一季度總營(yíng)收547.03億，茅臺(tái)市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型帶來(lái)的增量可持續(xù)嗎？

貴州茅臺(tái)一季度營(yíng)收利潤(rùn)雙增，茅臺(tái)酒系列酒穩(wěn)健增長(zhǎng)、i茅臺(tái)表現(xiàn)亮眼。

文 | 李霞

4月24日，貴州茅臺(tái)發(fā)布2026年一季報(bào)。一季度，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入547.03億元，同比增長(zhǎng)6.34%；營(yíng)業(yè)收入為539.09億元，同比增長(zhǎng)6.54%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)272.43億元，同比增長(zhǎng)1.47%。

其實(shí)，這一業(yè)績(jī)表現(xiàn)印證了此前機(jī)構(gòu)們的預(yù)判。例如，高盛在2026年一季度白酒業(yè)績(jī)前瞻中就曾明確指出，茅臺(tái)“將恢復(fù)正增長(zhǎng)”。

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營(yíng)收、凈利雙增

茅臺(tái)一季報(bào)的含金量

今年一季報(bào)是貴州茅臺(tái)市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型后的首份成績(jī)單。

1月以來(lái)，貴州茅臺(tái)發(fā)布并實(shí)施《2026年貴州茅臺(tái)酒市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)方案》，在運(yùn)營(yíng)模式、渠道布局、價(jià)格機(jī)制等維度進(jìn)行全面市場(chǎng)化改革，重塑了以市場(chǎng)為導(dǎo)向的發(fā)展邏輯。

那么，這份一季報(bào)，是否意味著茅臺(tái)市場(chǎng)化改革成效顯現(xiàn)？

首先，我們來(lái)看一季報(bào)的質(zhì)量，對(duì)比烈酒巨頭來(lái)看，茅臺(tái)是少數(shù)一季度業(yè)績(jī)表現(xiàn)更好的企業(yè)。

同期，保樂(lè)力加（Pernod Ricard）2026財(cái)年第三季度（2026年1-3月）實(shí)現(xiàn)有機(jī)凈銷售額19.45億歐元，同比微增0.1%，中國(guó)市場(chǎng)銷售額下滑 7%； LVMH干邑及烈酒板塊2026財(cái)年一季度（2026年1-3月）營(yíng)收為6.1億歐元（約合人民幣48.99億元），同比下滑3%，有機(jī)增長(zhǎng)5%。

其次，從財(cái)務(wù)指標(biāo)看，營(yíng)收、凈利雙增長(zhǎng)，具體到產(chǎn)品方面，茅臺(tái)酒依舊是貴州茅臺(tái)業(yè)績(jī)的“壓艙石”。一季報(bào)數(shù)據(jù)顯示，茅臺(tái)酒和系列酒均獲得增長(zhǎng)。其中，茅臺(tái)酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收460.05億元，同比增長(zhǎng)5.62%；醬香系列酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收78.81億元，同比增長(zhǎng)12.22%，增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)持續(xù)向好。

此外，作為茅臺(tái)營(yíng)銷體系市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型的核心載體，一季度i茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)銷售收入215.53億元，同比增長(zhǎng)267.16%。具體到措施方面，i茅臺(tái)1月上架飛天茅臺(tái)酒、多款非標(biāo)茅臺(tái)酒調(diào)價(jià)等，直接轉(zhuǎn)化為i茅臺(tái)平臺(tái)營(yíng)收增長(zhǎng)支撐點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，一季度i茅臺(tái)新增用戶近1400萬(wàn)，成功購(gòu)酒用戶累計(jì)近400萬(wàn)，用戶活躍度持續(xù)處于高位。

行業(yè)人士分析，在白酒行業(yè)整體承壓的逆周期里，茅臺(tái)當(dāng)前增長(zhǎng)已跳出傳統(tǒng)規(guī)模擴(kuò)張，是改革成效初步顯現(xiàn)的信號(hào)。

02

數(shù)據(jù)增長(zhǎng)背后

i茅臺(tái)是關(guān)鍵變量？

微酒注意到，在i茅臺(tái)數(shù)據(jù)帶動(dòng)下，貴州茅臺(tái)的直營(yíng)渠道在今年第一季度取得295.04億元收入，同比增長(zhǎng)27.06%。

根據(jù)貴州茅臺(tái)定位，i茅臺(tái)的根本目的是解決觸達(dá)和效率，數(shù)據(jù)增長(zhǎng)的背后，i茅臺(tái)的真正價(jià)值，遠(yuǎn)不止于銷售渠道的增量，而在于它系統(tǒng)性地解決了兩個(gè)問(wèn)題：

一是“信任問(wèn)題”，消費(fèi)者購(gòu)買茅臺(tái)面臨兩大核心焦慮，真假難辨與價(jià)格不透明。i茅臺(tái)以官方自營(yíng)平臺(tái)，構(gòu)建了“絕對(duì)保真”的信任基石，同時(shí)，以自營(yíng)體系零售價(jià)的投放價(jià)格，建立了清晰的價(jià)格坐標(biāo)。

上述“官方正品+透明價(jià)格”的組合，徹底消除了消費(fèi)者的決策疑慮，將原本分散的、不確定的消費(fèi)需求，變成了清晰可用的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

二是，確立了品牌直連C端的橋梁。i茅臺(tái)觸達(dá)的用戶，大多是過(guò)去渠道難以覆蓋、未曾觸達(dá)的真實(shí)消費(fèi)者，這些用戶將由線下渠道商憑借其服務(wù)能力和運(yùn)營(yíng)能力承接，轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期客戶。

這一分工邏輯已在各地市場(chǎng)得到了很好的印證，“線上引流+線下承接”的融合模式，推動(dòng)渠道生態(tài)的可持續(xù)性進(jìn)一步增強(qiáng)。

比如，今年1月，全國(guó)超10.63萬(wàn)用戶選擇“線上下單、門店提貨”。茅臺(tái)重慶渝中自營(yíng)門店1月整體到店人次較去年增長(zhǎng)41%；濟(jì)南茅臺(tái)自營(yíng)店1月到店提貨消費(fèi)者達(dá)2800余人，其中非企業(yè)客戶占比超90%，環(huán)比增幅達(dá)510%。

03

茅臺(tái)市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型

帶來(lái)的增量可持續(xù)嗎？

如今，白酒行業(yè)已徹底告別高增長(zhǎng)時(shí)代，市場(chǎng)普遍認(rèn)為茅臺(tái)6%左右的個(gè)位數(shù)增速更具現(xiàn)實(shí)合理性。但外界真正關(guān)切的焦點(diǎn)在于：茅臺(tái)通過(guò)市場(chǎng)化改革撕開(kāi)的這道“增量口子”，究竟能開(kāi)多久？

要回答這個(gè)問(wèn)題，不能只看單季度的營(yíng)收曲線，而要看改革是否重構(gòu)了增長(zhǎng)的底層邏輯。

一方面，隨著直銷收入占比突破50%，茅臺(tái)的業(yè)績(jī)驅(qū)動(dòng)已從依賴“壓貨式增長(zhǎng)”，切換為直連消費(fèi)者的“動(dòng)銷式增長(zhǎng)”，這種結(jié)構(gòu)優(yōu)化大幅降低了渠道庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，使增長(zhǎng)質(zhì)量更高、更可追蹤。

與此同時(shí)，截至一季度末，貴州茅臺(tái)現(xiàn)金余額為1779.68億元，較年初增長(zhǎng)40.77%。這不僅支撐其維持高比例分紅，強(qiáng)化“類紅利資產(chǎn)”屬性，還為茅臺(tái)市場(chǎng)化改革提供了充足的底氣。

另一方面，茅臺(tái)正在構(gòu)建的數(shù)字化能力。通過(guò)i茅臺(tái)平臺(tái)，公司實(shí)現(xiàn)了銷量增長(zhǎng)，積累了消費(fèi)者數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)也在重構(gòu)茅臺(tái)經(jīng)營(yíng)決策的底層邏輯，從過(guò)去的“憑經(jīng)驗(yàn)判斷”轉(zhuǎn)向“靠數(shù)據(jù)說(shuō)話”。

上述變化雖然不會(huì)立即反映在財(cái)報(bào)上，卻是支撐未來(lái)長(zhǎng)期增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

當(dāng)然，市場(chǎng)化改革也帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)：如何在擴(kuò)大直銷規(guī)模的同時(shí)維護(hù)經(jīng)銷商體系的穩(wěn)定，如何在提升經(jīng)營(yíng)效率的同時(shí)避免過(guò)度依賴單一平臺(tái)，如何在保持產(chǎn)品稀缺性的同時(shí)滿足更廣泛的消費(fèi)需求等等，這些都是茅臺(tái)需要持續(xù)探索的課題。

但無(wú)論如何，茅臺(tái)已經(jīng)邁出了關(guān)鍵一步，它具備在關(guān)鍵歷史節(jié)點(diǎn)上刀刃向內(nèi)的勇氣，這本身就值得肯定。

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