總冠漲10倍，國(guó)際大牌入局，蘇超變味了嗎？

作者|Luiz

4月18日，打扮成項(xiàng)羽造型的何潤(rùn)東手持畫戟、身披戰(zhàn)甲進(jìn)場(chǎng)時(shí)，宿遷奧體中心的28619名觀眾沸騰了。

這是2026賽季蘇超的首輪比賽，由宿遷隊(duì)坐鎮(zhèn)主場(chǎng)對(duì)陣南京隊(duì)。此前因“粉底液將軍”話題而意外翻紅的何潤(rùn)東，扮演著霸王項(xiàng)羽，在項(xiàng)羽故鄉(xiāng)宿遷驚喜出場(chǎng)，高喊“宿遷子弟何在”，而現(xiàn)場(chǎng)的球迷高喊：在這里！在這里！在這里！

最終，比賽以宿遷隊(duì)2：0爆冷戰(zhàn)勝南京隊(duì)結(jié)束，宿遷隊(duì)取得開門紅。

宿遷奧體中心全場(chǎng)共設(shè)有30826個(gè)座位，本場(chǎng)比賽的28619名觀眾幾乎把全場(chǎng)坐滿了。與去年5月25日的蘇超宿遷主場(chǎng)首戰(zhàn)時(shí)的12267名觀眾相比，宿遷的主場(chǎng)觀眾可以說翻了一番。

相比去年，整個(gè)蘇超的現(xiàn)場(chǎng)熱度也水漲船高。2025賽季蘇超的現(xiàn)場(chǎng)觀眾場(chǎng)均2.8萬人，而2026賽季僅開賽首輪，場(chǎng)均觀眾就達(dá)到3.1萬人次的新高——這還是在熱門比賽、淘汰賽都還沒開始的情況下，考慮到去年在南京的決賽現(xiàn)場(chǎng)觀眾人次達(dá)到了62329人次，今年隨著賽事進(jìn)行，場(chǎng)均觀眾人次只會(huì)越來越高。

而與觀看人氣一起暴漲的，還有品牌贊助。

對(duì)比去年開賽前僅有6家贊助商的情況，蘇超徹底從一個(gè)業(yè)余比賽組織體系，進(jìn)化成了開賽前就坐擁多方贊助的成熟商業(yè)化辦賽體系。

不僅是數(shù)量，蘇超的贊助品牌也迎來了明顯升格。喜力、阿迪達(dá)斯、可口可樂、中國(guó)銀聯(lián)等品牌加入戰(zhàn)局，既有國(guó)內(nèi)頂流，也有國(guó)際大牌，還有泛長(zhǎng)三角區(qū)域的龍頭企業(yè)。

其中，阿迪達(dá)斯花費(fèi)了近兩千萬，拿下了蘇超的官方裝備贊助，為蘇超的13支隊(duì)伍設(shè)計(jì)了帶有城市特色的專屬球衣。這是阿迪達(dá)斯在全球范圍內(nèi)，第一次專門為業(yè)余聯(lián)賽設(shè)計(jì)球衣。

可以說，蘇超在短短一年之內(nèi)，商業(yè)價(jià)值就已經(jīng)突破了業(yè)余比賽的天花板。

這份商業(yè)價(jià)值，來源于肉眼可見的熱度，也帶來了諸多變化。

這個(gè)賽季的蘇超，不僅在浪潮之下主動(dòng)做出了適應(yīng)與改變，也有效運(yùn)用新規(guī)確保了自身的本土業(yè)余性。

而圍繞著蘇超和各種草根賽事，參與商業(yè)贊助的品牌們，也拿出了各種特殊的參與方式，打造了和單純追求曝光不同的親民商業(yè)邏輯。

一年之內(nèi)，蘇超的賽制主辦、體育模式、品牌參與都發(fā)生了巨變，也指向一個(gè)所有人共同關(guān)心的核心主題：蘇超的未來。

蘇超的賽事市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)方江蘇體育產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，面對(duì)紛至沓來的贊助請(qǐng)求，在新賽季做出了迅速響應(yīng)。

去年，蘇超的贊助模式較為模糊、主打一個(gè)“邊火邊招”。賽季初時(shí)僅有6家贊助商，到了賽季末擴(kuò)容到41家。由于最初沒有規(guī)劃好層級(jí)，各家贊助商混在一起，分為“官方贊助商”、“官方合作商”、“官方供應(yīng)商”，但實(shí)際上權(quán)益區(qū)分并不明確。

主辦方當(dāng)時(shí)缺乏準(zhǔn)備，給予贊助商的資源回饋也嚴(yán)重不足。轉(zhuǎn)播方面，僅在地方電視臺(tái)進(jìn)行轉(zhuǎn)播，沒有配套露出措施。在現(xiàn)場(chǎng)，采用的是原始的固定廣告立牌，甚至出現(xiàn)了在場(chǎng)邊不斷添加廣告牌也放不下不斷新增的贊助商的情況。

而今年，從一月份就開始準(zhǔn)備的蘇超，在贊助模式上把贊助層級(jí)區(qū)分為“總冠名”、“官方戰(zhàn)略合作伙伴”、“官方贊助商”、“官方供應(yīng)商”四級(jí)，并給每個(gè)層級(jí)做出了嚴(yán)格的權(quán)益區(qū)分。

比如，總冠名的江蘇銀行與蘇豪控股，就明確享有每支參賽球隊(duì)比賽服左臂廣告位置的logo露出權(quán)益。

蘇超的贊助權(quán)益也做了相關(guān)升級(jí)。本賽季蘇超的場(chǎng)邊廣告牌更改成了LED輪播，讓品牌露出不再擁擠，展示更清晰；競(jìng)品排他類別也從26個(gè)大幅精簡(jiǎn)至9個(gè)，鼓勵(lì)更開放、更多元的市場(chǎng)合作；在轉(zhuǎn)播上，今年蘇超的轉(zhuǎn)播鏡頭品牌露出、中場(chǎng)口播都有了相應(yīng)提升，形成了優(yōu)酷體育、江蘇廣電、央視頻的多平臺(tái)轉(zhuǎn)播形態(tài)。

相應(yīng)的，要入圍今年的蘇超贊助，大牌要掏的贊助費(fèi)也就更多了。僅以總冠名為例，去年江蘇銀行的總冠名費(fèi)用是800萬元，到了今年，江蘇銀行掏出了4500萬元，另一家冠名商蘇豪控股掏出了3000萬元，形成了雙冠名格局，總冠名費(fèi)用達(dá)到了去年的幾乎十倍。

不過，盡管贊助不斷加碼，蘇超并沒有忘記自己的本質(zhì)屬性：立足本地的業(yè)余聯(lián)賽。從總贊助金額上，蘇超已經(jīng)超越了作為職業(yè)聯(lián)賽的中甲，但這些錢不用作盈利，而是用來回饋賽事與球迷，繼續(xù)服務(wù)好江蘇本地。

2025年5月，江蘇省體育局副局長(zhǎng)劉彤曾介紹，贊助經(jīng)費(fèi)將精準(zhǔn)投入賽事獎(jiǎng)金池、構(gòu)建全媒體傳播矩陣以及競(jìng)賽專業(yè)保障等領(lǐng)域，形成“商業(yè)投入—賽事升級(jí)—品牌打造”的良性循環(huán)。

體現(xiàn)在今年，蘇超的賽事硬件就迎來了全面升級(jí)。

作為業(yè)余級(jí)別聯(lián)賽，蘇超2026賽季裝上了VAR實(shí)時(shí)回放系統(tǒng)，中超級(jí)別的鷹眼系統(tǒng)，大幅降低了誤判率，判罰精度甚至部分超越了中甲。

賽場(chǎng)設(shè)施也迎來了升級(jí)。比如無錫隊(duì)主場(chǎng)宜興市體育中心，球場(chǎng)看臺(tái)座位數(shù)擴(kuò)容了5822個(gè)，讓草皮翻新達(dá)到了職業(yè)級(jí)別足球水平。許多球隊(duì)的主場(chǎng)，在本賽季的球迷入場(chǎng)管理與動(dòng)線設(shè)計(jì)上，都做了相應(yīng)的優(yōu)化與升級(jí)。

賽程賽制上，蘇超的淘汰賽由去年的單回合勝負(fù)制，改為了雙回合總比分勝負(fù)制，淘汰賽場(chǎng)次直接從去年的7場(chǎng)提高到了今年的13場(chǎng)，賽程時(shí)間直接延長(zhǎng)了一個(gè)月。讓蘇超有了更多的觀賽空間與討論度。

最重要的是，蘇超的品牌贊助，保留了極強(qiáng)的本地性。2026賽季蘇超的34家贊助商中，有24家是來自江蘇本地的企業(yè)。甚至組委會(huì)專門提供了32個(gè)名額，讓全省的小品牌——小到家門口的燒烤店也可以報(bào)名——搖號(hào)競(jìng)爭(zhēng)贊助名額，僅需不到5萬元的贊助費(fèi)，也可以和大品牌們同場(chǎng)曝光。

蘇超，在經(jīng)歷了上個(gè)賽季的突然火爆之后，正走在主動(dòng)規(guī)范化的清晰道路上。這些變化既承接了商業(yè)熱度，也提升了蘇超自己的賽事運(yùn)營(yíng)水準(zhǔn)。

與熱度、贊助一起蜂擁而來的，是爭(zhēng)議。

按照大眾對(duì)商業(yè)職業(yè)聯(lián)賽的認(rèn)知，一旦品牌贊助水漲船高，體系內(nèi)必然會(huì)出現(xiàn)不公平現(xiàn)象，也可能導(dǎo)致聯(lián)賽由原本的榮譽(yù)公益導(dǎo)向，走向逐利。

典型例如，為了更好的成績(jī)、更高的獎(jiǎng)金與商業(yè)價(jià)值，球隊(duì)的資方勢(shì)必要給予更多投入。以南京與連云港為例，雙方能拉到的贊助水平不同，獲得更多投入你一方也許意味著更好的球員、更發(fā)達(dá)的訓(xùn)練環(huán)境。

更進(jìn)一步，球員或許也會(huì)因?yàn)橘Y歷、水平、所處的球隊(duì)不同而形成工資水平分化，進(jìn)而讓球員不再單純?yōu)榱顺鞘袠s譽(yù)而戰(zhàn)，而是為了金錢上場(chǎng)，一只球隊(duì)的上限，取決于能花多大價(jià)錢請(qǐng)到多高水平的球員。

這么一來，蘇超引以為傲的接地氣、業(yè)余性、本地性還在嗎？

但實(shí)際上，蘇超已經(jīng)在擁抱商業(yè)熱度的同時(shí)，提前準(zhǔn)備好了應(yīng)對(duì)措施。

在蘇超，業(yè)余性變質(zhì)的可能性已經(jīng)被嚴(yán)格的球員本地化限制與職業(yè)球員上場(chǎng)上限鎖死了。

有錢在職業(yè)聯(lián)賽或許可以請(qǐng)來大牌球星，但在蘇超，球員加入蘇超的首要條件是要有本地身份。按照蘇超章程，球員需身份證前4位代表市屬地，或是擁有當(dāng)?shù)貞艏⒃诋?dāng)?shù)鼐蜆I(yè)、同時(shí)連續(xù)繳納12個(gè)月社保的當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)人員才有參賽資格；如果是學(xué)生，就需要擁有該市戶籍且曾有6年當(dāng)?shù)貙W(xué)籍，或是只擁有當(dāng)?shù)貙W(xué)籍但在該市參加過中高考、體育對(duì)口單招。

與去年相比，蘇超還在上場(chǎng)的職業(yè)球員數(shù)量上新加了限制。每支球隊(duì)最多可以報(bào)名4名職業(yè)球員，每場(chǎng)比賽每支球隊(duì)最多只能同時(shí)上場(chǎng)2名職業(yè)球員。職業(yè)球員需要符合跟業(yè)余球員同樣的條件，或是在本地職業(yè)俱樂部效力三年以上或擁有當(dāng)?shù)厝陮W(xué)籍才能上場(chǎng)。

蘇超還特意規(guī)定，退役一年之內(nèi)的職業(yè)球員也按照職業(yè)球員計(jì)算，這就避免了球隊(duì)請(qǐng)退役高水平球員冒充業(yè)余球員鉆空子。

這就從根源上限制了球員的水平過度不平均等問題。即便贊助方想砸錢給球隊(duì)，球隊(duì)能找到的球員上限水平也被限制在本地，且只能以業(yè)余球員為主。這樣一來，贊助費(fèi)用大多數(shù)成為了獎(jiǎng)金、訓(xùn)練場(chǎng)地裝備開支、差旅費(fèi)，而沒有用來高薪養(yǎng)球星。

翻看網(wǎng)傳的蘇超各隊(duì)工資，核心職業(yè)球員月薪在2萬到4.5萬元不等，業(yè)余球員則大概在8千至1.2萬元范圍內(nèi)，固然有差距，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒達(dá)到職業(yè)聯(lián)賽中的不平均程度。

這賽季的蘇超，宿遷2：0擊敗全省品牌贊助第二多的南京隊(duì)，這就可見在蘇超當(dāng)中，城市的商業(yè)價(jià)值與贊助多少，沒辦法決定球隊(duì)的直接強(qiáng)弱。

另外，大眾對(duì)于蘇超球隊(duì)的品牌贊助，顯然存在誤區(qū)。不少人覺得，資本贊助的進(jìn)入，等同于把球隊(duì)交到私人老板。

2021年時(shí)，于上個(gè)賽季奪冠的江蘇蘇寧俱樂部，就因?yàn)樘K寧集團(tuán)資金鏈斷裂，在奪冠后不久直接解散，江蘇職業(yè)足球驟然間陷入真空。這也給不少江蘇本地球迷都留下了心理陰影。

但是，江蘇十三個(gè)城市足球隊(duì)，并不是私人企業(yè)控制的俱樂部，而是嚴(yán)格掛靠在當(dāng)?shù)伢w育局、屬于城市的。每個(gè)城市代表隊(duì)的贊助商也都并不單一，即使贊助退出，球隊(duì)依然獨(dú)立存在。

蘇超去年的火爆，很大程度上就是因?yàn)樽屒蜿?duì)直屬本地，而不是作為企業(yè)所屬的俱樂部存在。這才讓市民們有了為本地出征的共同榮譽(yù)感。

2025年，蘇超聯(lián)賽全年帶來145.7億元的異地文旅消費(fèi)，這實(shí)際上才是蘇超最大的辦賽動(dòng)力，并不靠球隊(duì)本身掙錢，而是靠球隊(duì)拉動(dòng)的文旅效益為當(dāng)?shù)貛硎找妗?/p>

所以，品牌給球隊(duì)錢不是為了控制球隊(duì)，而是為了尋求曝光度。球隊(duì)贊助費(fèi)流向的也是差旅、場(chǎng)地、教練團(tuán)隊(duì)與訓(xùn)練裝備，而不是直接影響球隊(duì)的球員水平。

所以，大可不必因?yàn)橘澲痰募尤刖蛯?duì)覺得蘇超喪失了初心。提升聯(lián)賽的規(guī)范運(yùn)營(yíng)水平，與保障比賽的公平性、業(yè)余性、本地性，是可以共存的。

隨著商業(yè)贊助和影響力的水漲船高，市場(chǎng)與球迷勢(shì)必會(huì)對(duì)蘇超的競(jìng)技水平提出新的要求，隨著最初的新鮮感退去，只有不斷提升聯(lián)賽的觀賞水平，才能維持住蘇超的熱度。

但為了保證蘇超的本地性與業(yè)余公益性質(zhì)不變，蘇超在球員的地區(qū)所屬和職業(yè)化水平上都做了極其嚴(yán)苛的限制——蘇超是不能靠引進(jìn)外地高水平球員和外援提升觀賞性的。

聽起來，對(duì)蘇超提升觀賞性的要求，和保持業(yè)余性的要求，形成了悖論。

但有趣的是，蘇超的業(yè)余，并不代表著水平差。

首先，需要理清的是蘇超球員的真正構(gòu)成。

蘇超實(shí)際上一直是業(yè)余比賽與職業(yè)聯(lián)賽中間的聯(lián)結(jié)點(diǎn)。中國(guó)足球的聯(lián)賽體系，在中超、中甲、中乙三級(jí)職業(yè)聯(lián)賽之下的，是業(yè)余聯(lián)賽中冠。中冠球員雖然算作業(yè)余球員，但都可以沖擊職業(yè)球員。

而江蘇，擁有多達(dá)6支中冠球隊(duì)。中冠球員，實(shí)際上是蘇超球員的重要來源。比如中冠的泰州早茶黑馬隊(duì)，全隊(duì)30人都在蘇超泰州隊(duì)的名單中。

在本賽季蘇超第二輪徐州戰(zhàn)勝泰州隊(duì)的比賽中大放異彩獨(dú)進(jìn)兩球的苗潤(rùn)東，就效力于中冠的江蘇常晉足球俱樂部，他的另一個(gè)身份，是中國(guó)U19男足國(guó)家隊(duì)的成員。

換句話說，蘇超本就是職業(yè)足球體系的補(bǔ)充。

這個(gè)賽季開始后，蘇超也做出了適應(yīng)性的變化，努力確保其作為職業(yè)足球與業(yè)余足球聯(lián)結(jié)點(diǎn)的定位。其中最顯著的，就是致力于將蘇超打造成年輕球員的練兵場(chǎng)。

新賽季的蘇超，除了限制上場(chǎng)職業(yè)球員的數(shù)量以外，還要求每支球隊(duì)至少保證同時(shí)出場(chǎng)6名22歲以下的青訓(xùn)球員。

這就讓比賽局面更“生龍活虎”且技術(shù)化、水平平均化了，直接提升了聯(lián)賽的觀賞性。

同時(shí)，這也讓蘇超主動(dòng)承擔(dān)起了為江蘇足球乃至中國(guó)足球培養(yǎng)后備有生力量的重任。

短期來看，本就在當(dāng)?shù)貟炜坑新殬I(yè)俱樂部青訓(xùn)球員學(xué)籍的城市代表隊(duì)可以從中受益。長(zhǎng)期來看，各支隊(duì)伍要想提高水平，最好的辦法就是發(fā)展本地足球青訓(xùn)體系，發(fā)掘更多的年輕小將。

如此一來，聯(lián)賽觀賞性的提升，將通過倒逼江蘇各城市本地的基層足球建設(shè)水平與青訓(xùn)水平實(shí)現(xiàn)。

這樣的定位與發(fā)展道路，也能在不破壞蘇超本地性與業(yè)余性的同時(shí)，推動(dòng)各城市靠自身足球水平的進(jìn)步逐步提升觀賞性。

蘇超的特殊辦賽模式——既歡迎贊助，但又要確保球隊(duì)的本地性與獨(dú)立性，決定了品牌不能像對(duì)待職業(yè)聯(lián)賽一樣對(duì)待蘇超。大規(guī)模注資甚至控制球隊(duì)的思路，在這里是行不通的。

同時(shí)，由于球員的業(yè)余屬性，蘇超禁止各代表隊(duì)球員以蘇超球員的身份為贊助商站臺(tái)或代言，因此，代言人的模式也走不通。

那么，品牌們對(duì)蘇超除了場(chǎng)邊廣告之外的更多參與，或許要到綠茵場(chǎng)之外找。

蘇超的定位，本質(zhì)上是文旅產(chǎn)品。無論是賽事宣傳中被大面積使用的本地元素，還是在每次賽前的各地景區(qū)互免門票操作，都注定了面向蘇超的商業(yè)販賣不能僅僅當(dāng)作體育項(xiàng)目對(duì)待。

2025賽季的蘇超，平均每1元的門票就能帶動(dòng)7.3元的周邊消費(fèi)。比賽日當(dāng)天，球場(chǎng)周邊的餐飲、交通、購物、住宿都會(huì)被帶動(dòng)，再加上江蘇文旅主動(dòng)推出的球迷憑球票免除景區(qū)門票模式，很多球迷會(huì)提前到比賽城市旅游和消費(fèi)。對(duì)品牌來說，賽事帶來的不僅僅是logo的露出，更重要的是周邊配套的人群和消費(fèi)場(chǎng)景。

比如，今年在宿遷與南京的比賽前靠霸王項(xiàng)羽造型刷屏的何潤(rùn)東，實(shí)際上是宿遷當(dāng)?shù)匕拙蒲蠛雍Ｖ{(lán)品牌找來的宣傳代言人。何潤(rùn)東項(xiàng)羽造型刷屏的同時(shí)，海之藍(lán)品牌標(biāo)志性的藍(lán)色tifo也高揚(yáng)在球迷看臺(tái)上，一瞬間就將宿遷主場(chǎng)的霸氣，與宿遷當(dāng)?shù)氐钠放泼谰坡?lián)系了起來。

海之藍(lán)品牌就把賽事營(yíng)銷覆蓋到了賽場(chǎng)之外，進(jìn)入球迷的生活場(chǎng)景當(dāng)中。品牌在宿遷金湖益松龍蝦城、亮亮排檔、九鼎夜市打造觀賽第二現(xiàn)場(chǎng)，把品牌自身借助蘇超的契機(jī)融入了宿遷市民美酒加美食的生活方式中。

這一點(diǎn)，海瀾之家也玩得有聲有色。

作為蘇超官方戰(zhàn)略合作伙伴，海瀾之家在蘇超的深度參與，不僅是場(chǎng)邊廣告的曝光加持，而是滲透到了城市的購物空間當(dāng)中。蘇超新賽季，海瀾之家在參賽的江蘇13個(gè)城市均設(shè)立了蘇超主題門店，門店內(nèi)販賣的是蘇超專屬城市助威服與賽事周邊，成為了蘇超球迷的打卡圣地。

如果細(xì)看近年來的草根體育項(xiàng)目，不難發(fā)現(xiàn)，品牌深度參與業(yè)余體育的贊助，并以此為跳板深入到地方文旅與當(dāng)?shù)鼐用裆町?dāng)中，已經(jīng)成為了一條以更低贊助費(fèi)換取大聲量的穩(wěn)定路徑。

往前看，貴州“村超”爆火之際，農(nóng)夫山泉就拿下了央視“村超”節(jié)目的獨(dú)家冠名權(quán)，從演播室到短視頻傳播，農(nóng)夫山泉均與“村超”緊密相連，為“村超”提供了30萬元的飲用水，并將利潤(rùn)全部捐給了當(dāng)?shù)卮宄?，支援了?dāng)?shù)伢w育事業(yè)。

往后看，蘇超爆火之后，廣東省粵超也有模有樣地做起了相對(duì)應(yīng)的贊助模式。淘寶閃購作為粵超官方戰(zhàn)略合作伙伴，在其官方平臺(tái)上線了“粵超”猜球活動(dòng)，猜中比分即領(lǐng)取平臺(tái)現(xiàn)金紅包，同時(shí)開展抽獎(jiǎng)送賽事門票活動(dòng)，主動(dòng)為地方賽事引流。

品牌在這些地區(qū)業(yè)余賽事的參與，最終都無一例外圍繞著本地化和生活轉(zhuǎn)化展開。

賽事本身雖有流量，但其業(yè)余屬性注定了難以從純比賽和球隊(duì)的角度做更多的商業(yè)孵化，因此，在曝光度之外，品牌應(yīng)該追求的，是親民度。

這對(duì)于賽事本身而言，也是具有公益意義的。沒有讓流量和商業(yè)熱度破壞比賽的業(yè)余性，而是把品牌引入了市民生活和觀賽體驗(yàn)當(dāng)中，讓商業(yè)化服務(wù)于本地。

蘇超的發(fā)展是在商業(yè)化職業(yè)化與業(yè)余屬性的聯(lián)結(jié)點(diǎn)處走鋼絲，同樣的，品牌的加入也是在賽場(chǎng)與生活之間架起橋梁。當(dāng)前，中國(guó)像蘇超這樣的業(yè)余群眾體育，大都遵循著這條最平衡的發(fā)展道路。不違背業(yè)余初心，但也要充分發(fā)揮熱度帶來的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

或許，蘇超的未來，就只需要在這條已經(jīng)達(dá)成了平衡的道路上順其自然即可。