成都谷子經(jīng)濟(jì)的進(jìn)化之路

在成都，“谷子”早已不是田間作物，而是專屬于年輕人的暗號(hào)。“谷子”源于英文“goods”音譯，泛指二次元周邊，基于漫畫、動(dòng)畫、游戲、偶像、特?cái)z等內(nèi)容IP衍生出來的周邊商品。

數(shù)據(jù)顯示，2020年至2024年，中國谷子經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模從580億元迅速擴(kuò)張至1689億元，增長近3倍。權(quán)威機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2026年將達(dá)到2200至2400億元，2029年整體市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到3089億元。

《人民日?qǐng)?bào)》多次關(guān)注“谷子經(jīng)濟(jì)”，不僅剖析其消費(fèi)本質(zhì)，更以《“谷子”穰穰醞佳釀》《為年輕人打造一片造夢(mèng)空間》等報(bào)道肯定其為經(jīng)濟(jì)注入活力的產(chǎn)業(yè)價(jià)值。而四川省近期發(fā)布的《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)服務(wù)業(yè)創(chuàng)新突破的實(shí)施意見》，也首次將“谷子經(jīng)濟(jì)”納入政策框架。這標(biāo)志著它已從小眾青年文化消費(fèi)，正式躋身官方認(rèn)可、政策加持的主流文創(chuàng)新動(dòng)能。

對(duì)成都人來說，比較有體感的是，近年天府紅、購次元K88等商業(yè)體搖身一變“吃谷圣地”。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2025年底至2026年初，該季度成都新增谷店數(shù)量?jī)H次于上海、廣州/深圳，居于全國TOP3，多篇報(bào)道均將成都列為“谷子經(jīng)濟(jì)第三城”。抖音、小紅書 #成都吃谷# #天府紅谷子#等話題累積播放量破百億，相關(guān)探店、打卡筆記持續(xù)刷屏。

讓人不禁好奇，短短數(shù)年，成都如何成為“谷子經(jīng)濟(jì)第三城”？

地下生長期

散兵式的小眾狂歡

成都谷子經(jīng)濟(jì)的源頭，可以追溯到千禧年二次元文化的初步滲透。

那時(shí)，“谷子”的概念還沒有大面積普及，“吃谷”是非常小眾的興趣愛好，也沒有任何社交屬性。春熙路巷子、四川大學(xué)望江校區(qū)周邊、磨子橋電腦城等區(qū)域零星分布著動(dòng)漫周邊店，成了“85后”“90后”動(dòng)漫迷、游戲愛好者的心頭好。

·成都“科技一條街”上的新世紀(jì)電腦城

這些店鋪有個(gè)共性，都比較隱秘，藏身于社區(qū)或角落之中，大多售賣盜版手辦、廉價(jià)徽章，缺乏專業(yè)化的運(yùn)營，也沒有形成“吃谷”相關(guān)的文化氛圍。

“85后”@De 回憶道，除了線下交易，更多交易都轉(zhuǎn)移到了線上。比如電腦城的動(dòng)漫周邊店不太好找，附近經(jīng)常會(huì)夾雜著一些打口碟攤位，大家先在線上和老板溝通預(yù)定再到店自提，避免找不到或者找錯(cuò)地方。后來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及與發(fā)展，淘寶、貼吧、QQ群等平臺(tái)，也逐漸成為同好之間重要的交易渠道，原先的到店自提可以直接快遞到家。

·2008年，世紀(jì)電腦城雷霆電競(jìng)館

2008年，“成都ComiDay同人作品交流會(huì)”，又稱“成都漫畫日原創(chuàng)動(dòng)漫文化交流會(huì)”，首次在世紀(jì)電腦城4樓國騰俱樂部電競(jìng)館舉辦，同年又在沙灣路經(jīng)貿(mào)大廈商務(wù)樓4樓舉辦第二屆。這是成都有記錄的最早的同人展 ，也是目前中國西南地區(qū)乃至整個(gè)中西部地區(qū)規(guī)模最大的非商業(yè)性同人作品交流會(huì)。

此后，該展會(huì)固定在每年夏、冬兩季于成都舉辦，每期為期兩天。在該首屆展會(huì)上出現(xiàn)了少量日版二手徽章、自制同人周邊，交易的商品以日版、港版代購或者是自制為主，品類也相對(duì)單一，服務(wù)于小范圍的圈內(nèi)愛好者。

·2011年，原東區(qū)音樂公園（現(xiàn)東郊記憶）內(nèi)，著名道具師張羽正在為COSPLAY表演做造型 圖源/成都商報(bào)

同人文化逐漸升溫、漫展需求不斷增長，之前的電腦城、商務(wù)樓等臨時(shí)場(chǎng)館零散的舉辦模式無法滿足發(fā)展需求。2011年后，東郊記憶（當(dāng)時(shí)叫東區(qū)音樂公園）成了初代漫展聚集地，它可以說是第一個(gè)長期承接漫展的文創(chuàng)園區(qū)，在之后的四五年時(shí)間里，成都的漫展幾乎都在這里舉辦。

·西博城漫展現(xiàn)場(chǎng)

直至2018年，中國西部國際博覽城順勢(shì)入局，以“世界線動(dòng)漫展”為起點(diǎn)，迅速成為成都新一代漫展核心地標(biāo)。

商業(yè)體零星試探到精準(zhǔn)押注

這股漫展熱潮，也很快蔓延至城市商業(yè)空間。

2016年左右，在春熙路群光廣場(chǎng)、伊藤洋華堂等，不時(shí)會(huì)看見動(dòng)漫快閃店、手辦專柜。為了引流和噱頭，在漫展期間，這些商業(yè)體也會(huì)舉辦相應(yīng)的小型周邊活動(dòng)。

比如從2019年起，群光廣場(chǎng)就開始持續(xù)舉行漢服節(jié)活動(dòng)。

時(shí)間久遠(yuǎn)，翻看官方公眾號(hào)部分活動(dòng)還能查到記錄，如：2018年，伊藤洋華堂（春熙路店）針對(duì)1到6年級(jí)的小朋友曾舉辦“動(dòng)漫人物巡游趴”。在日本品質(zhì)節(jié)之時(shí)，還聯(lián)合舉辦過WCS2019四川賽區(qū)（世界Cosplay峰會(huì)2019）。2021“ChinaJoy Cosplay超級(jí)聯(lián)賽”西南賽區(qū)晉級(jí)賽也曾落地伊藤洋華堂（建設(shè)路店）。

限于快閃活動(dòng)僅為季節(jié)限定，并沒有常態(tài)化落地，而手辦專柜無固定店鋪、長期規(guī)劃，很快因客流不穩(wěn)定就撤場(chǎng)了。群光廣場(chǎng)、伊藤洋華堂這類早年試水二次元的高端商業(yè)體最終沒做出十分顯性的成效。

·昔日天府紅購物中心

這時(shí)期，受到電商沖擊的傳統(tǒng)百貨、購物中心正在面臨斷崖式衰退。

2017年，遠(yuǎn)東百貨天府店（原成都百貨大樓）關(guān)停。1952年建成的成都百貨大樓，曾是成都家電零售地標(biāo)，2007年拆除重建后，先后經(jīng)歷遠(yuǎn)東百貨入駐、閉店。直到2019年，遠(yuǎn)東百貨最后一家位于騾馬市的百貨店閉店，摩爾百盛等老牌百貨也相繼退出市場(chǎng)。

2019年云泰商管接手遠(yuǎn)東百貨天府店率先以老舊商場(chǎng)改造為突破口，系統(tǒng)性引入谷子業(yè)態(tài)，打造專業(yè)化“吃谷空間”。云泰商業(yè)總裁吳錚曾接受媒體采訪時(shí)說：“我們要做成都獨(dú)一無二的購物中心，有的商品，有的體驗(yàn)，只有天府紅才有。”

其實(shí)，成都谷子經(jīng)濟(jì)真正的“轉(zhuǎn)折元年”是在2021年，也正是這年9月，天府紅購物中心正式對(duì)外開業(yè)。開業(yè)后，天府紅精準(zhǔn)瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)群體，開始引入“三坑”，即漢服、洛麗塔服飾、JK制服店鋪以及二次元幻想書店、VR等商鋪。但天府紅最初沒有錨定谷子經(jīng)濟(jì)，它的定位前后經(jīng)過了從潮流買手小店聚集地，到直播帶貨拉動(dòng)商戶銷售，再到滿足Z世代消費(fèi)群體需求的“谷子地”三輪調(diào)整。

·二次元爆改后的天府紅

眾所周知，全國各地曾經(jīng)歷了線上代購阻斷、漫展停辦的情況，進(jìn)一步激發(fā)線下摸谷、實(shí)物體驗(yàn)的需求暴漲，后來，成都愛好者們開始自發(fā)在天府廣場(chǎng)地下通道、東郊記憶零散擺攤，形成小規(guī)模“谷市”，也給后續(xù)商業(yè)體引入谷子提供了現(xiàn)實(shí)依據(jù)。

2022年，天府紅在5樓開辟臨時(shí)區(qū)域允許攤主擺攤賣谷，盡管如此，場(chǎng)內(nèi)的谷子店并不多，只有漫魂文化、鋼鐵月球等幾家早期核心谷店。

事情的轉(zhuǎn)機(jī)是在2023年2月，隨著場(chǎng)內(nèi)日本人氣品牌店Animate cafe閉店后，一批《偶像夢(mèng)幻祭》谷子攤主主動(dòng)申請(qǐng)?jiān)谠窋[攤，因成都當(dāng)時(shí)無其他固定谷市，迅速吸引全城愛好者聚集，周末客流暴漲，天府紅意識(shí)到谷子經(jīng)濟(jì)的巨大潛力。同年年中，連鎖谷子店次元GO西南首店入駐4樓，開業(yè)即引發(fā)排隊(duì)熱潮，商場(chǎng)隨即調(diào)整戰(zhàn)略將谷子經(jīng)濟(jì)作為核心業(yè)態(tài)，越來越多谷子店聚集在這里。

·天府紅內(nèi)人爆滿 圖源/天府紅購物中心

對(duì)這時(shí)候的消費(fèi)群主力“95后”“00后”，也就是Z世代來說，“吃谷”不只是興趣愛好，更是一種社交方式，外側(cè)帶透明夾層、專門用來展示谷子的“痛包”，方便社交分享的“谷美”，以及谷圈盛行的分?jǐn)傎徺I模式“拼團(tuán)”等文化符號(hào)，開始在這群青年消費(fèi)體中廣泛流行起來，而每一種符號(hào)，都在彰顯著獨(dú)屬于他們的身份認(rèn)同和圈層歸屬。

天府紅恰好提供了這樣的一個(gè)空間以及平臺(tái)，并快速成長為“全國二次元業(yè)態(tài)規(guī)模最大的商業(yè)體之一”。

那句“二次元救活了一個(gè)商場(chǎng)”的都市傳說，也由天府紅一步步親手奠定。

天府紅谷子經(jīng)濟(jì)爆火后，與之一街之隔的今站購物中心快速跟進(jìn)，引入一批谷店，并劃出專區(qū)打造二次元氛圍。現(xiàn)在，今站已全面升級(jí)跟天府紅并稱“一街之隔的兩大二次元根據(jù)地”，主打一個(gè)地鐵直達(dá)、便捷逛谷。早在2018年，連鎖谷子店潮玩星球就在今站開出了線下首店，這是成都谷子經(jīng)濟(jì)從散點(diǎn)市集走向連鎖化、品牌化的重要節(jié)點(diǎn)。

·今站文化廣場(chǎng)次元化 圖源/天府今站文化廣場(chǎng)

就這樣，曾經(jīng)，天府廣場(chǎng)，四川科技館前買書的人山人海，現(xiàn)在天府廣場(chǎng)買谷子的熱潮涌動(dòng)，不過二十年時(shí)間，成都青年的精神消費(fèi)已經(jīng)發(fā)生翻天覆地的變化。成都也開始慢慢朝著“西南谷子中心”邁進(jìn)，重慶、西安、昆明等周邊城市愛好者們不遠(yuǎn)千里跨城吃谷，成都谷圈就這樣火出圈了。

全域爆發(fā)

商業(yè)體的紅海競(jìng)爭(zhēng)

2024年，四川旅投打造的動(dòng)漫地標(biāo)天府國際動(dòng)漫城開業(yè)，這座“西南最大動(dòng)漫綜合體”的建成給成都谷圈再添了一把火。

也是這年起，成都谷子經(jīng)濟(jì)進(jìn)入全民化階段，春熙路、建設(shè)路、金牛區(qū)等核心商圈全面入局。在成都，肉眼可見越來越多二次元主題商業(yè)冒了出來。

·天府國際動(dòng)漫城

2023年秋天，大規(guī)模撤店、打圍啟動(dòng)改造的EGO，在次年5月以GOGO EGO之名全新開業(yè)，正式從平價(jià)潮流百貨變身成都首座KPOP“痛樓”，陸續(xù)落地愛豆應(yīng)援館、谷子集市、二次元主題區(qū)。

·潮流EGO變身“痛樓”GOGO EGO

2025年1月，成都購次元K88開業(yè)，它前身是春熙路美特斯邦威店面的舊址，1.2萬方空間百分之百谷子化，外墻滿鋪動(dòng)漫角色海報(bào)，曾經(jīng)的“不走尋常路”徹底變成次元“痛樓”。開業(yè)后，K88就爆火，“五一”簽售會(huì)期間吸引萬人排隊(duì)，有人稱之為春熙路的“青年流量新引擎”。

·購次元K88 圖源/購次元K88

當(dāng)年7月，群光廣場(chǎng)攜手魔幻二次元打造的次元地標(biāo)正式開業(yè)，跨越B1至F2三層樓黃金區(qū)域，共計(jì)9000平方米，引進(jìn)了14+頂流IP，包含吃、喝、娛樂、購物等方方面面，其中4個(gè)都是首次進(jìn)入中國。魔幻二次元CEO江堃曾經(jīng)還透露，后續(xù)次元區(qū)域?qū)⒀由熘罛2層。

·群光廣場(chǎng)大屏幕播放的夏以晝個(gè)人應(yīng)援視頻 圖源/成都群光廣場(chǎng)

建設(shè)路上與伊藤洋華堂一條馬路之隔的WELL CENTER和美中心，也在8月官宣二次元定位和啟動(dòng)爆改，預(yù)計(jì)今年年內(nèi)將重新開業(yè)。

后續(xù)，龍湖上城天街在9月把B1層打造“奇谷米次元街區(qū)”……

谷子的風(fēng)越刮越大，甚至從市中心吹到了郊區(qū)，犀浦、青白江的社區(qū)型或區(qū)域型商業(yè)體開始引入中小型谷店、谷市，來服務(wù)周邊電子科技大學(xué)、西南交通大學(xué)、西南石油大學(xué)等高校學(xué)生。

商業(yè)轉(zhuǎn)型與青年文化的共生

擁抱谷子等于擁抱Z世代年輕消費(fèi)群體。

在電商沖擊下的市中心老舊百貨大樓、購物中心，如成都百貨大樓、美特斯邦威舊址等面臨客流枯竭、租金倒掛，而谷子經(jīng)濟(jì)的核心受眾Z世代是線下消費(fèi)的主力，而且“吃谷”依賴摸實(shí)物、拼團(tuán)、社交等線下體驗(yàn)，十分契合商業(yè)體需要引流、留客、復(fù)購的需求。

于是，有的傳統(tǒng)商業(yè)體以壯士斷臂的決心，整體煥新變身“痛樓”；有的以局部模塊引入谷子。二次元儼然成了成都傳統(tǒng)商業(yè)煥新突圍的標(biāo)配。

引入二次元盤活存量商業(yè)，這樣的例子在全國各城市并不少見，像北京王府井喜悅（原新燕莎金街購物廣場(chǎng)）、上海百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)（原華聯(lián)商廈南京路店）、廣州地王廣場(chǎng)（原老牌地下商場(chǎng)）、武漢X118（原新世紀(jì)百貨江漢路店）等，都憑借精準(zhǔn)切入Z世代興趣圈層，給老牌商業(yè)空間注入了年輕客流與全新活力。

成都之所以能跑出辨識(shí)度，不僅在于入局早、密度高，更在于把谷子經(jīng)濟(jì)、痛樓文化嵌入原本就高人氣的核心商圈，并與之深度綁定，走出了一條極具本土特色的二次元商業(yè)進(jìn)化之路。

而正所謂，在成都，一代人有一代人的茶館要泡，一代人也有一代人的“谷子地”要犁。

“谷子地”就像是Z世代以及緊隨其后的α世代的茶館——承載著他們對(duì)線下社交場(chǎng)景、沉浸式興趣體驗(yàn)、同好圈層聚集的需求。只是，這座專屬年輕人的“新式茶館”，是不是只能由谷子獨(dú)撐全場(chǎng)？答案仍值得商榷。

但至少在當(dāng)下，這群不愛喝茶飲咖、偏愛奶茶的年輕群體，不滿足于線上單向消費(fèi)，渴望能在現(xiàn)實(shí)空間里交流、展示、打卡、結(jié)伴逛店。他們?cè)凇肮茸拥亍蓖瓿闪伺d趣共鳴與情感聯(lián)結(jié)，找到屬于自己的文化歸屬感。一枚吧唧、一塊立牌，是對(duì)角色的熱愛，是社交的名片，更是快節(jié)奏生活中的情緒慰藉。

·圖源/天府今站文化廣場(chǎng)

也正因如此，同一空間里常常出現(xiàn)奇妙的混搭：一邊是迪奧、阿瑪尼、YSL、TOM FORD等大牌，轉(zhuǎn)個(gè)彎又能遇見櫻桃小丸子等動(dòng)漫IP，看似魔幻割裂的組合，實(shí)際卻和諧又鮮活，它無疑精準(zhǔn)踩中當(dāng)代年輕人跨界混搭、多元審美的消費(fèi)脈搏。高端商業(yè)與次元文化之間，又生出一種新潮反差感。

反過來，成都包容的城市氣質(zhì)，又給了代表著“小眾、自由、熱愛”的谷子文化生長的沃土。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，成都全年舉辦超過200場(chǎng)動(dòng)漫與谷子相關(guān)的展會(huì)，形成了成都ComiDay同人作品交流會(huì)、世界線動(dòng)漫展、夢(mèng)鄉(xiāng)動(dòng)漫展三大頭部IP，還有數(shù)百場(chǎng)中小型展以及IP專屬Only展。這些展會(huì)也直接帶動(dòng)了天府紅、春熙路等商圈客流翻倍。

·第二十一屆“世界線動(dòng)漫展”在中國西部國際博覽城舉辦

2021年，成都發(fā)布《成都市“十四五”世界文創(chuàng)名城建設(shè)規(guī)劃》明確提出打造“中國動(dòng)漫名城”，支持動(dòng)漫IP創(chuàng)作、衍生品開發(fā)、全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，為谷子經(jīng)濟(jì)的規(guī)范化、規(guī)模化發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的政策支撐。

從地下散兵到城市地標(biāo)、從小眾愛好到千億產(chǎn)業(yè)，谷子經(jīng)濟(jì)的巨大潛力還在不斷釋放。如果要問，對(duì)于傳統(tǒng)商業(yè)煥新，谷子一定就是萬能解藥嗎？答案或許未必。

眼下商圈扎堆入局、門店數(shù)量快速飽和，價(jià)格戰(zhàn)與同質(zhì)化只會(huì)愈發(fā)激烈。任何賽道一旦步入紅海，資源爭(zhēng)奪加劇，內(nèi)卷與分化將會(huì)同步顯現(xiàn)。

未來成都的谷子經(jīng)濟(jì)，必然朝著專業(yè)化、差異化、本土化深度演進(jìn)。這就要求商業(yè)體需跳出堆店鋪、湊業(yè)態(tài)的粗放模式，而能活下來、活得好的店鋪，也必然將告別鋪貨模式，轉(zhuǎn)向更精細(xì)的運(yùn)營。要么做出專業(yè)壁壘，深耕獨(dú)家貨源與稀缺IP；要么用體驗(yàn)留住同好，比如打造沉浸式場(chǎng)景、主題快閃與社群活動(dòng)；要么結(jié)合成都在地文化做出特色，形成獨(dú)有的品牌辨識(shí)度。

在大浪淘沙之后，成都谷子經(jīng)濟(jì)又將漂移出怎樣的發(fā)展曲線？一切猶未可知。

撰文 / 歡歌

未標(biāo)注圖源 / 極美小分隊(duì)、小雨

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