潮玩勁吹IP風(fēng)

沒有誰不想切下更大塊蛋糕。

文丨海克財(cái)經(jīng) 蘇旻

年輕人對情緒價(jià)值的追求持續(xù)升溫。

調(diào)研機(jī)構(gòu)艾媒咨詢發(fā)布的《2025-2029年中國情緒經(jīng)濟(jì)消費(fèi)趨勢洞察報(bào)告》顯示，中國情緒經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模呈上升趨勢，2024年已達(dá)2.31萬億元，預(yù)計(jì)2029年將突破4.5萬億元。

據(jù)艾媒咨詢，情緒經(jīng)濟(jì)作為一個(gè)概念，指向的是一種新興經(jīng)濟(jì)模式，在這種模式下，消費(fèi)者在購買商品或服務(wù)時(shí)，不再單純基于產(chǎn)品的實(shí)用屬性，而是更傾向于為能夠帶來情感共鳴、心理慰藉、自我認(rèn)同等情緒價(jià)值的產(chǎn)品買單；目前情緒經(jīng)濟(jì)主要涵蓋潮玩、寵物、情緒健康、文化娛樂、解壓療愈及香氛等領(lǐng)域，潮玩是其中最具代表性、增長最快的細(xì)分行業(yè)之一。

按照中國社會科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院發(fā)布的《中國潮玩產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2023）》的定義，潮玩即潮流玩具（Pop Toy），也被稱為藝術(shù)家玩具（Art Toy）或設(shè)計(jì)師玩具（Designer Toy），是以潮流文化為主題，由設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家設(shè)計(jì)制作，融合了繪畫、雕像、藝術(shù)等多種元素的具有獨(dú)特藝術(shù)風(fēng)格的玩具。

不同于傳統(tǒng)玩具主要面向兒童與青少年，強(qiáng)調(diào)可玩性和益智性，潮玩的目標(biāo)受眾是年輕潮流人群，基于IP（Intellectual Property，即知識產(chǎn)權(quán)）進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)，更側(cè)重藝術(shù)表達(dá)、情感連接、社交認(rèn)同和收藏價(jià)值，還可以通過限量款、隱藏款等稀缺機(jī)制產(chǎn)生二次銷售和拍賣價(jià)值。

稍加回溯可知，20世紀(jì)90年代末，潮玩幾乎同時(shí)在日本、美國、中國香港萌芽；2000年之后，這股潮流來到中國內(nèi)地市場，并在2015年后進(jìn)入快速發(fā)展期。經(jīng)過多年探索，如今潮玩的內(nèi)涵與邊界都已有了頗大幅度的延伸：廣義潮玩包含了手辦、雕像、拼裝積木、搪膠毛絨、可動(dòng)人偶、收藏卡牌等多種品類；玩法上則已由最初的收藏展示，拓展到了換娃、改娃乃至日常使用。

從全球來看，潮玩正持續(xù)從小眾圈層走向大眾市場。據(jù)國際知名會計(jì)師事務(wù)所畢馬威2026年4月發(fā)布的調(diào)研報(bào)告《潮玩行業(yè)全景洞察與趨勢展望》，2024年全球潮玩市場規(guī)模已達(dá)418億美元，約合人民幣2857.57億元，同比增長14.2%，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)520億美元，約合人民幣3554.88億元；中國潮玩市場規(guī)模增速更快，2024年中國潮玩市場規(guī)模已達(dá)587億元，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)825億元，2020-2025年CAGR（年均復(fù)合增長率）為27.1%，高于全球平均水平，預(yù)計(jì)2026-2030年CAGR為18.7% 。

IP作為潮玩的靈魂，在過去一年展現(xiàn)出對行業(yè)極大的帶動(dòng)價(jià)值。業(yè)內(nèi)玩家泡泡瑪特旗下自有IP LABUBU的爆火成為2025年現(xiàn)象級事件，該IP不僅在國內(nèi)破圈，亦在全球范圍內(nèi)躥紅為中國潮玩成功出海的文化符號，大力推動(dòng)了該公司全球知名度的迅速打響。現(xiàn)在看，打造及加碼自有IP已成行業(yè)共識，圍繞IP做全產(chǎn)業(yè)鏈布局漸成企業(yè)標(biāo)配，各方開枝散葉已進(jìn)一步提速。

01

拿下高潛IP

國內(nèi)潮玩頭部玩家無不明了重注IP的意義。

潮玩產(chǎn)業(yè)鏈以IP為核心。目前國內(nèi)潮玩行業(yè)已構(gòu)建起了從IP打造、產(chǎn)品設(shè)計(jì)及制造，到全球銷售的完整產(chǎn)業(yè)生態(tài)：上游為IP原創(chuàng)和授權(quán)，中游為產(chǎn)品研發(fā)與生產(chǎn)，下游則涉及多渠道的零售及二手流通。

原創(chuàng)IP或稱自有IP在這當(dāng)中更為重要。擁有自有IP意味著企業(yè)能夠掌握產(chǎn)品定價(jià)權(quán)、設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)和長期運(yùn)營權(quán)，避免受制于授權(quán)方，同時(shí)能夠獲得更高的毛利率。

泡泡瑪特走過的道路具備說服力。

泡泡瑪特早年業(yè)務(wù)是基于線下格子鋪模式的潮流玩具銷售，嚴(yán)格意義上講，做的是渠道業(yè)務(wù)，公司旗下一度并無自有IP。在很快認(rèn)識到了自有IP的價(jià)值之后，泡泡瑪特迅速發(fā)力。目前泡泡瑪特業(yè)務(wù)已全面覆蓋潮玩產(chǎn)業(yè)鏈的上、中、下游，可實(shí)現(xiàn)IP設(shè)計(jì)、產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)制造、渠道銷售等全流程把控。官方資料顯示，在自主IP開發(fā)方面，泡泡瑪特已與全球300多位藝術(shù)家簽約，建立起了龐大而穩(wěn)定的IP儲備庫，可對有潛力的IP進(jìn)行長期打磨和差異化運(yùn)營。調(diào)研機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，以2025年GMV即商品交易總額計(jì)，泡泡瑪特為中國潮玩行業(yè)第一大潮玩零售商，市場占比21.8%。

泡泡瑪特的營收和利潤印證了自有IP的獨(dú)到價(jià)值。財(cái)報(bào)顯示，2025年，泡泡瑪特營收371.2億元，同比增長184.7%；經(jīng)調(diào)整凈利潤130.8億元，同比增長284.5%；毛利率達(dá)72.1%；自有IP（藝術(shù)家IP）收入占比達(dá)90%；LABUBU所屬的THE MONSTERS 家族收入達(dá)141.6億元，同比增長365.7%，占公司總營收的38.1%。

泡泡瑪特自有IP矩陣頗值一提。據(jù)財(cái)報(bào)，2025年，泡泡瑪特旗下除了THE MONSTERS，還有SKULLPANDA、CRYBABY、MOLLY、DIMOO、星星人等5大IP均實(shí)現(xiàn)了收入突破20億元，此外還有HIRONO收入超17億元，HACIPUPU收入超8億元，而且這些IP在收入維度均保持了高增速。

知名投資人段永平在讀完財(cái)經(jīng)作家李翔所著泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧對話錄《因?yàn)楠?dú)特》一書，并認(rèn)真看過泡泡瑪特2025年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)后，改變了他的以往態(tài)度。2026年3月30日，段永平在投資者社區(qū)雪球公開表態(tài)，認(rèn)為投資應(yīng)關(guān)注未來的總量，“收回不投資泡泡瑪特的說法”。隨后段永平通過賣出看跌期權(quán)的方式，大手筆布局泡泡瑪特。

受泡泡瑪特效應(yīng)拉動(dòng)，一批新銳潮玩公司正通過自有IP快速崛起。

TNTSPACE即是一例。據(jù)海克財(cái)經(jīng)了解，TNTSPACE成立于2022年5月，旗下有DORA、BabyZoraa、Liita、BoyRayan、ANMOO等5款主推IP，均為自有IP；TNTSPACE至今沒有獨(dú)立門店，銷售渠道主要為線上官方平臺和線下授權(quán)潮玩集合店。TNTSPACE CEO王澤群在接受媒體采訪時(shí)提到，DORA和BabyZoraa兩款頭部IP，均能創(chuàng)造3億以上的年銷售額。

自有IP的打造和打爆并不容易，需要長期的耐心和持續(xù)的投入，更需要對消費(fèi)者情緒的精準(zhǔn)把握。而一個(gè)IP能否成功突圍，也離不開得天獨(dú)厚的市場機(jī)遇，甚至運(yùn)氣。以LABUBU為例，該IP誕生于2015年，歷經(jīng)10年蟄伏，才最終躍升為全球最具熱度潮玩IP之一。而這個(gè)IP的引爆，離不開情緒經(jīng)濟(jì)的升溫，也離不開流量明星的意外加持?？梢姳顚?shí)現(xiàn)之難。

資本并購亦是拿下潛力IP的可行路徑。在該方向，國內(nèi)潮玩公司TOP TOY、奇夢島（HERE)等均頗典型。

創(chuàng)立于2020年12月的TOP TOY，是國內(nèi)綜合零售商名創(chuàng)優(yōu)品旗下潮玩公司，它雖以潮玩集合店起家，但在發(fā)展自有IP上亦多有著力。2025年上半年，TOP TOY收購了潮玩公司HiTOY 51%的股權(quán)，并簽約首批9位潮玩藝術(shù)家，獲得了Nommi糯米兒等潛力IP。招股書顯示，截至2025年12月31日，TOP TOY已擁有24個(gè)自有IP和42個(gè)授權(quán)IP；自有IP Nommi糯米兒2025年銷售額突破2億元；新IP YOYO自2025年6月上市，不到半年銷售額破億元；自有IP收入占比，從截至2025年6月30日止的0.5%大幅提升至2025年12月31日止的5.7%。

由成人在線教育公司量子之歌轉(zhuǎn)型更名而來的奇夢島，在延攬潮玩IP上亦有高光動(dòng)作。2025年7月，量子之歌通過全資收購潮玩公司Letsvan完成轉(zhuǎn)型，納斯達(dá)克上市公司主體更名為HERE（奇幻島），變身“中概股潮玩第一股”，擁有了WAKUKU、SIINONO、ZIYULI等自有IP。財(cái)報(bào)顯示，截至2025年12月31日，奇夢島已擁有11個(gè)自有IP和7個(gè)授權(quán)IP；核心自有IP WAKUKU在2025年下半年已實(shí)現(xiàn)收入超2億元，對同期公司營收貢獻(xiàn)超7成。

02

自有授權(quán)兼具

早前不同模式的國內(nèi)潮玩玩家，在IP布局這一大方向上，已漸漸殊途同歸。

國內(nèi)潮玩玩家主要分為兩大類，一類是潮玩集合店，可理解為渠道；另一類是原創(chuàng)潮玩公司，可理解為品牌。

先看潮玩集合店。TOP TOY、X11、酷樂潮玩、The GreenParty等即屬此列。而集合店模式又可細(xì)分為兩小類，第一小類以TOP TOY、X11為代表，第二小類以酷樂潮玩、The GreenParty為代表。

TOP TOY的母公司是名創(chuàng)優(yōu)品，X11則是由連鎖零售企業(yè)KK集團(tuán)孵化，二者均為綜合零售商推出的獨(dú)立潮玩品牌。與泡泡瑪特主打自有IP不同，TOP TOY 和 X11主打兼收并蓄，通過與萬代、迪士尼、漫威等全球頭部IP公司合作獲得授權(quán)，再進(jìn)行二次開發(fā)和銷售。依靠母公司的零售基因，TOP TOY和X11更擅長做渠道，嚴(yán)重依賴授權(quán)IP。以TOP TOY為例，該公司毛利率水平維持在30%左右，僅為泡泡瑪特的一半。在這種情況下，TOP TOY開始補(bǔ)課自有IP。X11則在2025年底推出了原創(chuàng)IP孵化項(xiàng)目“繁星計(jì)劃”，為具備潛力的原創(chuàng)IP提供設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營銷等全鏈路支持。

酷樂潮玩和The Green Party則是由生活雜貨店轉(zhuǎn)型而來，最初以銷售文創(chuàng)雜貨、家居用品為主，后開設(shè)潮玩專區(qū)，增加了手辦、毛絨、卡牌等品類，成為重要的潮玩分銷渠道。早期，二者主要銷售授權(quán)IP產(chǎn)品，SKU重合度較高；后來它們都意識到了自有IP的重要性，也開始布局IP孵化，往產(chǎn)業(yè)鏈上游拓展，如酷樂潮玩已推出自有IP有豚豚崽、波點(diǎn)貓等。

再看原創(chuàng)潮玩公司。以收藏玩具為定位的52TOYS是其中代表。

不同于泡泡瑪特和前述幾家集合店從渠道端起家，52TOYS是先推出IP和產(chǎn)品，在線上社區(qū)積累核心用戶，再嘗試線下門店擴(kuò)張。據(jù)招股書，截至2024年12月底，52TOYS在中國市場僅剩10家直營門店，相比2022年底的19家大幅縮減；但海外門店數(shù)量在持續(xù)增加。官網(wǎng)顯示，目前52TOYS在泰國有超過10家門店，2025年在馬來西亞、新加坡都開設(shè)了首店。

由原創(chuàng)IP起家的52TOYS，亦已引入頗多授權(quán)IP。招股書顯示，截至2024年12月底，52TOYS旗下有猛獸匣 (BEASTBOX)、NOOK、Panda Roll等35個(gè)自有 IP，另有授權(quán)IP 80個(gè)；2022年、2023年、2024年，自有IP收入占比分別為28.5%、27.0%、24.5%，授權(quán)IP收入占比則分別為50.2%、59.3%、64.5%。2025年6月，52TOYS在“2025北京國際收藏玩具與藝術(shù)創(chuàng)意展覽會”期間展出了兩大全新自有潮流IP CiCiLu和PoukaPouka；2026年3月的52TOYS合作伙伴大會上，52TOYS董事長兼CEO陳威提到，公司將繼續(xù)加碼自有IP方向的投入。

巨頭亦在磨刀霍霍。

阿里尤需重點(diǎn)提及。2026年1月以來，阿里旗下潮玩店LUCKY LOOP先后落地北京和上海，以集合店的形式，既銷售當(dāng)下市面上的熱門IP，也提供阿里自有潮玩IP Nooobit、Penny、Hoya等。4月23日，大麥娛樂聯(lián)合阿里通義大模型事業(yè)部發(fā)布了面向潮玩創(chuàng)作者的AI設(shè)計(jì)平臺“妙呀”，同步啟動(dòng)了“潮玩IP創(chuàng)造營”計(jì)劃，為潮玩設(shè)計(jì)者提供曝光通道與系統(tǒng)孵化資源。阿里已有IP衍生業(yè)務(wù)阿里魚，還有閑魚作為潮玩二手流通渠道，再加上如今的AI設(shè)計(jì)平臺和線下潮玩店，打通了潮玩產(chǎn)業(yè)的全鏈條。

03

找尋增量新解

躊躇滿志的潮玩玩家無不在基于旗下IP，籌謀構(gòu)建更加豐富的商業(yè)生態(tài)。

頗多品牌已在著力推進(jìn)品類拓展和渠道下沉，同時(shí)更加高效地運(yùn)營IP，以期為更加廣泛的群體打開情緒消費(fèi)的大門。

以主攻平價(jià)市場的國內(nèi)潮玩公司桑尼森迪為例，在自建工廠的基礎(chǔ)上，桑尼森迪將成本壓到極致，目前旗下IP潮玩定價(jià)多在9.9元及以下。據(jù)海克財(cái)經(jīng)了解，桑尼森迪還是國內(nèi)潮玩迷你化趨勢代表性玩家，產(chǎn)品以萌粒、小型手辦為主；萌粒高度大多在2-5cm，玩法多樣，可作為手機(jī)鏈、包掛、車載掛件等的DIY改造素材，成為2025年以來增長迅速的細(xì)分品類之一。桑尼森迪已于2026年1月向港交所遞交招股書。

中國拼搭角色類潮玩頭部品牌布魯可亦在開拓平價(jià)市場。布魯可主營奧特曼等多個(gè)授權(quán)IP的積木人，在2024年末推出了僅售9.9元的“星辰版”盲盒積木，高度在6cm左右，堪稱迷你，對價(jià)格敏感型消費(fèi)者非常有吸引力。財(cái)報(bào)顯示，2025年，布魯可9.9元平價(jià)產(chǎn)品全年累計(jì)賣出1.22億件，貢獻(xiàn)了公司銷量的近半數(shù)（47.8%）。

潮玩IP走向生活已初露端倪。目前潮玩IP已不再局限于擺在收藏柜里的靜態(tài)擺件，而是開始深度融入年輕人的日常生活，成為兼具審美價(jià)值與實(shí)用功能的生活必需品。這也推動(dòng)了潮玩IP價(jià)值的擴(kuò)大。

泡泡瑪特、52TOYS、TOP TOY等都已推出以IP為核心的實(shí)用型衍生產(chǎn)品。目前泡泡瑪特THE MONSTERS生活家系列冷藏箱已在京東、天貓官方旗艦店上線預(yù)約，121L容量售價(jià)5999元；泡泡瑪特此前已開出甜品店P(guān)OP BAKERY和首飾品牌POPOP，并持續(xù)將旗下IP往香氛蠟燭、掛鏈、迷你包等可日常使用的品類拓展，最近LABUBU與FIFA世界杯的聯(lián)名產(chǎn)品中可見開瓶器、玻璃杯等。52TOYS為授權(quán)IP小幽靈推出了手機(jī)支架、留言磁力貼、抱枕等多款產(chǎn)品。TOP TOY則推出了三麗鷗系列盲盒腕表等。

AI潮玩亦是業(yè)內(nèi)新動(dòng)向。就潮玩加入AI功能這個(gè)問題，目前業(yè)內(nèi)頗多爭議。資本市場對AI潮玩有所期待，珞博智能、躍然創(chuàng)新、奇妙拉比、MOMOTOY等多家新興公司憑借AI潮玩先后獲得融資；泡泡瑪特則對此堅(jiān)定拒絕，王寧曾多次提到，無用之用才是永恒的價(jià)值。

已有公司通過將情感撫慰功能產(chǎn)品化，開辟出了潮玩IP新品類。Tangle即是一例。Tangle來自美國，也叫扭扭樂，它由一節(jié)節(jié)不同顏色的塑膠組成，可拆開重裝，能任意搓扭出不同形狀，可通過手部動(dòng)作提升注意力、緩解焦慮。Tangle已于2025年3月登陸國內(nèi)市場，產(chǎn)品單價(jià)普遍在43-99元，在國內(nèi)主流電商平臺銷量頗為火爆。

出海已是國內(nèi)潮玩公司另一重要戰(zhàn)略選擇。畢馬威報(bào)告提到，中國潮玩出海的核心競爭力在于IP的創(chuàng)新表達(dá)，一方面，潮玩“萌化”的設(shè)計(jì)讓文化符號更具親和力；另一方面，趣味化互動(dòng)讓文化知識更具參與性，從堆砌文化元素轉(zhuǎn)向構(gòu)建跨文化的情感共鳴。

一線數(shù)據(jù)能夠說明問題。財(cái)報(bào)顯示，2025年，布魯可海外收入3.19億元，同比增長397%，占總營收的11%；泡泡瑪特海外業(yè)務(wù)收入162.68億元，同比增長292%，占總營收的43.8%。

亦有國內(nèi)新興潮玩公司在成立之初就已將業(yè)務(wù)重心放在了海外，比如大漂亮玩具和OHKU。據(jù)海克財(cái)經(jīng)了解，成立于2024年7月的大漂亮玩具，從東南亞起步，1年時(shí)間在東南亞和歐洲已共計(jì)實(shí)現(xiàn)GMV 20億元；成立于2025年初的OHKU，產(chǎn)品上線幾個(gè)月即實(shí)現(xiàn)了單月營收近千萬元，其中超八成收入來自歐美市場。

潮玩IP起于潮玩，卻不止于潮玩。一個(gè)成功的潮玩IP，本質(zhì)上是擁有強(qiáng)大情感號召力的文化資產(chǎn)。對潮玩企業(yè)來說，當(dāng)這種資產(chǎn)通過授權(quán)、改編等進(jìn)行跨領(lǐng)域運(yùn)營，能夠從潮玩延伸為一種生活方式的象征，進(jìn)而創(chuàng)造出持續(xù)且多元的商業(yè)價(jià)值。

可以確定的是，情緒經(jīng)濟(jì)的浪潮仍將持續(xù)，潮玩作為年輕人表達(dá)自我、釋放情緒、建立社交連接的重要載體，市場空間依然廣闊。如何在快速變化的市場中保持創(chuàng)新活力，如何在全球化進(jìn)程中講好中國故事，則已成為每個(gè)參與者必須面對的命題。