誰能想到,抽盲盒抽得無數人上頭的泡泡瑪特,現在跨界跨得有點猛,直接跑去賣家電了,還是一臺定價5999塊、只出999臺的限量冷藏箱。我剛看到這消息的時候以為沒人買單,結果去電商平臺一瞅,京東加淘寶,預約加購的人數已經超過3300,相當于三個人搶一臺,熱度比不少正經家電新品還高。有人說這就是專門割中產的新智商稅?咱今天掰扯掰扯這事兒背后藏的門道。
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說真的,一個靠賣手辦盲盒起家的牌子跑去做冰箱,說跨界都太輕了,說跨物種都不夸張。之前新能源汽車把預售等車那套玩法帶火,本來有現貨就能賣的東西,非得讓消費者等上半年,現在反倒成了“產品火才要等”的潛規則。泡泡瑪特這波,明顯是想把這套玩法搬到家電圈,搞不好以后買冰箱也得提前排號等貨了。
有人說這臺冰箱賣5999,簡直搶錢?你去正經家電市場逛一圈就知道,這個預算能挑到品牌任選的大容量雙開門冰箱,海爾美的西門子隨便挑,功能配置都比這臺能打。但你拿普通冰箱跟它比本來就不對,這不就相當于拿普通運動鞋跟聯名AJ比腳感嗎?根本不是一個賽道的事兒。
那些搶著預約的人,真不是買個制冷工具回家用,人家買的是帶Labubu標的限量收藏品,擺在家里就是個獨一份的身份標簽,剛好順便還能冰個飲料罷了。這臺冰箱的對手從來就不是海爾美的,而是能說起來泡泡瑪特為啥放著好好的盲盒不做,非要跨界做家電?其實根子出在盲盒生意天生的天花板上。我身邊真有個Molly的死忠粉,從2019年開始入坑買,現在家里攢了兩百多個,去年搬家的時候跟我吐槽,現在最大的問題根本不是買不起新出的款,是家里的展示柜真的塞不下了。說白了,盲盒手辦都是占物理空間的,你家書架就那么大,展示柜就那么寬,買到最后,能不能接著買根本不是錢包說了算,是你家房子大小說了算。
滿足消費者“我跟別人不一樣”的心理需求。
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泡泡瑪特財報好看增長快,自己肯定也清楚,一直靠出新手辦拉復購,早晚得撞上物理空間這個天花板。想破局就得換個路子走。新路就是,別讓IP占你額外騰出來的地方,直接寄生在你本來就要用的日常用品上。你本來就要買冰箱、水杯、書包、手機殼,本來就要把這些東西放在家里,印上喜歡的IP標識,不用你額外騰地方,還直接把你本來要買的普通款換掉了。
這個邏輯其實不是泡泡瑪特發明的,迪士尼都玩了幾十年了。米老鼠從孩子的床單到大人的水杯,從家里的臺燈到身上穿的T恤,到處都有,根本不用你專門騰地方擺著,直接就住進了你生活的各個角落。泡泡瑪特現在走的,其實就是迪士尼這條路,從專門買來收藏的周邊,變成你日常生活本來就在用的東西,這臺冰箱,說白了就是第一步而已。
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這次只出999臺冰箱,哪怕不算任何成本,總銷售額也就六百萬上下,放到泡泡瑪特一年130億的凈利潤里,真就是零頭都算不上。人家根本不差這點銷售額,真正目的就是給消費者腦子里種個認知:Labubu能出現在任何東西上。現在3.3個人搶一臺,這個比例真的太妙了,拿捏得剛剛好。
要是三萬人搶九百多臺,那大部分人直接就放棄了,連試都不想試。要是一千人搶九百多臺,太容易拿到手,根本沒有稀缺感,買到了也沒什么可炫耀的。三比一的比例剛剛好,夠卷,但又不讓人絕望,你總覺得自己努努力就能搶到,差一點就能拿到。
搶到的人有優越感,忍不住到處曬,沒搶到的人留著遺憾,下次出新款式肯定更想試一試,兩種情緒最后全變成下一次掏錢的動力。這就是潮玩和奢侈品圈常見的饑餓營銷,偏偏每次都有人吃這套。這還不是最關鍵的,這波最重要的就是賺足了熱鬧和關注度。
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先給大家灌輸一個認知,哦原來泡泡瑪特也能做家電啊。你接受了Labubu能印在冰箱上,那之后它出微波爐、加濕器、臺燈,你就不會覺得奇怪,接受度一下子就上來了。說穿了,這999臺冰箱就是一次成本極低的市場測試。賣得好,說明這條路走得通,后面直接鋪開就行。賣得不好,也就九百多臺的量,虧不了多少錢,就當交了市場調研的學費。現在三千多人預約,這個結果,泡泡瑪特內部估計都偷著樂。
很多人罵這就是消費主義陷阱,專門割中產的智商稅,其實換個角度看,這事也沒那么不堪。我小時候買玩具就是玩,玩膩了就扔一邊換新款,現在的年輕人喜歡一個IP,就是想讓這個IP融入自己生活的方方面面,手機殼是它,鑰匙扣是它,喝水杯子是它,現在連冰箱都是它,這不只是花錢買東西,更像是找了個精神陪伴。
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你想啊,很多年輕人下班回到空蕩蕩的出租屋,打開冰箱拿冰飲,一眼看見那個咧著嘴笑的Labubu,心里多少能暖和一點,不會覺得空房子冷冷清清,自己孤零零一個人。其實泡泡瑪特這么多年,賣的從來就不是塑料手辦,也不是冰箱這種家電,賣的就是一張讓你喜歡的角色住進你生活的門票,這臺冰箱,只不過是它攻下日常用品賽道的第一個據點而已。
參考資料:人民日報 文創品牌跨界發展觀察
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