外賣大戰一周年：他們消失在巨頭的傾銷駭浪中

作者：摩登中產

來源：摩登中產（ID：modernstory）

那場外賣大戰，其實是一場殘酷的“傾銷”。

01

臨近五一，小紅書上多了許多特殊送別，送別的不是故人，而是街角的小店。

杭州中學生發現常去的豬腳店鎖門了，濟南女孩找不到常去的蛋糕店，吉林大哥返鄉，急匆匆去喝思念的羊湯，卻返現櫥窗已拆，滿地瓦礫。

江蘇姑娘說，她加班后常吃的米線店，早上路過時，發現貼出了轉讓告示，“那碗熱氣騰騰，再也吃不到了”。

那些小店大多藏在城市街角，店面不大，裝修一般，多為夫妻操持生意，靠味道留住老客，相處如家人。

珠海人說樓下茶餐廳藏著童年的味道，北京人說胡同面館才有正宗的炸醬。

在廣州打工的黑龍江小哥，最不舍常去的東北鐵鍋燉，每次去時，服務員阿姨都會多準備大拉皮，叮囑他好好吃飯：

“以后再也沒有這樣一鍋熱乎、有人情味的飯了?！?/p>

小紅書上，人們曬出失效的收藏夾，變灰的店鋪名，送別“突然沒了的神仙小店”。

那些送別來自天南海北，小餐館告別理由不一，但有個共同點：它們都曾被卷入外賣大戰的巨浪之中。

去年春天，京東強勢開戰，阿里空降入局，美團竭力應對，外賣大戰在春天喧囂開場。

最初訂單暴漲，讓許多餐飲從業者欣喜，生意仿佛很簡單，“租個檔口，接入平臺，坐等爆單”。

然而歡樂的日子短如朝露，很快，老板們發現，那些爆單，多是平臺補貼砸出的低價單，流水好看，但存不下錢。

補貼退潮，流量驟降后，以為趕上風口的人們，等來滿地狼藉。

那場風潮中，大量從無餐飲經驗的新人，揣著積蓄入場，經歷過山車起伏后，又失望離去。

被稱為“餐飲收尸人”的二手設備商，受訪時稱，外賣大戰開打一個月后，它們的回收生意倒是爆單了。

他稱，那些新人老板，以原價幾分之一價格，甩賣了沒用幾次的烤箱，嶄新的封口機，“昂貴的學費”。

甩賣持續了一整年，二手設備商稱，“一直到今年春節才稍微緩下來”。

退場的不止新人。外賣大戰沖擊了正常價格體系，而影響最大的就是那些煙火小店。

海量補貼沖擊下，去年餐飲的堂食價格已被打回十年前，接近2015年水平，餐飲利潤被壓到極低水平，甚至賠錢。

媒體報道中，補貼大戰以來，近七成商戶營業額較2024年下降，80%商戶凈利潤下滑。

一家云南米線店老板，講述困境：外賣大戰時，9塊9就能買一碗米線，可成本都要12塊，“不補貼就沒單子，補貼了就自己虧錢”。

那些街角小店就這樣被裹挾進戰場，并見識到截然不同的命運。

同一條街上，連鎖品牌店生意紅火，中午時三色外賣員飛奔穿梭，而街角小店卻在無聲退場。

那場春天開啟的戰爭，經歷了喧囂初夏后，一度被叫停中止，但改變已永久發生了。

有咖啡館老板苦笑發問，“習慣了9塊9一杯的咖啡，突然漲回15塊，你還買嗎？”

02

小店退場只是冰山一角，那場外賣大戰的余波，正影響整條供應鏈。

外賣大戰巔峰時，三家平臺日訂單達2.5億單，比開戰前多了1億單。

然而，75%的新增訂單是15元以下低價單，其中近一半是飲品。

亂象隨之到來。年輕人冰箱塞滿過期奶茶，更多奶茶因騎手送不過來，出不了門店，晚上被倒進垃圾箱。

19塊8的羊肉串加門釘肉餅，被平臺標價2塊5，18塊的餃子，不經商家同意就被改價1塊2，老板吐槽“連面粉錢都不夠，想退出不參加？對不起，退不了?！?/p>

有甜品豆花店老板曬出91單訂單，但收入只有290元，“這開個毛線啊？”

一家受訪的螺螄粉店主稱，7月，外賣大戰最火熱時，他一天收到過800份外賣訂單，打印機持續噴單，“忙到崩潰?！?/p>

然而，三天后算賬他發現，原本堂食還有盈利，這三天訂單暴漲，扣掉各項補貼推廣，反倒虧損了。

虧損壓力之下，低價浪潮開始在整條供應鏈傳導。

立信咨詢報告顯示，外賣大戰后，已有39%商戶，更換原材料價格更低廉的供應商。

壓力層層傳遞，2025年三季度，全國食材市場多數品類價格承壓，其中水產和肉類交易價格整體下跌約5至6個百分點。

從老板到供應商，再到養殖戶和種植戶，所有人都在戰場之中。

那個平臺發出的外賣紅包，最后一路傳導，最后可能由某個凌晨三點起來喂雞的農戶買單。

低價帶來不止是價格改變，也改變著餐飲品質。

后廚內，曾經現熬的高湯改為料包沖泡，手工搟的面皮換作機器壓制，鮮切的蔬菜變成了冷凍料理包。

小紅書上，人們疑惑發問，“有沒有覺得現在的餐廳，越來越一個味，越來越不好吃了？”。

評論區里，人們熱議預制菜，以次充好，科技狠活，千篇一律的美食街，直到有人發問：

“以前討論都是誰家好吃，這一年，好像都在比較誰家便宜？”

低價重壓下，餐飲者無從幸免，留下無數的疑惑、失望與意難平。

那些只有十幾桌子、老板既是廚子又是采購的小店，沒有連鎖品牌供應鏈，沒有資本輸血，早已無力參與這場戰爭：

“人家餐飲店都上了補貼，顧客都愿意點外賣薅羊毛。像我們不參加補貼、不搞價格戰而且主做堂食的小店來說，生意只會是越來越糟糕。”

他們只有做好飯的執念，這也曾是生存的底氣。

然而，當整個市場都在比誰便宜時，執念是最不值錢的東西。

03

這場改變一切的外賣大戰，本質其實是一場“傾銷”。

2001年，中國加入WTO，按協議將大豆進口關稅降至3%。

隨后，美國大豆憑借轉基因技術和政府補貼，價格大幅低于國產大豆，進口量快速攀升，國內豆農和壓榨企業持續承壓。

數年間，美國大豆傾銷如巨浪，2006年，國內約85%大豆壓榨產能，落入外資手中。國內豆農持續受損，東北產區尤為嚴重。

同樣的故事，重復在外賣大戰。

開戰時，京東砸100億闖入戰場，兩個月后，淘寶閃購喊出“請全國人民喝1億杯奶茶”，7月，閃購再稱，未來一年，外賣補貼要投500億。

一年過后，三家平臺投入資金已遠超最初計劃。各家最新財報披露，截至去年年末，京東、阿里、美團三家平臺已經在這場仗里燒掉了超過1700億。

這筆錢相當于最巔峰時期，外賣全行業5年的利潤總和。

1700億中，巨頭將電商平臺的利潤，跨界砸入餐飲行業，只為打贏價格戰。

那些平臺補貼流向不一，大型連鎖品牌因有運營團隊，熟悉規則，能控成本，獲利頗豐。

而小店們則沉于巨浪，小店的顧客變成平臺的用戶，線下堂食收益變成平臺交易額，最后催生，坐在餐廳點外賣的亂相。

一如當年的大豆傾銷，跨界的巨浪席卷而下，每個個體命運再不相同。

外賣大戰如颶風般掃過一切，而今年開春，外賣大戰重來的風聲再起。

3月23日，紅餐產業研究院發布《餐飲行業未來趨勢預測報告》，向全行業預警。

研究院基于2025年餐飲商戶調研數據推演，若外賣價格戰按當前烈度持續至2028年，三家平臺預計要燒掉5500億。

結果則是，三年內，餐飲行業預計將有約1318萬家門店退出，一家餐飲店平均只能活一年。

推演之下，中小餐飲門店彼時每單凈利潤將不足0.6元，近60%商戶將更換更低價的原材料供應商，“內卷式”競爭壓力將傳導至餐飲產業鏈各環節。食品安全問題也將從個案隱患演變為結構性風險。

一場傾銷大戰，正從看似短暫的行業陣痛，滑向無法回頭的惡性循環，最終拖垮整個餐飲行業。

報告發布同日，北京市市場監管局聯合多部門約談十二家平臺，就“內卷式”競爭提出整改要求，并通報第一批典型問題。

3月25日，《經濟日報》刊文直言“外賣大戰該結束了”，國家市場監管總局官網轉發。

那篇文章寫道，外賣大戰影響的不僅僅是餐飲業老板的賬本，更是普通人的生計：

當作為“壓艙石”的餐飲消費因價格戰而失速，經濟大盤感受到的寒意，最終會傳導到每個微觀個體。

這場巨頭內卷式的搏殺，終于到了熄火時刻，1分的奶茶，3元的咖啡固然可喜，然而隱性的代價卻會落在每個人頭上。

戰事或將停歇，但修復是緩慢的過程。

平臺千金散盡，商家遍體鱗傷，被低價破壞的消費習慣不會立刻恢復，被擠出市場的神仙小店不會立即回歸，被迫降低標準的供應鏈也不會一夜恢復品質。

而被破壞的城市煙火氣，恢復則需時日。

免費的才是最貴的。那些薅到的羊毛，最終化為嘆息的傷痕。

王朔給電影《一聲嘆息》寫的旁白，或可為鬧劇作結。

許多事情都是始料未及的。有些事隆重地開幕，結果卻是一場鬧劇；有些事開場時是喜劇，結果卻變成了悲劇。

希望荒誕的戰爭永不再來。

THE END