茅臺 24 年首降：一瓶酒戳破一個(gè)時(shí)代

上周末，貴州茅臺用一份讓所有人都沉默的年報(bào)再上熱搜——營收同比下滑1.21%，凈利潤同比下降4.53%。

降幅不大，意義巨大——這是2001年上市以來，第一次，年?duì)I收和凈利潤雙降。

熬過塑化劑風(fēng)波、撐過某些規(guī)定的沖擊，都能保持增長。

但這一次，茅臺的金身，破了。

你可能不喝茅臺，也沒買它的股票，但這仍和你有關(guān)。

茅臺不只是酒，而是高端消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo)、商務(wù)宴請的硬通貨，更是經(jīng)濟(jì)活力的體溫表。

當(dāng)它開始降溫，背后的大趨勢關(guān)系著每個(gè)普通人。

01

這份創(chuàng)了歷史記錄的年報(bào)數(shù)據(jù)，殺傷力極強(qiáng)。

除了首次雙降，去年第四季度營收同比跌19.43%，凈利潤降30.34%，又是一個(gè)上市以來最大單季跌幅。

2024年，茅臺還能“日賺2.35億元”。

1年之后，就成了約2.25億元，而且，還花了更多的錢做廣告。

年報(bào)里說，2025年銷售費(fèi)用增加了16.14億元，同比上漲28.62%；公司直言，是因?yàn)閺V告宣傳和市場費(fèi)用增加了。

花了更多的錢，但收入?yún)s下滑了1.21%。

就好像一個(gè)學(xué)霸，以前玩著學(xué)都考第一，現(xiàn)在猛補(bǔ)課刷題，成績還下降了。

更扎心的是，被寄予厚望的“i茅臺”全年收入130.31億元，同比降34.92%。

這可是自家的直營渠道呀！

資本市場上，股價(jià)緊跟財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)步伐，就是個(gè)跌。

年報(bào)發(fā)布次日，貴州茅臺低開超4%，一度險(xiǎn)守1400元關(guān)口。

資本選擇“用腳投票”，態(tài)度瞬間轉(zhuǎn)變。

02

到底是咋回事兒？

很多人會說，年輕人不愛喝白酒了，這沒錯(cuò)，但也不完全對。

這次茅臺下跌最厲害的，可不是年輕人買得起的幾百塊的平民版系列酒，拖后腿的是醬香系列酒——營收222.75億元，同比跌9.76%。

這個(gè)系列的主打產(chǎn)品茅臺1935，可是商務(wù)宴請的主力軍。

它的下滑，就說明這喝茅臺的主力，一直都是生意場，而不是普通老百姓。

咱們回看過去20年，地產(chǎn)、金融、基建等行業(yè)比較需要在酒桌上“談生意”“融洽關(guān)系”。

以地產(chǎn)舉例，項(xiàng)目從審批、拿地、貸款到拆遷、開工、竣工等，任何一個(gè)環(huán)節(jié)中，茅臺都可能是項(xiàng)目成功最好的潤滑劑。

但如今，地產(chǎn)這個(gè)發(fā)動機(jī)火不旺了，整個(gè)鏈條上活兒都少。

商務(wù)宴請就少了很多。

還有些數(shù)據(jù)，也能佐證：2025年，規(guī)模以上白酒產(chǎn)量同比下降12.1%，連續(xù)第九年下滑。

高端餐飲場景也在萎縮——上海人均500元以上的餐飲店，從2023年5月的約2700家降至2024年7月的約1300家，一年間減少了超過1400家，降幅超50%。截至2025年8月，此類餐廳與兩年前相比銳減近六成。

高端餐飲都關(guān)門了，茅臺還賣給誰？

這就能理解，為啥花更多錢做了廣告，酒反而賣得不如從前。

曾經(jīng)一箱一箱買茅臺來疏通關(guān)系的人，估計(jì)自己都快沒飯吃了，還哪有酒局了。

事實(shí)可能有點(diǎn)兒殘酷，但這可能是經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型中必須面對的。

03

連茅臺這個(gè)昔日的“印鈔機(jī)”都減速了，咱們普通人沒理由不警惕。

茅臺業(yè)績首現(xiàn)雙降，至少告訴咱們幾件事。

——永遠(yuǎn)別把時(shí)代的紅利，當(dāng)自己的本事。

你身邊那些靠著買房、買茅臺股票賺錢的人，很可能認(rèn)為是自己獨(dú)具慧眼，但當(dāng)潮水退去，就知道誰在裸泳。

眼下的錢更難賺了，不管你是跳槽、投資，還是創(chuàng)業(yè)，都要降低預(yù)期，別加杠桿，沒有“永遠(yuǎn)上漲”的神話。

——多看看你身邊的“消費(fèi)降級”。

2025年，飛天茅臺批價(jià)從去年年初約2220元/瓶持續(xù)下行，12月跌破1500元大關(guān)，全年累計(jì)跌幅超30%，甚至電商平臺百億補(bǔ)貼出現(xiàn)1399元/瓶的“3人團(tuán)”的拼團(tuán)價(jià)，低于官方指導(dǎo)價(jià)100元。

其實(shí)，不僅高端的茅臺是這樣，就連你家樓下水果店也打折、不少公司年終獎也縮水了、朋友圈里轉(zhuǎn)賣閑置物品的人多了——這不是錯(cuò)覺，是真實(shí)在你身邊發(fā)生的，更是大趨勢。

所以，捂緊錢袋子，非必需不花，保證現(xiàn)金流。

——重新理解什么是“安全”。

以前，你可能覺得“增值”是安全；現(xiàn)在，能做到“不虧”，你就成功了。

連茅臺都開始降低管理費(fèi)用省錢了，咱們也要減少負(fù)債。

茅臺的“神話”被終結(jié)，這本就是周期，并不可怕。

真正可怕的是，當(dāng)有些神話被打破之后，你還假裝什么都沒發(fā)生，還用過去的經(jīng)驗(yàn)賭未來。

對普通人而言，看懂周期并承認(rèn)它，然后調(diào)整好自己的姿勢。

能安穩(wěn)地度過冬天，比追任何“神話”都重要。