藍瓶咖啡之后，雀巢還要賣了它

原創 | 涌流商業 作者 | 林更

藍瓶咖啡被賣掉，已經不是一個關于精品咖啡的孤立故事。

4月23日，雀巢確認，已同意將Blue Bottle Coffee出售給大鉦資本，交易仍需滿足慣常交割條件，預計在2026年上半年完成。雀巢沒有披露交易價格,此前公開報道曾稱，這筆交易估值可能低于4億美元，明顯低于2017年雀巢入股藍瓶時外界估算的約7億美元估值。

在一季度業績會上，雀巢CEO Philipp Navratil給出了更完整的解釋。分析師問得很直接：雀巢是只賣藍瓶咖啡的咖啡館，還是賣整個業務？Navratil回答，出售的是整個業務，咖啡館也在出售范圍內。不過，雀巢會繼續保留與藍瓶相關的一部分產品協同，例如已經通過Nespresso推出的Blue Bottle品牌膠囊。管理層稱，這一產品表現不錯，雀巢計劃繼續通過自身體系銷售。

這句話揭示了交易的真正含義。雀巢不是完全放棄藍瓶的品牌價值，而是放棄線下精品咖啡館的運營負擔。它愿意保留可被工業化、零售化、膠囊化的品牌資產，但不再愿意持有一個需要門店選址、租金、人力和體驗運營的咖啡館網絡。

這也是雀巢新一輪資產瘦身的縮影。藍瓶咖啡之后，另一個更大的資產已經浮出水面：水業務。

雀巢做減法

在業績會開場，Navratil把藍瓶咖啡出售放在winning portfolio，也就是優化資產組合的框架下。他還說，雀巢正在推進Waters和VMS業務的處置。

這意味著，藍瓶只是一個更容易被外界看見的標志性資產。真正更重要的，是雀巢正在系統性削減非核心、低協同或運營復雜的業務。

在問答環節，管理層進一步解釋了幾項資產處置的進展。關于水業務，Navratil說，雀巢已經開始尋找合作伙伴，相關流程正在推進，并預計該業務到2027年實現去并表。關于VMS，也就是維生素、礦物質和補充劑業務，雀巢也在推進接洽。冰淇淋業務同樣在進展中，部分動作可能在2026年出現。

這幾句話很重要。它們說明雀巢正在經歷一場邊界收縮。過去的雀巢是一個幾乎無所不包的食品帝國，咖啡、水、奶粉、寵物食品、巧克力、冰淇淋、保健品、冷凍食品都在其中。現在，新管理層試圖重新回答一個問題：哪些業務值得繼續占用資本、管理精力和組織資源？

答案正在變得清楚。雀巢要把更多資源押注在咖啡、寵物食品、營養、食品與零食這些核心平臺上。水、部分保健品、冰淇淋和藍瓶咖啡，正在被放到資產組合的邊緣。

水與高端飲料并不是一個壞的業務。一季度該板塊有機增長3.3%，真實內部增長0.9%，表現并不難看。問題在于，它與雀巢未來增長敘事的關系正在變弱。

對一個擁有數百個品牌、年銷售額超過800億瑞郎的消費品巨頭來說，資產處置不一定因為業務虧損。更多時候，是因為一項業務不再能提供足夠高的資本回報，也不再能幫助集團講清楚增長故事。

看RIG而不是漲價

雀巢之所以急于重塑資產組合，也與消費品行業過去幾年的增長模式有關。

疫情后，全球食品巨頭曾依靠漲價推動收入增長。咖啡、可可、乳制品、包裝材料和物流成本上漲，給了企業漲價理由。但漲價終究不能永遠持續。投資者真正關心的是，消費者是否還在購買更多產品，銷量和組合是否能改善。

這正是雀巢管理層反復強調RIG的原因。RIG，即real internal growth，通常可理解為真實內部增長，反映銷量和產品組合變化。Navratil在會上說，他的最高優先事項是RIG-led growth，也就是由真實內部增長驅動的增長。

一季度，雀巢有機增長3.5%，RIG為1.2%，定價貢獻為2.3%。這組數據不算驚艷，但對雀巢很重要。它至少說明，公司正在從單純依賴漲價，逐步轉向更有質量的增長。

咖啡是最典型的例子。管理層稱，咖啡是一季度的明星業務。該品類有機增長9.3%，RIG為3.5%。Navratil說，增長來自所有區域和幾乎所有市場，也來自Nescafé、Starbucks和Nespresso三大品牌。他特別強調，咖啡是一種日常習慣，雀巢可以用不同品牌和價格帶，覆蓋不同年齡、收入和地區的消費者。

這也是為什么藍瓶咖啡被出售，并不意味著雀巢看淡咖啡。恰恰相反，雀巢仍然極度看重咖啡。它只是更看重可規模化的咖啡業務，而不是重門店運營的咖啡館業務。

水業務為何更值得關注

相比藍瓶咖啡，水業務的體量更大，也更能體現雀巢的資產瘦身力度。

雀巢水與高端飲料板塊一季度銷售額為7.58億瑞郎，只占集團總銷售額的一小部分。但這個業務歷史悠久，涉及Perrier、Sanpellegrino等國際品牌。管理層在會上提到，水業務正在尋找合作伙伴，預計到2027年去并表。

去并表是一個強信號。它意味著雀巢可能不只是出售某個小品牌，而是在改變水業務與集團的關系。未來，這項業務可能通過合資、出售控股權或其他結構安排，從雀巢合并報表中移出。

水業務的問題并非單純增長乏力。它還具有更復雜的監管、環保和本地資源屬性。瓶裝水依賴水源地、包裝、物流和渠道，天然帶有更強的地方性和爭議性。相比之下，咖啡、寵物食品和營養業務更容易被包裝成高附加值、高品牌力和高創新頻率的全球增長平臺。

這正是雀巢做減法的邏輯：不是把所有能賺錢的業務都留下，而是留下最能支撐未來估值邏輯的業務。

3月27日，英國《金融時報》報道稱，雀巢正在推進出售歐洲水業務50%股權的交易，相關資產包括Perrier、Sanpellegrino和Acqua Panna，估值約50億歐元，CD&R、KKR和PAI已進入下一輪競標，Platinum Equity也表達了興趣。

報道還稱，雀巢計劃保留部分股權。需要注意的是，這仍屬于媒體援引知情人士的競標報道，并非雀巢官方確認的交易結果。

看似不相關的另一個變化是，雀巢正在改變營銷方式。

Navratil在會上談到年輕消費者時，提到了Nespresso與Dua Lipa合作，KitKat與F1合作。他說，雀巢希望營銷更由團隊驅動，更自下而上，更貼近社交語境，也更容易形成傳播。

這不是表面上的品牌年輕化，它和資產瘦身指向同一個目標：讓雀巢變得更敏捷。

一個業務過于龐雜的集團，很難快速創新。一個同時管理水源地、咖啡館、冰淇淋、維生素、奶粉、寵物食品和糖果的組織，也很難把資源集中投向最有效的品牌和渠道。出售藍瓶、推進水業務去并表、處置VMS和冰淇淋，都是為了給核心業務騰出空間。

Navratil稱，雀巢正在把投資集中到更少、更強的品牌上，并強化價格包裝架構、營銷轉型和績效管理體系。

這是一種典型的消費品巨頭自我修復路徑。增長放緩時，先削減復雜度，再集中資源，最后重新講增長。

中國市場換擋

在資產瘦身之外，中國市場也是雀巢管理層需要修復的另一條主線。

一季度業績會上，巴克萊分析師直接追問雀巢中國的調整進展。他提到，市場關注雀巢是否正在從過去偏重分銷推動的模式，轉向更依賴消費者需求拉動的增長模型。這個問題背后，是跨國消費品公司在中國共同面對的現實：傳統經銷體系不再像過去那樣高效，電商和內容平臺正在重塑消費路徑，企業很難再只靠渠道鋪貨獲得穩定增長。

雀巢CEO Philipp Navratil的回應相當明確。他表示，自己三周前剛去過中國，與當地團隊詳細討論了各項業務。中國團隊正在重新定義增長模式，重點是重新審視進入市場的路徑和分銷體系，真正推動consumer pull，也就是消費者拉動，而不是繼續依賴渠道端推貨。

Navratil稱，雀巢中國的新管理團隊已經完全到位，正在推動這一輪調整。公司一方面繼續修正貿易庫存，預計相關調整將在二季度末完成；另一方面則把重心放到創新、營銷和新渠道上。他特別提到，雀巢已經在中國推出HMO相關產品，希望用創新推動嬰幼兒配方奶粉業務恢復。

新渠道是另一個關鍵詞。Navratil說，雀巢中國正在進入新的消費場景，例如零食渠道，也在更有針對性地布局抖音等電商平臺。對于抖音這類渠道，雀巢并不是簡單把線下產品搬到線上，而是推出特定創新產品和合適價格帶，以避免與原有線下渠道直接沖突。這種做法顯示，雀巢已經意識到，中國市場的增長不只是一個渠道覆蓋問題，是產品、價格、內容和場景需要重新組合。