作者 | 燕大
四大主播接連離職,東方甄選這次走了步臭棋。
如果說之前董宇輝單飛是東方甄選去網(wǎng)紅化、去個人IP依賴的戰(zhàn)略必要之舉,那么現(xiàn)在明明、天權(quán)等四位老主播離開,則明顯走向了過猶不及的極端。
這場主播離職潮始于24日也就是周五,當(dāng)晚十點東方甄選人力部門官宣明明和天權(quán)即將離開,并提到俞敏洪與他們進(jìn)行了真誠溝通與挽留;接著25日,另外兩位主播林林和中燦也相繼公告離開。
其中,明明原來是物理老師,天權(quán)在新東方做過6年培訓(xùn)師,倆人都是伴隨東方甄選轉(zhuǎn)型成功的老將,在董宇輝走紅后,2022年8月倆人開始直播,曾跟董宇輝、頓頓并稱為東方甄選F4。
![]()
僅剩的這兩位老主播突然離開,觀眾的情緒一開始是驚訝和不舍,但當(dāng)看到他們在信中多次提及“新任管理層不友好”之后,這種情緒就迅速轉(zhuǎn)為“打抱不平”的感慨與難過,并在網(wǎng)上持續(xù)發(fā)酵。
這種近乎一邊倒的不忿代表了消費者的態(tài)度,最后還是老余現(xiàn)身直播間道歉,坦言管理層調(diào)整后,公司管理方式出現(xiàn)偏差,過度側(cè)重制度管控,忽視了團(tuán)隊人文關(guān)懷,對此感到抱歉,同時表示四位主播均為陪伴平臺成長的優(yōu)秀員工,他們的離開是平臺的損失。
除此之外,為穩(wěn)住局面,俞敏洪還表示本次核心主播離職不會影響日常運營、產(chǎn)品供應(yīng)鏈及用戶服務(wù)體系,直播業(yè)務(wù)正常開展。
只是話雖如此,市場依然用腳投了票,上周五東方甄選開盤跳水近5個點,今天開盤一度跳水超8個點。而且有數(shù)據(jù)顯示東方甄選連續(xù)4天掉粉4.5萬,其中25號一天就掉了2.8萬。
顯而易見,四大主播的離開,對東方甄選還是造成了一定影響,關(guān)鍵是,這種影響仍然充滿不確定性,而且明顯透支了消費者的熱情。
主播集體出走,矛頭直指新任管理層。在四人的告別信中都或多或少提到“不適應(yīng)新管理與理念”,按時間線推斷,他們所說的新管理層,應(yīng)該指的是2025年12月接任東方甄選CEO的孫進(jìn)。
孫進(jìn)曾是新東方集團(tuán)副總裁、廣州學(xué)校校長,他自2006年加入新東方,至今已有二十年,從一線教師走向管理崗位,屬于新東方體系內(nèi)培養(yǎng)成長起來的“老將”。
之前有報道,孫進(jìn)上任后因管理調(diào)整和個人原因,有兩三位管理人員選擇離職,但整體上管理團(tuán)隊對孫的管理風(fēng)格認(rèn)可度較高,公司運營平穩(wěn)過度。
根據(jù)報道,孫的管理風(fēng)格是“效率至上、結(jié)果導(dǎo)向”,重視產(chǎn)品與供應(yīng)鏈,重視自營,擺脫對頭部主播的依賴。在這種管理風(fēng)格下:
產(chǎn)品上,自營品銷售額攀升,線上線下成立渠道對標(biāo)“山姆超市”;
銷貨上,東方甄選1月電話會曾談及規(guī)劃,將開設(shè)超20個不同方向的主播矩陣,按每個賬號3個主播配置,主播將從現(xiàn)有27人擴(kuò)至60人,分化稀釋個體主播流量,提升整體流量轉(zhuǎn)化;
主播風(fēng)格上,直播風(fēng)格偏向由內(nèi)容轉(zhuǎn)向“純產(chǎn)品講解+促銷”,弱化主播個人風(fēng)格影響。
換句話說,在孫進(jìn)上任后,東方甄選又更進(jìn)一步地在進(jìn)行“去網(wǎng)紅化”、“去董化”。
為什么要這么做?
從企業(yè)角度看,恐怕也與“一朝被蛇咬十年怕井繩”脫不開關(guān)系。
![]()
要知道市面上見到的絕大部分頭部網(wǎng)紅,幾乎一開始都是以個人身份入的場,像小楊哥、辛巴、李佳琦等等,開始都是單打獨斗,憑借獨特的個性或選品能力獲得用戶信任,成為大主播,再衍生出機(jī)構(gòu),像小楊哥的三只羊。
但東方甄選不同,它是先有新東方搭建的直播平臺,然后才孵化出董宇輝等知名主播。換句話說,東方甄選從一開始就是企業(yè),董是主播和銷售員,而企業(yè)強(qiáng)調(diào)的是規(guī)章制度、KPI和公平管理。
也因此在24年7越董宇輝單飛后,俞敏洪曾在股東會上放話稱,“以后在我可見的范圍之內(nèi),東方甄選不可能再出現(xiàn)某個主播獨立成立一個平臺”。
道理很簡單,員工的個人IP蓋過品牌,平臺議價權(quán)、運營節(jié)奏、股價波動高度綁定一個個人,存在巨大經(jīng)營風(fēng)險。
這種矛盾不可調(diào)和,企業(yè)只能選擇斷臂求生式的戰(zhàn)略切割。
但這次人員動蕩與董那次,在背景、性質(zhì)與影響上截然不同。
四位老主播離職讓網(wǎng)友一邊倒的感覺“有點難過”,主觀上直接說明東方甄選這步舉措走錯了。
明明、天權(quán)等四位主播并非頂流,而是平臺初創(chuàng)元老、知識帶貨的核心班底,是東方甄選區(qū)別于其他直播電商的人格化與內(nèi)容底色,可以說是東方甄選直播競爭力的重要組成部分。
此次出走的“被迫”成分較高,新管理層上任僅4個多月,壓縮直播黃金時段、弱化主播個人風(fēng)格、統(tǒng)一直播腳本,用“工具人”邏輯強(qiáng)去IP化,最終導(dǎo)致老團(tuán)隊因理念沖突、價值感缺失集體離開。
![]()
看得出來,他們對老俞的感激和不舍是真的,對新管理層的不滿也是真的
這已經(jīng)不是防止再出現(xiàn)超級個人IP,而是為了標(biāo)準(zhǔn)化在清除特色,為了去頭部而清空靈魂,是一步典型的臭棋,說一句自毀長城也不為過。
因為去頭部不等于去人格化,標(biāo)準(zhǔn)化也不等于消滅特色,穩(wěn)健運營更不等于高壓管控。
保留成熟主播、平衡個人風(fēng)格與平臺規(guī)則,完全可以實現(xiàn)“品牌為主、主播為輔” 的健康生態(tài),完全不必走到二選一的地步。
現(xiàn)在股價跳水、老粉取關(guān)、觀眾不滿情緒溢出屏幕,無不顯示東方甄選這波“去主播個人特色”改革不但無效且得不償失。
對于一家靠內(nèi)容與信任起家的企業(yè)而言,最該做的不是把主播變成貨架,而是在品牌與主播個人風(fēng)格之間找到平衡。
清洗中堅人才,無異于變相丟掉市場;看似贏了效率與數(shù)據(jù),實則嚴(yán)重自損根基。
特別聲明:以上內(nèi)容(如有圖片或視頻亦包括在內(nèi))為自媒體平臺“網(wǎng)易號”用戶上傳并發(fā)布,本平臺僅提供信息存儲服務(wù)。
Notice: The content above (including the pictures and videos if any) is uploaded and posted by a user of NetEase Hao, which is a social media platform and only provides information storage services.