銀行集體扎堆冠名省超，5萬(wàn)億銀行贊助費(fèi)飆升至4500萬(wàn)

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2026年，已有至少7家銀行扎堆冠名各省省超聯(lián)賽，用真金白銀押注草根體育的未來(lái)，背后是銀行零售轉(zhuǎn)型、場(chǎng)景深耕的深層考量。

本文首發(fā)于21金融圈未經(jīng)授權(quán) 不得轉(zhuǎn)載

作者 | 張欣

編輯 | 楊希 肖嘉

排版 | 李玉嬌

綠茵場(chǎng)上的歡呼聲浪，正席卷全國(guó)。2026年春季以來(lái)，從江南水鄉(xiāng)的“蘇超”賽場(chǎng)到荊楚大地的“楚超”綠茵，從閩越大地的“閩超”對(duì)決到贛鄱平原的“贛超”揭幕，全國(guó)多個(gè)省份的省級(jí)城市足球超級(jí)聯(lián)賽（下稱(chēng)“省超”）相繼鳴哨開(kāi)賽，全民體育的熱情持續(xù)升溫。

與賽場(chǎng)內(nèi)球員們的激烈角逐同樣引人注目的是，觀(guān)眾席旁的廣告牌、賽事冠名權(quán)，正被各大商業(yè)銀行密集搶占——從深耕本土的城商行到全國(guó)布局的股份制銀行，再到實(shí)力雄厚的國(guó)有大行，省超賽場(chǎng)已經(jīng)成為了金融跨界競(jìng)爭(zhēng)的新戰(zhàn)場(chǎng)。

曾經(jīng)，金融機(jī)構(gòu)的體育贊助版圖，長(zhǎng)期被中超、CBA、中國(guó)女排等頂級(jí)職業(yè)賽事牢牢壟斷，走的是“高投入、廣曝光”的高端路線(xiàn)，雖能提升品牌知名度，卻難以實(shí)現(xiàn)本地客戶(hù)的精準(zhǔn)觸達(dá)，投入與產(chǎn)出往往難以成正比。如今，隨著省超賽事的崛起，這一格局被徹底打破。

2026年，已有至少7家銀行扎堆冠名各省省超聯(lián)賽，用真金白銀押注草根體育的未來(lái)，背后是銀行零售轉(zhuǎn)型、場(chǎng)景深耕的深層考量。

從“頂流賽事”到“草根賽場(chǎng)”，銀行為何集體“下凡”？

銀行集體轉(zhuǎn)向省超，始于2025年江蘇銀行的一次成功嘗試，這場(chǎng)“無(wú)心插柳”的冠名，意外開(kāi)啟了金融體育營(yíng)銷(xiāo)的新賽道。

彼時(shí)，江蘇銀行冠名的蘇超聯(lián)賽火爆“破圈”，“蘇超”85場(chǎng)比賽現(xiàn)場(chǎng)觀(guān)眾總數(shù)達(dá)243.3萬(wàn)人次。若以國(guó)家體育場(chǎng)“鳥(niǎo)巢”（約9.1萬(wàn)座位）為參照，該觀(guān)眾規(guī)模約需27個(gè)同等場(chǎng)館方能容納。其場(chǎng)均觀(guān)眾約2.86萬(wàn)人次，線(xiàn)上直播觀(guān)看量則累計(jì)達(dá)22.2億人次。

巨量的流量曝光，讓江蘇銀行的品牌效應(yīng)遠(yuǎn)超預(yù)期，也讓整個(gè)銀行業(yè)看到了草根賽事背后的巨大潛力。有觀(guān)眾甚至直呼：“押中蘇超，江蘇銀行把800萬(wàn)花出了8個(gè)億的效果。”嘗到甜頭的江蘇銀行，今年毫不猶豫地加大投入，將“蘇超”贊助金額從約800萬(wàn)元提升至4500萬(wàn)元。

圖源：江蘇銀行官方微信號(hào)

一場(chǎng)跟風(fēng)布局的熱潮就此掀起。目前，湖北銀行獨(dú)家冠名“楚超”，興業(yè)銀行亮相“閩超”成為獨(dú)家冠名商，浙商銀行助力“吳越杯” ，富滇銀行現(xiàn)身“滇超”，四川銀行冠名“川超”，就連中國(guó)建設(shè)銀行江西省分行也主動(dòng)下場(chǎng)，冠名“贛超”聯(lián)賽，將省超的“排面”拉滿(mǎn)，形成了多層次、廣覆蓋的金融參與格局。

那么，這一輪銀行集體扎堆布局省超，究竟看中了什么？

“省超的觀(guān)眾和銀行的本地客群，重合度很高。”一位行業(yè)觀(guān)察人士指出，與頂級(jí)賽事受眾分散、地域跨度大不同，省超的參賽隊(duì)伍全部本土化，球迷大多是土生土長(zhǎng)的本地人，自帶強(qiáng)烈的地域歸屬感和情感聯(lián)結(jié)，這為銀行精準(zhǔn)觸達(dá)本地客戶(hù)、特別是難以用傳統(tǒng)金融產(chǎn)品打動(dòng)的中青年群體，提供了絕佳場(chǎng)景。

“本質(zhì)上銀行是在押注賽事關(guān)注度。城市足球聯(lián)賽的熱度越高、本地球隊(duì)在賽事中走得越遠(yuǎn)，銀行便能收獲更多曝光流量，贊助的轉(zhuǎn)化效果也會(huì)更為顯著。”工信部信息通信經(jīng)濟(jì)專(zhuān)家委員會(huì)委員盤(pán)和林向本報(bào)記者解釋?zhuān)〕P(guān)注度持續(xù)提升，反映出銀行正不斷拓寬獲客渠道，而各類(lèi)贊助行為均帶有明確目標(biāo)。對(duì)銀行（尤其是城商行）而言，核心訴求便是獲取本地客戶(hù)；由于銀行客群本身具有鮮明地域性，這類(lèi)帶有地方屬性的足球賽事，自然成為銀行最具針對(duì)性的贊助選擇與宣傳窗口。

更重要的是，省超賽事精準(zhǔn)擊中了銀行零售轉(zhuǎn)型的核心痛點(diǎn)。

“對(duì)銀行來(lái)說(shuō)，這不僅是打廣告，更是融入本地生活、建立情感連接的高效方式。”一位冠名銀行人士坦言。對(duì)于區(qū)域性城商行而言，冠名省超是強(qiáng)化本土認(rèn)同、打造“自己人的銀行”形象的高效路徑。

此外，初期冠名投入相對(duì)營(yíng)收而言占比極低。以興業(yè)銀行為例，4000萬(wàn)左右的贊助費(fèi)僅占其2024年?duì)I收的0.02%，卻能撬動(dòng)遠(yuǎn)超成本的品牌聲量與業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化。

不只“露個(gè)名”，金融服務(wù)如何“踢”進(jìn)賽場(chǎng)？

如果只是把Logo印在廣告牌上、在賽事名稱(chēng)前加個(gè)前綴，那這樁買(mǎi)賣(mài)對(duì)銀行來(lái)說(shuō)，可能還不夠“劃算”。如今，銀行與省超的合作，早已跳出“給錢(qián)打廣告”的淺層模式，在政策東風(fēng)的助推下，走向更深層的合作，將金融產(chǎn)品和服務(wù)，全方位融入球賽的各個(gè)環(huán)節(jié)，讓賽事熱度真正轉(zhuǎn)化為業(yè)務(wù)增量。

2025年4月，中國(guó)人民銀行、國(guó)家體育總局、金融監(jiān)管總局、證監(jiān)會(huì)等四部門(mén)聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于金融支持體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，從加大金融支持力度、提升專(zhuān)業(yè)化服務(wù)能力、強(qiáng)化組織實(shí)施等三方面提出16項(xiàng)具體舉措，明確推動(dòng)金融與體育產(chǎn)業(yè)深度融合，促進(jìn)體育消費(fèi)擴(kuò)大升級(jí)。

在政策東風(fēng)下，銀行紛紛調(diào)整贊助策略，從單純的品牌營(yíng)銷(xiāo)，轉(zhuǎn)向全鏈條、全方位的生態(tài)賦能。

在線(xiàn)上場(chǎng)景，銀行將手機(jī)銀行打造成賽事服務(wù)中樞，把金融服務(wù)與賽事體驗(yàn)深度綁定。在浙江，浙商銀行作為浙超“吳越杯”的總冠名商，在手機(jī)銀行里開(kāi)辟“浙里足夠燃”專(zhuān)屬專(zhuān)區(qū)，推出1元觀(guān)賽、競(jìng)猜贏好禮、紅包直領(lǐng)等互動(dòng)活動(dòng)，拉近與球迷的距離；同時(shí)，面向浙江省內(nèi)個(gè)人客戶(hù)發(fā)售“吳越杯”主題理財(cái)產(chǎn)品，將體育情懷與金融價(jià)值相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)雙向賦能。

江蘇銀行的實(shí)踐更是頗具代表性。去年，該行推出“蘇超益起贏”公益理財(cái)產(chǎn)品，最短持有期僅7天，憑借低門(mén)檻、強(qiáng)公益屬性，短時(shí)間內(nèi)就吸引超過(guò)8000人次參與，募集規(guī)模超過(guò)21億元，既傳遞了公益理念，也實(shí)現(xiàn)了客戶(hù)與銀行的雙贏。

今年，江蘇銀行進(jìn)一步深化合作，在手機(jī)銀行App上線(xiàn)“跟著蘇超游江蘇”文旅專(zhuān)區(qū)，提供三大服務(wù)：一是聚合優(yōu)惠，聯(lián)合省內(nèi)多家酒店、景區(qū)推出折扣與禮包；二是整合線(xiàn)路，上線(xiàn)萬(wàn)條主題游線(xiàn)及近千項(xiàng)文旅活動(dòng)信息；三是提升體驗(yàn)，接入“蘇心游”平臺(tái)，提供停車(chē)指引、客流查詢(xún)等便民功能。

線(xiàn)下賽場(chǎng)，銀行的服務(wù)也被“搬”到了球迷身邊。在福建的閩超賽場(chǎng)，興業(yè)銀行搭起了金融知識(shí)普及展臺(tái)，通過(guò)趣味問(wèn)答、互動(dòng)游戲等形式，向球迷講解反詐、反洗錢(qián)、數(shù)字人民幣等金融知識(shí)，在傳遞金融知識(shí)的同時(shí)，拉近與球迷的距離；線(xiàn)下依托賽事場(chǎng)景，提供開(kāi)戶(hù)、理財(cái)咨詢(xún)、消費(fèi)信貸等一站式金融服務(wù)，線(xiàn)上則通過(guò)App推送賽事資訊、專(zhuān)屬權(quán)益，實(shí)現(xiàn)品牌傳播與業(yè)務(wù)推廣的同步推進(jìn)。

更值得關(guān)注的是，銀行正逐步整合“體育+金融+消費(fèi)”的完整鏈條，推動(dòng)多方協(xié)同發(fā)展，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效共贏。

興業(yè)銀行表示，將充分發(fā)揮集團(tuán)服務(wù)優(yōu)勢(shì)，借助全國(guó)性網(wǎng)點(diǎn)布局，助力閩超打造成為具有全國(guó)影響力的省級(jí)體育精品賽事；同時(shí)，攜手福建省體育局、文旅廳等合作伙伴，構(gòu)建“金融+體育+文旅”長(zhǎng)效合作機(jī)制，為賽事運(yùn)營(yíng)、體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展、文旅經(jīng)濟(jì)等提供全周期、多元化的金融服務(wù)。

浙商銀行也明確，后續(xù)將與浙江省體育局建立長(zhǎng)效合作機(jī)制，將金融服務(wù)融入體育賽事、全民健身等多元領(lǐng)域，為賽事運(yùn)營(yíng)、體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供專(zhuān)業(yè)金融支持，助力體育消費(fèi)持續(xù)升級(jí)。

冷思考：流量之后，如何變成“留量”？

銀行真金白銀的投入，效果立竿見(jiàn)影。江蘇智慧文旅平臺(tái)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，截至蘇超第十五輪賽事，全省共舉辦84場(chǎng)比賽，主場(chǎng)城市比賽日A級(jí)旅游景區(qū)接待游客2397.26萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)17.71%，其中接待外地游客1370.32萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)23.53%。銀聯(lián)渠道異地文旅消費(fèi)139.63億元，同比增長(zhǎng)26.48%。

與此同時(shí)，江蘇銀行的零售端顯著增長(zhǎng)。截至2025年9月末，江蘇銀行零售存款余額9641億元，相比上年9月末增長(zhǎng)19%，增速相比上年同期提升3個(gè)百分點(diǎn)；零售AUM超1.6萬(wàn)億元，相比2024年末增長(zhǎng)13%，增速居上市銀行前列。

但熱潮之下，也有冷靜的聲音。

蘇商銀行特約研究員薛洪言接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪(fǎng)時(shí)表示，城商行扎堆冠名省超，從初衷來(lái)看確實(shí)不能簡(jiǎn)單歸結(jié)為跟風(fēng)營(yíng)銷(xiāo)，其背后普遍承載著推動(dòng)零售轉(zhuǎn)型、深耕本土客群的戰(zhàn)略考量。通過(guò)借助高參與度的本土體育賽事打破金融服務(wù)低頻、同質(zhì)化的困境，與大行形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，這一方向的主動(dòng)性值得肯定。然而，戰(zhàn)略意圖能否轉(zhuǎn)化為實(shí)際成效，關(guān)鍵取決于冠名之后的運(yùn)營(yíng)深度與執(zhí)行質(zhì)量。

“冠名省超更宜視作一次帶有明確戰(zhàn)略導(dǎo)向的主動(dòng)探索，其最終效果并非必然，而是高度依賴(lài)于各家銀行后續(xù)的場(chǎng)景化運(yùn)營(yíng)能力與資源整合水平。”薛洪言稱(chēng)，如果僅僅停留在獲取瞬時(shí)曝光的淺層贊助階段，缺乏對(duì)賽事流量的精細(xì)化承接以及金融產(chǎn)品與本地生活場(chǎng)景的深度融合，那么戰(zhàn)略目標(biāo)便容易落空，最終呈現(xiàn)的結(jié)果可能與跟風(fēng)無(wú)異。反之，若能借此構(gòu)建起可持續(xù)的“金融+體育+生活”生態(tài)閉環(huán)，將短期關(guān)注沉淀為長(zhǎng)期客戶(hù)關(guān)系與業(yè)務(wù)增量，則有望真正構(gòu)筑起差異化的競(jìng)爭(zhēng)護(hù)城河。

此外，省超聯(lián)賽本身仍處于成長(zhǎng)階段，賽事的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)水平、品牌影響力和商業(yè)價(jià)值能否持續(xù)提升，也直接關(guān)系到銀行贊助的長(zhǎng)期效果。部分賽事的運(yùn)營(yíng)水平、商業(yè)化程度還有較大提升空間，如何持續(xù)提升賽事質(zhì)量、打造特色I(xiàn)P、吸引更多觀(guān)眾參與，如何規(guī)范賽事運(yùn)營(yíng)、實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效盈利，都是亟待解決的問(wèn)題。

眼下，綠茵場(chǎng)上的角逐正酣，場(chǎng)邊銀行的競(jìng)賽也已鳴哨。這場(chǎng)金融與草根體育的合作，最終是短暫的營(yíng)銷(xiāo)熱潮，還是能真正沉淀為銀行扎根本地、服務(wù)民生、推動(dòng)消費(fèi)的新模式，答案將寫(xiě)在未來(lái)的賽場(chǎng)上，更寫(xiě)在每一位普通用戶(hù)和球迷的體驗(yàn)里。