“單飛”馬拉松世錦賽，世界田聯(lián)掘金355億跑馬市場(chǎng)

世錦賽可更專注于場(chǎng)地項(xiàng)目，世界田聯(lián)也可擁有旗艦馬拉松賽。

《共同體》是中國之聲決勝時(shí)刻聯(lián)合體育大生意推出的體育商業(yè)主題對(duì)話節(jié)目，以“求同存異，聊聊大家共同關(guān)心的體育熱點(diǎn)話題”為口號(hào)，每周一期，逢周五晚上10:00于中國之聲《決勝時(shí)刻》欄目期間播出。

近期世界田聯(lián)提出“優(yōu)化”田徑世錦賽的方案。馬拉松項(xiàng)目將從田徑世錦賽剝離，自2023年起舉辦單獨(dú)的馬拉松世錦賽。在馬拉松市場(chǎng)繼續(xù)熾熱的時(shí)期，馬拉松單獨(dú)辦賽有利于世界田聯(lián)“吸金”；而世錦賽也可更專注于場(chǎng)地項(xiàng)目的組織。4月17日，第232期節(jié)目討論馬拉松“單飛”背后的世界田聯(lián)運(yùn)營策略。參與的“閑話者”是中國之聲記者張聞，我賽爾體育董事長、WSE田徑公開賽創(chuàng)始人莫冬科，體育大生意大灣區(qū)產(chǎn)業(yè)總監(jiān)譚力文。

本文為本期節(jié)目精華內(nèi)容摘要。

搶“七大滿貫”生意

張聞：世界田聯(lián)謀劃馬拉松市場(chǎng)大變革。馬拉松項(xiàng)目將從世界田徑錦標(biāo)賽中剝離，2030起單獨(dú)舉行馬拉松世錦賽。首屆賽事預(yù)期在雅典打響。據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，全球馬拉松產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到52億美元（約合355億元人民幣）。其中馬拉松“七大滿貫”構(gòu)成馬拉松賽事體系的金字塔頂端。然而各大城市馬拉松并非世界田聯(lián)自有IP，“單飛”馬拉松世錦賽，很可能寄托著世界田聯(lián)掘金馬拉松行業(yè)的迫切需求。今天我們就來聊聊，這份需求能不能通過馬拉松單飛來滿足。

首先我們看到這項(xiàng)改革除了馬拉松從世錦賽剝離以外，還包括馬拉松世錦賽將設(shè)置男女子版本，在相鄰的年份舉辦。力文，你覺得世界田聯(lián)的改革包含哪些初衷？

譚力文：我看到這個(gè)新聞后，第一反應(yīng)是世界田聯(lián)想搶七大滿貫馬拉松的生意。眾所周知，七大滿貫商業(yè)收益可觀，但是世界田聯(lián)只是認(rèn)證機(jī)構(gòu)，IP的歸屬權(quán)屬于各大滿貫的組委會(huì)。所以世界田聯(lián)分配不到相關(guān)的收益。那現(xiàn)在將馬拉松從世錦賽剝離，世界田聯(lián)自己就成為辦賽方，能獲得收益分配的大頭，從而在馬拉松市場(chǎng)上最大化協(xié)會(huì)的收益。

七大滿貫之一波士頓馬拉松

圖：Osports全體育

現(xiàn)在具體辦賽細(xì)節(jié)尚未公布，有不少人推測(cè)馬拉松世錦賽將包括精英競(jìng)技與大眾參與兩個(gè)板塊，換句話說跟各地的城市馬拉松配置相似。但是這是世界田聯(lián)親自下場(chǎng)辦的比賽，對(duì)外名頭好看、有官方組織背書，對(duì)內(nèi)就是報(bào)名費(fèi)、贊助費(fèi)等收益，都可以更大比例地流入世界田聯(lián)的賬戶。

至于男女分開辦賽，我覺得這是世界田聯(lián)擴(kuò)大世錦賽IP影響力的舉措。男女交錯(cuò)辦賽能夠保證世界田聯(lián)每年都有一場(chǎng)頂級(jí)馬拉松賽事，但又支持精英運(yùn)動(dòng)員像現(xiàn)在的節(jié)奏一樣，每兩年有一次沖擊世錦賽冠軍的機(jī)會(huì)。精英運(yùn)動(dòng)員管理自己的備戰(zhàn)周期、包括履行一些商業(yè)合同條款，都會(huì)比較方便。

還有一個(gè)改革因素是天氣。過去田徑世錦賽多在7、8月舉行，這個(gè)時(shí)間對(duì)馬拉松選手來說不太友好。例如2019年多哈世錦賽期間，高溫天氣導(dǎo)致不少馬拉松、競(jìng)走項(xiàng)目選手退賽。馬拉松世錦賽獨(dú)立之后，可以選擇更宜人的春秋季辦賽，也更利于選手發(fā)揮。

馬拉松與場(chǎng)地賽是兩類商業(yè)模式

張聞：現(xiàn)行田徑比賽模式中，大部分比賽在體育場(chǎng)里面進(jìn)行，偶有些表演賽或單項(xiàng)賽放在商圈或城市街頭，不過比例不高。與此同時(shí)，馬拉松主要是在城市道路進(jìn)行。這就讓田徑世錦賽的體育場(chǎng)競(jìng)賽與馬拉松競(jìng)賽，似乎存在天然隔閡。莫總，您怎么看馬拉松與其他田徑項(xiàng)目之間的差異？

莫冬科：田徑中的場(chǎng)地賽屬于觀賞型比賽，主要收入來源是門票。觀眾們買票入場(chǎng)，從看臺(tái)上欣賞賽事。那過去世錦賽中的馬拉松項(xiàng)目，是沒有賣門票這個(gè)概念的。賽事在城市道路舉行，大家站在路邊就能看比賽。跟其他跑步、跳高、跳遠(yuǎn)項(xiàng)目相比，它就形成不了觀眾消費(fèi)。

2015年北京田徑世錦賽觀眾

圖：Osports全體育

另外，世錦賽的馬拉松只有一小部分精英選手參賽。與常見的城市馬拉松相比，它沒有普通跑者這一部分，所以與大眾接觸的切面很小。加上就那么幾十上百的精英跑者參賽，整體體量無法跟城市馬拉松相比，影響力也很難脫穎而出。放在世錦賽這個(gè)場(chǎng)景下，馬拉松項(xiàng)目甚至容易被場(chǎng)地賽的大量內(nèi)容掩蓋。

而現(xiàn)在，馬拉松與田徑世錦賽脫離，形成自己的“專場(chǎng)”。這首先是有利于世界田聯(lián)、組委會(huì)釋放出更多精力去把馬拉松世錦賽做大。尤其是現(xiàn)在一年一賽的機(jī)制，從項(xiàng)目管理的角度來說，就可以設(shè)置專職團(tuán)隊(duì)去跟進(jìn)了。

然后最讓人暢想的自然是大眾跑者的加入?，F(xiàn)在七大滿貫，跑者自然很向往，但它們畢竟只代表一個(gè)城市，往大了來說也就一個(gè)國家。但是奧運(yùn)會(huì)、世錦賽代表的是世界最高水平。那么我作為一個(gè)大眾跑者，如果我能參加到世界最高級(jí)別賽事，情緒肯定是很高漲的。大家都有這種向往的話，馬拉松世錦賽的價(jià)值就跟現(xiàn)在的世錦賽馬拉松項(xiàng)目截然不同了。它仍然沒有門票收入這個(gè)板塊，但是它從觀賞型賽事轉(zhuǎn)為參與型賽事，組委會(huì)就可以獲得報(bào)名費(fèi)這部分收入。在“世界錦標(biāo)賽”這個(gè)抬頭的加持下，報(bào)名費(fèi)水平還可以有一定拉升。

2022年俄勒岡田徑世錦賽馬拉松

圖：Osports全體育

張聞：但加入大眾跑者的話，參賽公平性可能會(huì)遭到質(zhì)疑?，F(xiàn)在的大型城市馬拉松，常常也會(huì)出現(xiàn)搖號(hào)方面的爭議。那世錦賽的準(zhǔn)入資格是不是會(huì)更加嚴(yán)格？哪些人有權(quán)獲得邀請(qǐng)？哪些是所謂“名人”來站臺(tái)的？我是普通人的話怎樣才能參與其中？……這些可能都需要世界田聯(lián)仔細(xì)考慮。

莫冬科：所以世界田聯(lián)把首屆馬拉松世錦賽的時(shí)間定在2030年，同時(shí)現(xiàn)在也還沒公布太多細(xì)節(jié)。這是留下一些摸索的余地。但我相信他們最終會(huì)有比較完善的機(jī)制的。我個(gè)人猜測(cè)，即使面對(duì)所謂的“非專業(yè)跑者”，馬拉松世錦賽也會(huì)設(shè)定一定的成績門檻，例如選手過往參賽經(jīng)歷、賽事關(guān)門時(shí)間等等，可能都會(huì)比大部分城市馬拉松更加嚴(yán)格。當(dāng)然，如果需要跨界名人支持，就要考慮是不是有個(gè)更友好的組別，因?yàn)椴皇撬忻硕加泻軓?qiáng)的馬拉松能力?？傊澜缣锫?lián)還是給自己留了充足的時(shí)間去研判。

田徑愛好者與跑友重疊度不高

張聞：2027年，田徑世錦賽將再次在北京舉行。2015年，世錦賽首次在馬拉松項(xiàng)目期間加入大眾跑環(huán)節(jié)，當(dāng)時(shí)賽事也是在北京舉行。這被視為中國馬拉松元年的標(biāo)志性事件之一。之后奧運(yùn)會(huì)也跟進(jìn)大眾跑機(jī)制，2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)大眾跑者直接可以跑全馬了。

而現(xiàn)在馬拉松單飛之后，世錦賽應(yīng)該也不會(huì)再有大眾路跑環(huán)節(jié)了。兩位怎樣看這種大眾環(huán)節(jié)從無到有再到無的曲線？

巴黎奧運(yùn)會(huì)馬拉松項(xiàng)目

圖：Osports全體育

譚力文：北京世錦賽在馬拉松項(xiàng)目期間設(shè)置大眾跑，這是很令國內(nèi)跑者驚喜的。雖然距離只有10公里，但是參與者可以說，“我參加了田徑世錦賽”。這種話題性所創(chuàng)造的體驗(yàn)，是大滿貫也比較難提供的。但相信從世界田聯(lián)的角度來說，滿足少數(shù)大眾跑者的自我標(biāo)榜需求，對(duì)世界田聯(lián)帶來的收益，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上世界田聯(lián)親自下場(chǎng)進(jìn)入馬拉松市場(chǎng)變現(xiàn)。事實(shí)上，世錦賽在大眾跑方面的嘗試，也就是2015年這一回。2017年的倫敦世錦賽，中國田協(xié)選拔了一名優(yōu)秀大眾跑者進(jìn)入國家隊(duì)參與馬拉松項(xiàng)目，但賽事本身已經(jīng)沒有搭配大眾跑。所以在世錦賽層面上，世界田聯(lián)并沒有大眾跑的“歷史包袱”，可以純粹從商業(yè)收益、市場(chǎng)影響的角度出發(fā)，去考慮馬拉松項(xiàng)目于世錦賽的關(guān)系。

現(xiàn)在世界田聯(lián)的結(jié)論是馬拉松單飛更健康、更有前景。用大眾跑者作為新增收入來源，同時(shí)又講好運(yùn)動(dòng)推廣的故事，乃至去提升世界田聯(lián)在馬拉松領(lǐng)域的影響力，可謂三箭齊響。所以世錦賽有沒有大眾項(xiàng)目，對(duì)世界田聯(lián)來說不太重要；反過來是馬拉松與世錦賽脫鉤后，世界田聯(lián)反而能賺大眾跑者的錢。

莫冬科：世錦賽本來就是精英賽事，而且以場(chǎng)地賽為主，主力消費(fèi)者是觀眾為而不是跑者。所以從世錦賽自身的運(yùn)營來說，馬拉松獨(dú)立之后，組委會(huì)也可以把辦賽目光更徹底地聚焦到場(chǎng)地賽，將場(chǎng)地比賽的魅力更好地發(fā)揮出來。

張聞：這正好帶出疑問。這次馬拉松脫鉤，更多討論聲音關(guān)注馬拉松的未來而不是田徑世錦賽的未來。結(jié)合莫總實(shí)際經(jīng)驗(yàn)來看，場(chǎng)地賽田徑項(xiàng)目愛好者與馬拉松愛好者重合度高嗎？

圖：WSE田徑公開賽

莫冬科：我賽爾這幾年做了一個(gè)叫WSE田徑公開賽的IP，是面向大眾的田徑場(chǎng)地賽，選擇在專業(yè)田徑場(chǎng)地舉行，包括全國各地的奧體中心體育場(chǎng)。而近年，我們又做了WSE 10K公開賽，受眾就變成跑者了。這樣下來，我們發(fā)現(xiàn)田徑愛好者與馬拉松愛好者還是差異挺大的兩種人群。田徑愛好者喜歡那些場(chǎng)地項(xiàng)目的爆發(fā)力、力量感以及激情，例如百米短跑就那么10秒上下的時(shí)間，但凝聚著的高密度競(jìng)技張力令人陶醉。而馬拉松、越野跑愛好者喜歡的是自己跑在路上、克服挑戰(zhàn)的體驗(yàn)。這兩部分人群的真正重合度不算很大。

“被看見”是田徑宣傳關(guān)鍵

張聞：現(xiàn)在我們來重點(diǎn)討論田徑。巴黎奧運(yùn)會(huì)男子100米短跑冠軍萊爾斯自己做了一個(gè)播客，采訪過很多田徑運(yùn)動(dòng)員。大家比較統(tǒng)一的吐槽是田徑運(yùn)動(dòng)員的代言收入、社會(huì)影響力，跟不少美國職業(yè)球類聯(lián)盟運(yùn)動(dòng)員相比差距非常大。 哪怕你是奧運(yùn)冠軍，國民認(rèn)知度以及商業(yè)代言水平都遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于職業(yè)體育。

同時(shí)，體育界有句話，“田徑是運(yùn)動(dòng)之母”。這些年國內(nèi)外都出了些被稱為“顏值與實(shí)力并重”的田徑偶像明星，但影響力也沒完全上去。原因出在哪里？

中國跨欄名將吳艷妮

圖：長三角鉆石聯(lián)賽

莫冬科：我認(rèn)為原因在于曝光時(shí)間。主持人拿球類運(yùn)動(dòng)員做對(duì)比，那我們舉例籃球運(yùn)動(dòng)員詹姆斯。他打一場(chǎng)球，曝光的時(shí)間是好幾個(gè)小時(shí)。然后他一年要打幾十場(chǎng)球，全年都在曝光。田徑運(yùn)動(dòng)員的實(shí)際比賽時(shí)間要少得多。尤其是短跑運(yùn)動(dòng)員，比賽時(shí)間十秒乃至十秒不到，跑一次曝光時(shí)間也就十分鐘。一年比賽下來，總曝光時(shí)間可能就一兩個(gè)小時(shí)，那他的形象出現(xiàn)在媒體前的機(jī)會(huì)，就要比足球、籃球、網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員少很多，商業(yè)價(jià)值也自然受到影響。

張聞：從欣賞角度來說，無論田徑比賽轉(zhuǎn)播還是田徑攝影師拍的照片，都非常富有視覺沖擊力。而現(xiàn)在除了馬拉松剝離后更專注于世錦賽的運(yùn)營，田徑比賽還有什么推廣方式，讓它變得更流行、更有流量？

莫冬科：單從世錦賽來說，現(xiàn)在的機(jī)制是把各個(gè)不同項(xiàng)目的受眾群體，組織在一起。有人喜歡看徑賽、有人喜歡看田賽，有人喜歡看短跑，有人喜歡看跳高跳遠(yuǎn)。那么競(jìng)賽過程中，怎樣設(shè)計(jì)比賽流程，怎樣幫助不同項(xiàng)目的受眾能更好地欣賞自己喜歡的項(xiàng)目，是一項(xiàng)很重要的工作。

張聞：例如票務(wù)方面，能讓觀眾買票時(shí)清晰地了解到在哪個(gè)區(qū)域可能主要能看到哪些比賽，就會(huì)有利于項(xiàng)目受眾的聚集。

莫冬科：如果跳遠(yuǎn)的時(shí)候，附近坐席都是跳遠(yuǎn)粉絲的話，大家給運(yùn)動(dòng)員鼓掌引導(dǎo)節(jié)奏的效果是不是就會(huì)好很多？這種精細(xì)管理都是比較有助于賽事品質(zhì)提升的。

中國跳遠(yuǎn)名將王嘉男

圖：Osports全體育

張聞：馬拉松能脫離世錦賽，田賽徑賽也能分開辦賽嗎？

莫冬科：比較難。因?yàn)槟壳皝砜刺镔悘劫惖膼酆谜呔奂谝黄?，才形成一?chǎng)大型田徑賽事幾萬人觀眾的規(guī)模。如果分拆了，可能變成這邊幾千人、那邊幾千人，對(duì)賽事的人氣和票房來說都不是最優(yōu)選擇。

另外田徑宣傳方面，除了大型賽事，還有日常宣傳?，F(xiàn)在我們做WSE田徑公開賽就是對(duì)大眾田徑的探索。剛才提到曝光的問題，頂流田徑運(yùn)動(dòng)員曝光不足，基層運(yùn)動(dòng)員更加不足。有個(gè)比較尷尬的說法，對(duì)于不少田徑運(yùn)動(dòng)員來說，他們獲得最多觀眾歡呼的場(chǎng)景可能是當(dāng)學(xué)生時(shí)參加校運(yùn)會(huì)的時(shí)候。因?yàn)樗麄冊(cè)谀切┦羞\(yùn)會(huì)或者其他地方專業(yè)賽事、評(píng)級(jí)賽事里面，絕大部分時(shí)間都不會(huì)有觀眾。要一直奮斗到省隊(duì)、國家隊(duì)水平，才有可能在全運(yùn)會(huì)或者其他世界級(jí)賽事里面走進(jìn)多觀眾的場(chǎng)景。

而WSE田徑公開賽就是希望更多運(yùn)動(dòng)員被看見。我們?cè)谫愂聢D片和視頻拍攝方面花了很大功夫，讓所有參賽者都找得到自己在賽場(chǎng)上的風(fēng)采。這樣他們就能在WSE田徑公開賽中，獲得被關(guān)注、被看見的感覺，參與田徑的熱情也會(huì)更高。練田徑是很苦的，無數(shù)的訓(xùn)練只是為了那么0.1秒、0.1米的提高，正反饋出現(xiàn)的機(jī)率比踢球進(jìn)球、打球得分少很多。所以不少從小練田徑的人，去到一定階段提升不了之后，就再也不參與他們練了很多年的運(yùn)動(dòng)了。而WSE田徑公開賽能讓他們?cè)敢饩毾氯ァ⒒蛘甙秧?xiàng)目重拾起來的話，相信對(duì)于田徑運(yùn)動(dòng)的發(fā)展也是有積極意義的。

參加WSE田徑公開賽的92歲高齡選手

圖：WSE田徑公開賽

田徑自有新天地

張聞：馬拉松本身自帶流量，但脫離世錦賽后，世錦賽就無法分享馬拉松的熱度。世界田聯(lián)的態(tài)度似乎是，世錦賽沒有必要借勢(shì)馬拉松專項(xiàng)的熱度。

譚力文：田徑整體的熱度也在提升。今年我寫過一篇稿子討論世界田聯(lián)的財(cái)報(bào)。世界田聯(lián)聲稱，2025年協(xié)會(huì)創(chuàng)造了5.86億美元的經(jīng)濟(jì)影響，創(chuàng)造歷年新高。增長主要?dú)w功于全年三項(xiàng)重點(diǎn)賽事：南京世界室內(nèi)田徑錦標(biāo)賽、廣州世界田徑接力賽以及東京世界田徑錦標(biāo)賽。

顯然，這三項(xiàng)比賽里面，馬拉松元素的比例并不高。所以我進(jìn)一步推斷，田徑運(yùn)動(dòng)擁有自己的圈層，并通過這個(gè)圈層獲得持續(xù)的良性反饋。

包括國內(nèi)來看，我們也感受到國內(nèi)田徑受眾的增加。去年十五運(yùn)會(huì)期間的田徑賽事動(dòng)態(tài)、花邊新聞，肉眼可見地更頻繁進(jìn)駐各個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)的熱搜榜。還有更多的田徑運(yùn)動(dòng)員在重要賽事節(jié)點(diǎn)，也成為熱搜榜常客。

瑞典撐竿跳名將杜普蘭蒂斯

圖：長三角鉆石聯(lián)賽

剛才各位提到宣傳，其實(shí)田徑的宣傳也還是離不開巨星?，F(xiàn)在撐竿跳有了瑞典的杜普蘭蒂斯，世界田聯(lián)圍繞他的造星宣傳也比較成功。可以看到世界田聯(lián)的社交網(wǎng)絡(luò)有很多杜普蘭蒂斯相關(guān)話題，受到廣大網(wǎng)友歡迎。

張聞：我覺得世界田聯(lián)將馬拉松剝離，第一個(gè)要點(diǎn)是表達(dá)了一個(gè)觀點(diǎn)：馬拉松可能是當(dāng)前最吸金、最有商業(yè)價(jià)值的田徑項(xiàng)目。大家都認(rèn)為，馬拉松世錦賽獨(dú)立發(fā)展是正確的戰(zhàn)略方向，背后的商業(yè)邏輯也十分清晰。然而，在這個(gè)過程中，賽制怎樣制定及創(chuàng)新、如何選擇城市、如何構(gòu)建新的馬拉松賽事生態(tài)體系，每一步都是有挑戰(zhàn)的。從體育商業(yè)角度來說，把擁有大眾基礎(chǔ)的項(xiàng)目/賽事IP化是必然的趨勢(shì)，但同時(shí)也要平衡好精英競(jìng)技和大眾參與的需求，才能最終構(gòu)建出可持續(xù)的商業(yè)模式。感謝兩位參與今天的討論，我們下期再會(huì)。

注：本文封面所用圖片來自PIXABAY。