瑞幸潑水節被“群毆”……營銷權力中心正悄然遷移

以后品牌廣告促銷，都可以全民定制了。

這個萬物皆可“玩梗”的時代，品牌最怕的不是被調侃，而是“沒話找話”。

最近，瑞幸在云南潑水節的一波操作，簡直把“聽勸式營銷”玩到了天花板。當品牌放下身段，主動成為網友的“快樂源泉”，我們發現，營銷的權力中心正在發生一場靜悄悄的遷移。

瑞幸出席云南潑水節

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瑞幸員工被潑成人形路障

店員：這班非上不可嗎？

前不久正逢云南潑水節，許多企業也參與了節慶刷一波存在感。只是這次沒哪品牌的參與員工比瑞幸更“慘”，也沒有一個品牌比瑞幸更“火”。

現場畫面是這樣的，幾十個穿著藍色工作服的瑞幸小哥，背著定制的、足有一米高的“大藍杯”水槍，在漫天水霧中被圍得水泄不通。因為背后的“咖啡杯”實在太重，員工們移動遲緩，被網友親形容為現實版《植物大戰僵尸》里的路障僵尸。

瑞幸在潑水節上

最絕的還是網友玩的“半杯冰梗”。當路人發現瑞幸的水槍不怎么出水，對參戰群眾“殺傷力”幾乎為零時，神評出現了：“別怪瑞幸沒水，主要是因為水槍里全是冰，得等化了才能噴！”

面對這種直戳肺管子的調侃，瑞幸官方不僅沒急，反而反手就是一個“官方自黑”。他們在評論區里求饒、互動，甚至預告要把這款“被潑漏了”的水槍做成周邊。這種“你吐槽，我接梗”的姿態，讓原本積累在產品上的調侃吐槽化解成了一場全民社交狂歡。

其實瑞幸像潑水節這樣的“即興發揮”不是一次兩次了，去年瑞幸簽約鄂倫春族大哥，就是一場“民意對品牌的精準投喂”。

瑞幸在潑水節上

還記得那個頭戴“狍角帽”、威武又呆萌的鄂倫春族大哥嗎？他在高鐵站被網友偶遇，因為頭上的帽子與瑞幸的鹿頭LOGO簡直是“異父異母的親兄弟”，全網開始在線喊話瑞幸：“給你三分鐘，把這三個大哥簽了，不然我就去喝別的了！”

瑞幸的速度快到離譜。24小時聯系人，3天出片，1周官宣。當鄂倫春大哥真的穿著瑞幸圍裙出現在屏幕上時，網友們破防了：“原來我隨口一說的話，你真的有在聽。”這種“養成系品牌”的爽感，讓瑞幸的社交資產瞬間翻倍。

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品牌集體“聽勸”大賞：

只要你敢勸，我就敢簽！

這種“把決策權交給網友”的打法，在餐飲服務業幾乎呈蔓延之勢。

如古茗請吳彥祖代言。吳彥祖曾在網上開設英語網課，被網友戲稱為“全網最帥英語老師”。古茗敏銳地捕捉到了這個梗，正好他們要大力推廣新上市咖啡系列，并且把吳彥祖完全復刻成他另一個廣告中“英語老師”的形象，帶領團隊頭腦風暴“古茗咖啡”的英文譯名。

古茗X吳彥祖

另一個絕味鴨脖聯名范丞丞案例也很經典，范丞丞在一檔綜藝上被選手調侃“你的脖子很美，很像我昨天宵夜點的絕味”。這句話迅速出圈，網友紛紛涌入絕味鴨脖官方賬號評論區“起哄”，要求品牌方“趕緊請代言人”。沒想到絕味鴨脖真的“聽勸”了，已經很多年沒邀請代言人的絕味火速簽下了范丞丞。

目前最熱的可能要算網友呼吁霸王茶姬跟何潤東合作。這個梗的起因是前不久熱播的電視劇《逐玉》，引來網友一輪考古式評論，并將十幾年前何潤東主演的《西楚霸王》也翻了出來，劇中由何潤東飾演的“西楚霸王”項羽因其硬朗的造型被封為“古裝武將天花板”，熱度極高。

網友喊話

加上品牌名“霸王茶姬”與“西楚霸王”存在天然的聯系，網友大量網友涌入霸王茶姬的官方社交賬號評論區，集體喊話要求品牌方邀請何潤東擔任代言人，并自發制作了相關的二創圖片。

據悉，品牌方客服回應已做詳細登記。這表明品牌方已經關注到了這一由網友發起的“代言請求”，并可能正在評估其可行性。這可能是全網直播得最全的“定制廣告”了。

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為什么“聽勸”成了品牌的長紅秘籍？

為什么這些大牌一下子變得這么聽勸？

與媒介話語權正日益變得去中心化有很大關系，以前是品牌說“我是誰”，現在是網友說“你是誰”。當瑞幸接受了“路障僵尸”的人設，當古茗認領了“吳彥祖”的梗，品牌就從高高在上的“他者”，變成了網友的“自己人”。

奶茶店“聽勸”

還有就是品牌也是用這種“自黑”對沖風險，品牌通過自我調侃，品牌將產品瑕疵轉化為了社交趣味。這種公關手法，比任何生硬的澄清都有效。

還有一點就是基于大數據的低風險決策，網友喊話要請的代言人，本身就是經過市場驗證的流量。品牌順應民意，本質上是在做一場穩賺不賠的買賣。