幾千？這是泡泡瑪特再熟悉不過(guò)的玩法了。限量發(fā)售制造稀缺+二手市場(chǎng)流通的結(jié)果就會(huì)讓產(chǎn)品具備金融屬性，然后通過(guò)種種手段推動(dòng)消費(fèi)者哄搶囤積。注意，我不是說(shuō)泡泡瑪特是這樣做的，在1999年誕生的吉利貓（Jellycat）面前，Labubu們都只是弟弟。

250年前，亞當(dāng)·斯密在《國(guó)富論》中說(shuō)：“盡管世界上再?zèng)]有比水更有用的東西，但是水的價(jià)格卻非常低廉；就使用價(jià)值而言，盡管鉆石幾乎毫無(wú)用處，卻經(jīng)常有人用大量其他商品來(lái)?yè)Q取鉆石。”水的資源充裕，而鉆石卻是稀有的，因此鉆石價(jià)格遠(yuǎn)高于水。

「人造鉆石」的方法論在潮玩盲盒領(lǐng)域已經(jīng)被驗(yàn)證到極致。Labubu冰箱，不同的品類(lèi)、熟悉的配方。但稀缺溢價(jià)不等于真實(shí)需求，搶購(gòu)熱情不等于市場(chǎng)容量，這一點(diǎn)泡泡瑪特自己比誰(shuí)都清楚。用限定數(shù)量制造的熱度，無(wú)法形成規(guī)?；N(xiāo)售的延續(xù)，而制造業(yè)天生更青睞規(guī)模，這關(guān)系到生產(chǎn)效率、供應(yīng)鏈成本、研發(fā)投入能力，等等。

還有，泡泡瑪特能賣(mài)得動(dòng)的大家電大概也只能是冰箱了。

把家電品類(lèi)逐個(gè)篩一遍，結(jié)論很殘酷。電視、空調(diào)、洗衣機(jī)、油煙機(jī)、燃?xì)庠?、洗碗機(jī)、熱水器、凈水器、智能床、洗地機(jī)、掃地機(jī)器人……稍微大一點(diǎn)的品類(lèi)都是功能價(jià)值第一——沒(méi)有人會(huì)因?yàn)長(zhǎng)abubu去換一臺(tái)油煙機(jī)，或者去買(mǎi)一臺(tái)不那么聰明的掃地機(jī)器人回家供著。

小家電呢？表面上門(mén)檻低，實(shí)際上拼的是價(jià)格和功能細(xì)節(jié)，供應(yīng)鏈效率決定生死，最終又回到規(guī)模的邏輯：限量可維持熱度，走量效率玩不過(guò)徠芬、小米這樣的「價(jià)格屠夫」選手。個(gè)護(hù)類(lèi)的小家電倒是有一些縫隙，更適合「陪伴」，牙刷、電吹風(fēng)、剃須刀這些產(chǎn)品體積小、使用頻次高、社交屬性強(qiáng)，確實(shí)具備一定IP溢價(jià)空間，如果能做到徠芬產(chǎn)品力打底、Labubu設(shè)計(jì)加持，或許還能跑出幾個(gè)不錯(cuò)的SKU，所以泡泡瑪特官方會(huì)很重視小家電。

話(huà)說(shuō)回來(lái)，泡泡瑪特做家電這件事，對(duì)行業(yè)本身倒不失為一個(gè)積極信號(hào)。它賣(mài)不出量，不影響行業(yè)大盤(pán)，這和小米對(duì)行業(yè)的影響截然相反：小米做電視、做空調(diào)、做洗衣機(jī)甚至做電飯鍋……都真正分走了蛋糕，生態(tài)鏈打法將大量品類(lèi)價(jià)格擊穿，傳統(tǒng)廠商痛苦不堪，大家都別想賺錢(qián)。泡泡瑪特的方向恰好相反，它試圖把家電賣(mài)出溢價(jià)，走極致的品牌IP化路線(xiàn)而非價(jià)格戰(zhàn)路線(xiàn)。在一個(gè)存量競(jìng)爭(zhēng)階段的家電市場(chǎng)里，這種嘗試本身就有行業(yè)價(jià)值，不成功、也成仁。

整個(gè)家電行業(yè)打價(jià)格戰(zhàn)太久了，需要有人證明消費(fèi)者愿意為功能之外的東西付錢(qián)，泡泡瑪特做不成，至少開(kāi)了個(gè)口子，給行業(yè)玩家提供了啟示，而且大不了退回去跟家電廠商聯(lián)名再搞一波。

泡泡瑪特曾堅(jiān)持“無(wú)用之用”，今天殺進(jìn)家電這個(gè)追求“極致有用”的功能驅(qū)動(dòng)行業(yè)，推翻之前判斷大概還是形勢(shì)比人強(qiáng)：不是業(yè)績(jī)不好，泡泡瑪特不缺業(yè)績(jī)，缺的是IP外的新敘事。

2025年全年，泡泡瑪特營(yíng)收同比增長(zhǎng)184.7%沖到371.2億元，凈利潤(rùn)達(dá)到130.8億元，同比增長(zhǎng)293.3%，賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。然而財(cái)報(bào)一出來(lái)股價(jià)就迎來(lái)超級(jí)暴跌：當(dāng)日盤(pán)中狂瀉超20%，兩日市值累計(jì)蒸發(fā)超過(guò)2500億港元。剛看了下最新股價(jià)151.8，比2025年8月的最高點(diǎn)339.80跌了50%還不止。資本市場(chǎng)需要新的故事，于是我們看到了泡泡瑪特要做IP影視化，要讓“無(wú)用”變得“有用”，亡羊補(bǔ)牢并不丟人，方向?qū)Σ粚?duì)另說(shuō)，至少Labubu冰箱是做出來(lái)了。

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