連續(xù)兩年“綁定”劉震云，伊利嗅到了什么趨勢？

作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

這幾年，從ChatGPT到Deepseek、豆包、OpenClaw，新的AI工具一個(gè)接一個(gè)冒出來，正深刻影響著幾乎所有的領(lǐng)域。AI發(fā)展之迅猛、帶來的不確定性之巨大，使其隔三岔五成為熱議的話題。

當(dāng)看到AI能在短時(shí)間內(nèi)掌握海量知識、完成新一輪進(jìn)化之時(shí)，我們難免會不自覺地將AI的迭代速度與自身的成長速度作對比，害怕自己被時(shí)代落下。于是，越來越多的人，正在被這種新的時(shí)代情緒所包圍——「AI焦慮」，它不是一種被醫(yī)學(xué)正式命名的疾病，卻已經(jīng)蔓延到普通人的生活之中。

在「人類會不會被 AI 取代」成為熱議話題的當(dāng)下，探討書籍、閱讀的意義，向內(nèi)探索、提升自我顯得尤為重要，世界讀書日便成了品牌打出文化牌的絕佳時(shí)機(jī)。兵法先生觀察到，繼 2025 年世界讀書日與劉震云合作《一頓早餐》后，2026 年伊利推出「閱見」限定包裝，并再次攜手劉震云打造讀書日主題短片《奶的玩笑》，給予了時(shí)代焦慮情緒回應(yīng)與撫慰，彰顯出了品牌的人文氣質(zhì)。

01、一場對談，一次關(guān)于「人」價(jià)值的深度探討

一提到讀書日，大家自然而然會將其與紙質(zhì)書籍、沉浸式的閱讀聯(lián)想起來。于是，品牌們或通過與文化 kol、書店、圖書館的跨界聯(lián)動，推動大眾有關(guān)「讀書議題」的討論，重申閱讀的意義；或借助羅列主題書單、聯(lián)合書店打造線下活動、捐贈圖書、打造創(chuàng)意周邊等形式，建立品牌與文化的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

這些方式固然能借助熱點(diǎn)形成品牌曝光，但要想進(jìn)一步在觀念與意義上與消費(fèi)者展開深入的溝通并不容易。伊利推出的讀書日主題短片《奶的玩笑》，則跳出了關(guān)注知識與閱讀本身的限定，攜手國民性作家劉震云以新的視角直達(dá)讀書日本質(zhì)意義：自我提升與內(nèi)心的充盈。

當(dāng)外部世界難以掌控之時(shí)，人們自然轉(zhuǎn)向充實(shí)和豐富內(nèi)心世界，以尋求精神支持和個(gè)人成長。但成長從來不是一蹴而就的，揠苗并不能真正的助長。其實(shí)很多人的焦慮，就源于過于急切需求“成果”，忽視了成長需要時(shí)間來沉淀。

在伊利這支短片中，劉震云與AI 的對話圍繞“裝死就不會被淘汰”展開，這源于劉震云在《咸的玩笑》中曾寫過的一句話：“到了冬天，麥子會在地面上裝死，到了春天，麥子又活回來了”。

麥子的裝“死”不是躺平，而是在看不見的地底下吸收養(yǎng)分，孕育著破土而出的力量。從麥苗到麥浪，需要四季，劉震云道出「人」之所以看到麥浪會變得平靜，便是因?yàn)閺柠溊丝吹搅藭r(shí)間的形狀，提醒我們“麥苗到麥浪，需要四季”，有時(shí)候，要給時(shí)間一點(diǎn)時(shí)間，終會看到改變，有所收獲。

技術(shù)浪潮涌動，人文微光閃爍。短片中一句句金句輕柔講出，但力量無限，給屏幕外的每一個(gè)人帶來了重整心靈秩序的點(diǎn)撥。劉震云看似在通過麥子的成長，開解AI由于升級迭代太快而產(chǎn)生的被淘汰焦慮，其實(shí)是在引發(fā)我們從麥子的成長看到人的成長。

“給時(shí)間一點(diǎn)時(shí)間”，這句話不僅給予了被焦慮裹挾的人們心靈上的慰藉，更啟發(fā)我們意識到閱讀真正的意義不是緩解焦慮，而是探尋自我本身的價(jià)值。人的單位不是“版本”，而是“一生”，人不是AI，在日復(fù)一日的生活里，從點(diǎn)滴積累起來的文化是機(jī)器無法生成的底色，詮釋著我們因何而存在。

02、敘事升級，有效溝通帶來有效心智占領(lǐng)

品牌攜手文化智性代表人物，能夠以一種更加開放、有深度的溝通，傳達(dá)自身的文化調(diào)性與價(jià)值主張，這是讀書日品牌偏愛與文化代表合作的原因。不過，當(dāng)大家都在這樣做的時(shí)候，品牌如果只是跟風(fēng)，就容易失去創(chuàng)造自我價(jià)值的可能性，更別提打動用戶了。

從這個(gè)角度來看待伊利攜手劉震云打造的《奶的玩笑》，其稀缺性正是在于跳出了“硬凹文化”的包圍，以更容易引起年輕人共鳴的形式，為讀書日密集的品牌營銷注入了一股新意：

AI焦慮反向操作，實(shí)現(xiàn)情緒溝通的躍遷

首先是伊利知道如何制造沖突點(diǎn)，調(diào)起用戶的興趣。在《奶的玩笑》這支短片中，機(jī)器人的提問——“我還是不是最新版本，我會不會被淘汰？”，可以說是最具共鳴的沖突點(diǎn)。

在AI時(shí)代的浪潮下，新的工具一個(gè)接一個(gè)冒出來，因?yàn)榕伦约罕宦湎拢覀兘舆B下載和使用，結(jié)果工作效率沒見提升，人反而更累了，也更慌了。而伊利創(chuàng)意地把“人類焦慮”外化到了AI身上，來了一波反向的安撫——當(dāng)面對技術(shù)快速迭代，AI機(jī)器人開始害怕自己被淘汰之時(shí)，劉震云從“人”的視角去幫助機(jī)器人解決恐慌。

這種戲劇性的反差一方面有趣、能夠第一時(shí)間抓住人的注意力，引發(fā)人們的討論。另一方面，劉震云在紓解機(jī)器人的情緒焦慮之時(shí)，其實(shí)本質(zhì)上是在與觀眾進(jìn)行溝通，讓我們以觀察者的視角對AI焦慮產(chǎn)生新的理解。

——每一次，新技術(shù)、新風(fēng)口來了，最先擴(kuò)散開的，往往是一種強(qiáng)烈的緊迫感：趕快學(xué)，趕快變，趕緊自救。伊利則借劉震云之口告訴我們，不必著急，「人的單位不是版本，而是一生」，我們可以沉下心讀一本書，沉下心去沉淀自己的人生。

從共情到共識，品牌價(jià)值深植用戶心智

其次，是如何避免生硬植入，巧妙地溝通品牌和產(chǎn)品對用戶的價(jià)值。短片之中，“給時(shí)間一點(diǎn)時(shí)間”便是內(nèi)容的連接點(diǎn)。

人的成長需要時(shí)間沉淀，通過這場有代入感的文化對話，伊利不局限在產(chǎn)品賣點(diǎn)輸出，而是以此升維價(jià)值敘事，讓牛奶的滋養(yǎng)與心靈的滋養(yǎng)自然關(guān)聯(lián)，將“讀書×喝奶”統(tǒng)一為“精神與身體的雙重升級”，呼吁大家在日常生活中「喝杯奶 讀本書」。牛奶喝一點(diǎn)、書讀一點(diǎn)，人就穩(wěn)一點(diǎn)。

此外，伊利還借助AI升級的現(xiàn)象，和AI機(jī)器人吐槽劉震云再開“奶的玩笑”趣味內(nèi)容，無縫帶出了伊利品質(zhì)升級“不開玩笑”。作為國民牛奶，伊利一直在踐行品牌的社會關(guān)懷與責(zé)任感，同時(shí)作為乳品行業(yè)的品質(zhì)引領(lǐng)者，純牛奶實(shí)現(xiàn)品質(zhì)升級三代維度，「營養(yǎng)、口感、標(biāo)準(zhǔn)」三大維度升級，更營養(yǎng)——蛋白質(zhì)含量提升至 3.3g/100ml，更好喝——奶香濃郁更好喝，更品質(zhì)——原奶指標(biāo)超越歐盟標(biāo)準(zhǔn)。

可以發(fā)現(xiàn)，伊利無論是這次讀書日的切入角度，還是關(guān)于產(chǎn)品與品牌價(jià)值的敘事，都不是一次節(jié)點(diǎn)向的簡單借勢，硬凹品牌與文化的關(guān)聯(lián)，而是長期理念的外顯。

03、文化紅利時(shí)代，伊利構(gòu)建人群經(jīng)營和長期成長新路徑

品牌的出現(xiàn)，最開始只是為了識別和區(qū)分產(chǎn)品，后來隨著品牌理論的不斷發(fā)展，品牌被賦予新的意義和內(nèi)涵，并逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槠放婆c用戶之間關(guān)系的經(jīng)營。一個(gè)品牌之所以成為品牌，就在于其以一個(gè)個(gè)文化錨點(diǎn)，將消費(fèi)者個(gè)體聚合為價(jià)值共同體。

一個(gè)顯著的現(xiàn)象是，當(dāng)下年輕人的消費(fèi)，正在逐漸從符號消費(fèi)走向身份共建，越來越多的年輕人通過他們所選擇的品牌背后的文化，確認(rèn)興趣，標(biāo)注個(gè)性，用消費(fèi)在社交場域中回答一個(gè)核心的命題——我是誰。對于品牌來說，一個(gè)文化紅利的時(shí)代或?qū)⒌絹恚煌奈幕咨屍放频靡越⒅鲌雠c年輕人深度溝通，對抗內(nèi)卷洪流。伊利通過它持續(xù)不斷地探索，向我展現(xiàn)出，文化營銷不只是一種內(nèi)容敘事策略，也能夠成為品牌的人群經(jīng)營方法和長期成長路徑。

而文化錨點(diǎn)的精準(zhǔn)性，決定了品牌在這條路上能夠走多遠(yuǎn)。知識和文化，承載著相對穩(wěn)定的價(jià)值體系，是人們對應(yīng)焦慮，獲得確定感的一個(gè)重要途徑，但在數(shù)字技術(shù)飛速發(fā)展的今天，很多人喪失了沉下心讀一本書的時(shí)間和機(jī)會。

基于這樣的現(xiàn)實(shí)洞察，伊利在2025年聯(lián)合大河奔流推出《尋找素人寫作者》系列紀(jì)錄片，讓燒烤店服務(wù)員、清潔女工、送氣工等平凡人的詩句被看見。這些「草根文化人」帶有更鮮活的人感溫度，能與普通大眾產(chǎn)生更直接、更深刻的情感共鳴，這一動作奠定了伊利“閱讀即生活”的品牌底色。

隨后在去年和今年的讀書日，伊利先后攜手劉震云打造《一頓早餐》《奶的玩笑》兩部品牌短片，推動消費(fèi)者對精神世界深入求索，回應(yīng)當(dāng)下年輕人的精神需求與情感共振。這不僅是一種營銷手段的創(chuàng)新嘗試，更是一種與時(shí)代共進(jìn)、協(xié)同發(fā)展的文化表達(dá)。伴隨向文化領(lǐng)域的持續(xù)延伸，伊利也為自身注入更旺盛持久的生命力。