從雪糕刺客到破產(chǎn)清算，網(wǎng)紅鐘薛高全線崩盤，網(wǎng)友：早該翻車了

2026 年，鐘薛高死透了。

1 月 ，鐘薛高創(chuàng)始人林盛拿到了名譽(yù)權(quán)糾紛案的終審勝訴判決書。

但這份遲來的勝訴，連一張能貼的公司大門都找不到了。

2025 年 7 月，鐘薛高食品有限公司破產(chǎn)清算；

截至 2026 年 4 月，公司名下無可供執(zhí)行的財(cái)產(chǎn)，全國經(jīng)銷商的千萬貨款拖欠至今無人兌付，曾經(jīng)鋪滿大街小巷便利店冷柜的 “瓦片雪糕”，如今連二手平臺(tái)都難覓完整的整箱貨源。

誰能想到，四年前那個(gè)靠 “雪糕刺客” 炸遍全網(wǎng)、618 登頂天貓冰淇淋銷冠、一支雪糕敢賣 66 元的國產(chǎn)高端雪糕神話，會(huì)以這樣潦草的方式徹底落幕。

全網(wǎng)都在說，鐘薛高死于雪糕刺客，死于創(chuàng)始人傲慢，死于賣太貴。

但其實(shí)，全錯(cuò)。

雪糕刺客不僅沒害死它，反而還是它這輩子最成功的營銷——2022年相關(guān)話題全網(wǎng)閱讀量破50億，看似全民群嘲，實(shí)則給它帶了潑天的流量，當(dāng)年618大促，鐘薛高線上銷量同比暴漲170%，一度登頂天貓冰淇淋類目銷冠。

而真正殺死了鐘薛高的，是它從成立立第一天起，就被資本寫好的死亡劇本。

鐘薛高的一生，完美貼合反派的標(biāo)準(zhǔn)劇本：開局裝逼，中期作死，后期暴雷，結(jié)局暴斃。

2018年，鐘薛高橫空出世，一上來就掀翻了整個(gè)雪糕圈的規(guī)矩。

別人賣2、3塊一支走大眾路線，它直接把起步價(jià)定在10元以上，出道即巔峰，直接推出66元一支的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕，刷新國產(chǎn)雪糕價(jià)格天花板，當(dāng)天就賣斷貨。

瓦片造型+中式雪糕+國潮人設(shè)三板斧砸下去，小紅書、抖音全平臺(tái)刷屏，明星帶貨、綜藝植入拉滿，5年拿了4輪融資，背后站著高瓴、天圖、經(jīng)緯這些頂級(jí)資本，短短3年就干到國產(chǎn)高端雪糕TOP1。

2022年，它迎來了人生最高光，也埋下了最深的禍根。

把十幾塊的雪糕偷偷混進(jìn)便利店2、3塊的平價(jià)雪糕堆里，不標(biāo)價(jià)格專坑隨手拿的路人，“雪糕刺客”直接炸上熱搜。

看似全網(wǎng)罵聲一片，實(shí)則流量拉滿，銷量暴漲。

可還沒等熱度退去，連環(huán)暴雷就來了：

31℃放1小時(shí)不化的添加劑爭議，被上海市場(chǎng)監(jiān)管局實(shí)錘虛假宣傳罰款，所謂的“不加一滴水”“特級(jí)紅提”全是假話。

最致命的是創(chuàng)始人那句出圈的傲慢發(fā)言：“它就那個(gè)價(jià)格，你愛要不要”，直接把路人緣敗得一干二凈。

口碑崩了之后，鐘薛高慌不擇路搞起降價(jià)自救，十幾塊的雪糕直接降到3.5元甩賣，結(jié)果完美踩中死亡陷阱：

老粉覺得自己當(dāng)了冤大頭徹底粉轉(zhuǎn)黑，新路人覺得降價(jià)就是偷工減料根本不敢買，高端人設(shè)徹底崩塌。

緊接著就是線下渠道全面收縮，經(jīng)銷商集體跑路，欠薪欠貨款成了老賴，總部人去樓空，最終走到破產(chǎn)退市的結(jié)局，全劇終。

看到這，大家可能有個(gè)靈魂問題：

為什么鐘薛高非要瘋狂砸營銷、非要當(dāng)刺客、非要死磕高價(jià)？它就不能安安穩(wěn)穩(wěn)做個(gè)高端雪糕品牌嗎？

答案是：它不能，因?yàn)楸澈蟮馁Y本，根本不給它慢下來的機(jī)會(huì)。

很多人不知道，鐘薛高多輪融資的背后，綁定了嚴(yán)苛的對(duì)賭協(xié)議：

要求創(chuàng)始人林盛在2024年之前完成IPO上市，一旦失敗，就要以年化8%-12%的利率，回購?fù)顿Y方手里的全部股份。

說白了，上不了市，創(chuàng)始人就要凈身出戶，甚至背上巨額債務(wù)。

既然資本給它的任務(wù)，從來不是“做一個(gè)百年雪糕品牌”，而是“3年沖規(guī)模，5年就上市，套現(xiàn)離場(chǎng)”。

那還能搞研發(fā)、建工廠、磨供應(yīng)鏈？

太慢了，3年時(shí)間連工廠都建不完，資本根本等不起。

它唯一能走的路，就是砸錢搞營銷、造話題、鋪渠道，用最快的速度沖營收、沖GMV，完成對(duì)賭要求。

所以你就看到了，鐘薛高把60%以上的成本都砸在了營銷和渠道上，研發(fā)成本占比不到2%，連自己的工廠都沒有，全程靠代工廠貼牌生產(chǎn)，所謂的高端，全是靠廣告和網(wǎng)紅博主吹出來的。

這時(shí)候估計(jì)又有人要問了：

為什么哈根達(dá)斯賣30塊一支沒人罵刺客，夢(mèng)龍賣10塊沒人說智商稅，偏偏只罵鐘薛高呢？

答案很簡單：它犯了快消品渠道的天條，找錯(cuò)了賣貨的地方。

-04-

雪糕這個(gè)品類，有一個(gè)90%的人都不知道的底層秘密：

它分兩種完全割裂的消費(fèi)場(chǎng)景，邏輯天差地別。

第一種是計(jì)劃性高端消費(fèi)：

你特意走進(jìn)哈根達(dá)斯門店，或者去超市的專屬高端冷柜，主動(dòng)拿哈根達(dá)斯、夢(mèng)龍，你心里早就有價(jià)格預(yù)期，它就是貴的，你是主動(dòng)為高端買單，根本不會(huì)有被坑的感覺。

第二種是即時(shí)性沖動(dòng)消費(fèi)：

你路過便利店汗流浹背，隨手拿一支雪糕，這個(gè)場(chǎng)景的核心是“價(jià)格安全”——你默認(rèn)它不會(huì)超過5塊錢，這是所有普通消費(fèi)者的心理紅線。

而鐘薛高，完美踩中了兩個(gè)場(chǎng)景的所有雷區(qū)。

它把自己包裝成高端品牌，卻沒有自己的專屬渠道，沒有門店，沒有專屬冷柜，只能把貨鋪到便利店的大眾冰柜里，和2、3塊的平價(jià)雪糕擠在一起。

更致命的是，國內(nèi)雪糕行業(yè)的“冰柜霸權(quán)”，從來都牢牢攥在蒙牛、伊利手里。

那么，對(duì)于蒙牛伊利來講，我的冰柜，優(yōu)先放我的產(chǎn)品，你外來品牌想進(jìn)來？可以，先交幾十萬的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，而且擺放位置我說了算，你根本沒有話語權(quán)。

如此一來，混在2塊錢堆里的66塊鐘薛高就顯得格外刺眼。

以至于，鐘薛高砸了上億的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)鋪渠道，結(jié)果把自己鋪進(jìn)了黃泉路。

高端的人看不上它沒逼格，普通的人被它坑到PTSD，兩頭不討好，基本盤直接死透。

更重要的是，鐘薛高的定價(jià)模型，從一開始就是自殺式的，根本沒有回頭路可走。

所有能活下來的高端品牌，都有一個(gè)萬能的定價(jià)鐵律：「形象款錨定高端+利潤款賺大錢+引流款拉人氣」，三者缺一不可，形成完整的價(jià)格閉環(huán)。

我們看活了幾十年的哈根達(dá)斯，把這個(gè)邏輯玩到了極致：

用幾百塊的冰淇淋蛋糕做形象款，用30多塊的單球做利潤款，用超市里十幾塊的小杯裝做引流。

而鐘薛高的定價(jià)，完全是反著來的。

一上來就用66元的天價(jià)雪糕，把品牌錨定在了“超高端”的位置，主力銷售款全是13-18塊的中高端產(chǎn)品，完全沒有給普通人留入坑的引流款；

消費(fèi)者吃一次就覺得根本不值這個(gè)價(jià)，完全沒有復(fù)購。

所以當(dāng)它口碑崩了，慌不擇路把雪糕降到3.5元甩賣的時(shí)候，直接觸發(fā)了死亡開關(guān)。

之前花十幾塊買它的人，覺得自己被當(dāng)成了冤大頭，徹底粉轉(zhuǎn)黑；

沒買過的人，覺得“你之前賣十幾塊，現(xiàn)在賣3塊，肯定是偷工減料了”，更不敢買。

最終只能落得個(gè)眾叛親離的下場(chǎng)。

-05-

可問題來了，為什么國產(chǎn)高端雪糕那么多，只有鐘薛高死得這么慘？

因?yàn)樗剿蓝紱]搞明白，雪糕到底是個(gè)什么東西。

雪糕的本質(zhì)，從來都不是奢侈品，而是「大眾日常的、即時(shí)性的、低成本取悅自己的快樂消費(fèi)品」。

它的核心價(jià)值，是夏天汗流浹背時(shí)，一口下去的冰爽和解暑，是幾塊錢就能買到的、不用猶豫的幸福感，而不是用來裝逼、用來曬朋友圈的社交貨幣。

鐘薛高從成立的第一天起，就把路走歪了。

當(dāng)一個(gè)品牌，徹底脫離了產(chǎn)品的本質(zhì)，徹底無視了消費(fèi)者的核心需求，哪怕它靠流量和營銷火得再厲害，最終也一定會(huì)被消費(fèi)者用腳投票，徹底拋棄。

鐘薛高的崩盤，從來都不是個(gè)例，而是過去5年，所有網(wǎng)紅消費(fèi)品牌的統(tǒng)一死亡劇本：

拿融資→瘋狂砸營銷造網(wǎng)紅→沖GMV完成對(duì)賭→再融資→再燒錢→資金鏈斷裂→口碑崩盤→破產(chǎn)退市。

從完美日記，到虎頭局、墨茉點(diǎn)心局，再到無數(shù)火了又死的網(wǎng)紅奶茶、網(wǎng)紅零食，全是一個(gè)模子刻出來的。

它們有一個(gè)算一個(gè)，全都是“資本催熟的早產(chǎn)兒”：

沒有自己的核心技術(shù)，沒有自己的供應(yīng)鏈，沒有能穩(wěn)定賺錢的盈利模型，全靠流量和營銷堆起來的虛假繁榮。

它們的核心邏輯，從來不是給消費(fèi)者做好產(chǎn)品，而是靠講故事、造概念割消費(fèi)者的韭菜，最后靠上市套現(xiàn)，讓股民接盤。

但現(xiàn)在，消費(fèi)者徹底清醒了，我們?cè)僖膊粫?huì)為“網(wǎng)紅”兩個(gè)字支付溢價(jià)，再也不會(huì)為了發(fā)朋友圈當(dāng)冤大頭。

我們買東西，只看產(chǎn)品本身好不好用、好不好吃、值不值這個(gè)價(jià)。

當(dāng)潮水退去，所有裸泳的網(wǎng)紅品牌，都會(huì)現(xiàn)出原形。

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