亞洲消費分化：必需品漲、煙酒跌，唯獨中國例外

現在亞洲人花錢的方式變了？不是更敢花，也不是全在省，而是“花得更精明、更挑、更有選擇性”。羅蘭貝格這份2026年亞洲消費者研究，把中國、印度、日本、韓國、東南亞等11個市場的消費心理翻了個底朝天。

幾個核心數據先擺出來：
未來十年，亞洲私人消費預計增長近40%，即7萬億美元，仍然是全球消費增長的引擎。但大部分亞洲市場的消費者計劃削減開支，印度、菲律賓雖然仍想多花錢，但意愿比2024年弱了。食品雜貨是唯一在所有市場都預計增長的品類，而煙酒等非必需品普遍被壓縮——除了中國，年輕人仍在為服裝和休閑花錢。

品質和品牌聲譽正在全面超越價格，成為亞洲消費者的首選。印尼、越南、泰國超過70%的消費者把質量放在第一位，這個比例甚至超過日本和新加坡。可持續性作為獨立購買驅動力的重要性下降了約10個百分點，消費者在預算收緊時優先考慮的是實用價值、品牌信任和產品可靠性，而不是ESG故事。

一、5類消費者畫像：你屬于哪一種？

羅蘭貝格把亞洲消費者分成5種人格：

• 社會紐帶型：被歸屬感和社交連接驅動，把錢花在家人、朋友和共享體驗上。
• 傳統守護者：看重穩定、傳承和秩序，偏好老字號，消費保守。
• 安全尋求者：精打細算，長期規劃，生怕花錯錢。
• 地位建設者：消費是為了讓人看見“我成功了”，愛買能彰顯身份的東西。
• 自我表達者：追求個性、自由、新鮮感，愿意為獨特的設計和體驗付費。

年輕一代（18-30歲）更偏向自我表達，愿意花更多錢在時尚、個護和休閑上。50歲以上人群則偏向傳統守護者和社會紐帶型，更關注健康、家居用品和本土品牌。

二、消費籃子：大家都在“收緊腰帶”，只有中國還在“買買買”

食品雜貨是亞洲所有市場的“消費錨點”，也是唯一一個所有國家都計劃增加支出的品類。而非必需品——尤其煙酒——普遍在收縮。這是安全尋求者和傳統守護者的主力行為，他們越來越健康意識強、風險規避。

但中國是個例外。中國消費者中49%計劃增加食品支出，45%計劃增加服裝支出。煙酒消費也是唯一預計會增長的市場。這是因為中國的地位建設者和自我表達者比例較高，他們把煙酒當作社交和娛樂的載體，而不是純粹的嗜好。

三、核心決策因素：品質＞品牌＞價格，可持續性在錢包面前往后站

過去一年，印尼、越南、泰國、菲律賓等發展中市場，消費者把“品質和品牌聲譽”放在首位的比例已經超過70%，超過了以品質著稱的日本（63%）和新加坡（63%）。這說明消費升級不是發達市場的專屬，發展中市場的人同樣愿意為“值得信賴的好東西”多花錢。

但有意思的是，成熟市場（新加坡、日本）反而比發展中市場更價格敏感。不是因為窮，是因為市場成熟、選擇多、信息透明，消費者更會“貨比三家”。新加坡是亞洲價格敏感度最高的市場，尤其是食品雜貨和個人護理品類。

而可持續性——曾經被品牌當成萬能故事——正在退潮。在過去一年，日本、韓國、馬來西亞、印尼等市場，消費者把可持續性作為決策依據的比例下降了約10個百分點。不是大家不關心環保了，而是在經濟不確定時，實用價值、品牌信任和產品可靠性是第一位的，ESG故事往后站。

四、奢侈品：新興市場還在沖，成熟市場在觀望

奢侈品在亞洲整體是“回歸基本面”的狀態。質量、品牌傳承和獨特性，重新成為最核心的購買理由。

新興市場（印度、菲律賓、越南）的奢侈品消費意愿很旺盛。72%的印度奢侈品消費者計劃增加服裝和鞋履支出，69%計劃增加珠寶支出。中國的這一比例分別是46%和38%。

相比之下，日本、韓國、香港等成熟市場，奢侈品消費已經出現停滯信號。超過70%的日本非奢侈品消費者表示“不太可能開始買奢侈品”，韓國和香港的這一比例也超過50%。這表明入門級奢侈品在這些市場已經接近飽和，品牌需要跟忠誠客戶玩“深度”而不是“廣度”。

渠道方面，全渠道已是標配，但在不同市場功能不同。成熟市場拼的是執行效率——速度、便利性、無縫切換。新興市場（印尼、泰國、菲律賓），全渠道反而是一種“身份象征”——品牌能提供線上線下一體化體驗，說明你夠高端、夠專業。

五、市場速覽：10個市場，10種節奏

• 中國：60%消費者預期未來兩年收入增長，本土品牌偏好比去年提升了7個百分點。安踏、山下有松等品牌靠戰略組合和文化真實感贏了。奢侈品回歸品質和品牌忠誠，50%的消費者把質量放第一。
• 印度：75%消費者對未來樂觀，69%把品質和品牌聲譽放在價格之上。但印度不是“下一個中國”——人均GDP水平相當于中國2008年左右，消費曲線處于早期階段。
• 香港：34%預計收入增長，但外出就餐是頭號消費項目（68%），遠超亞洲平均水平（33%）。便利店和藥房是日常高頻消費觸點，70%消費者看重實體店體驗。
• 日本：最謹慎的市場，只有15%預期收入增長。但63%仍然追求品質。老齡化驅動健康護理、功能性食品、適老產品需求上漲。
• 韓國：23%預期收入增長，69%消費者把品質放在首位。國內品牌偏好從49%升到54%，K-beauty繼續引領全球。Z世代消費者受社交影響大，超過50%會被朋友的消費選擇左右。
• 印尼：傳統守護者比例高（33%），宗教文化和節日驅動消費峰值。但國內品牌偏好從57%驟降到33%，消費者越來越愿意嘗試國際品牌。
• 馬來西亞：消費者信心從54%升到62%。70%把品質放首位，同時50%對新品牌開放。超過80%消費者在意實體店體驗，是亞洲最高。
• 菲律賓：經濟信心從53%驟降到35%，消費者變得極度價格敏感。但仍是亞洲社會紐帶型人格比例最高的市場（41%），社區互動、朋友推薦很管用。
• 越南：70%消費者對未來樂觀，73%把品質放首位。58%的消費者把可持續性納入購買決策，是亞洲最高。但地位建設者比例僅4%，是亞洲最低——奢侈品在越南不是炫富工具，而是品質和品味的體現。
• 泰國79%消費者把品質放首位，同時46%是自我表達者（亞洲最高），追求獨特性和個人風格。僅13%愿意買“大家都有的奢侈品”。
• 新加坡：亞洲最精打細算的市場，價格敏感度高，但59%的奢侈品購買者仍把品質放價格之上。安全尋求者比例最高（19%），但34%的人愿意在奢侈品上改變購物習慣（前提是有信任背書）。

最后

看完這份報告，最大的感受是：亞洲消費市場沒有“一刀切”的故事。增長是確定的，但增長的方式、品類、區域差異巨大。

品牌需要做三件事：錨定中國——沒有其他市場能替代它的規模效應；布局印度和東南亞——結構性的增長引擎，但需要長期投入而不是短期收割；收割成熟市場——日本、韓國靠創新和忠誠度做溢價。

消費者不再被宏大敘事打動。他們要的是：品質、信任、看得見的價值。可持續性不是不重要，但不能單獨當賣點——要證明它意味著更安全、更耐用、更好的產品。

最后一句：贏得亞洲的消費者，不再是比誰的產品線更全，而是比誰更懂“這個市場的消費者到底在怕什么、想要什么”。

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