衛(wèi)龍的逆襲之路：從一個(gè)小切點(diǎn)到百億級(jí)大生意

導(dǎo)語：從漯河街頭的小作坊，到港股上市的“辣條第一股”；從人人喊打的“垃圾食品”，到年輕人追捧的潮流符號(hào)；從單一產(chǎn)品，到覆蓋多品類、多產(chǎn)品線的休閑食品帝國……劉衛(wèi)平用二十多年時(shí)間，完成了一場(chǎng)了不起的商業(yè)逆襲。

張軍智/作者 礪石商業(yè)評(píng)論/出品

草根創(chuàng)業(yè)，有兩條基本的方法論可循：其一為“供給側(cè)導(dǎo)向”，即深耕自身擅長的領(lǐng)域，將個(gè)人優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為創(chuàng)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力；其二是“需求側(cè)驅(qū)動(dòng)”，通過分析市場(chǎng)需求，挖掘潛在商機(jī)并予以滿足。

理論上兩種方法都是通向“羅馬”的大道，然而，在現(xiàn)實(shí)的創(chuàng)業(yè)浪潮中，我們不難發(fā)現(xiàn)，以“供給側(cè)”為出發(fā)點(diǎn)的創(chuàng)業(yè)者，其成功的概率往往顯著高于那些因發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)或空白而投身創(chuàng)業(yè)的“需求側(cè)”創(chuàng)業(yè)者。

探索背后原因，“需求側(cè)”創(chuàng)業(yè)模式對(duì)創(chuàng)業(yè)者的商業(yè)素養(yǎng)提出了很高要求，比如精準(zhǔn)的商業(yè)洞察能力是前提，但許多創(chuàng)業(yè)者在這一環(huán)節(jié)就會(huì)出現(xiàn)誤判，要么對(duì)市場(chǎng)需求的理解浮于表面，要么制定的商業(yè)計(jì)劃脫離實(shí)際。

此外，即便具備了敏銳的洞察和完善的計(jì)劃，沒有強(qiáng)大的落地執(zhí)行力，一切也都只是空中樓閣。不少“需求側(cè)”草根創(chuàng)業(yè)者因此淪為機(jī)會(huì)主義者，在市場(chǎng)的波動(dòng)中隨波逐流，最終難以逃脫失敗的命運(yùn)。

而從自身擅長領(lǐng)域出發(fā)的創(chuàng)業(yè)者，即便起步時(shí)資源匱乏、起點(diǎn)低微，也能憑借在熟悉領(lǐng)域的持續(xù)性積累，一次次實(shí)踐中的正反饋，不斷構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)壁壘，如同滾雪球一般，逐步將事業(yè)做大做強(qiáng)。

這也是為什么我們看到眾多成功的草根創(chuàng)業(yè)者，往往都是在一個(gè)行業(yè)浸淫多年，然后在本行業(yè)里闖出一片天地的原因。

因此，對(duì)于大多數(shù)普通人而言，創(chuàng)業(yè)的明智之舉，便是從自己熟悉的領(lǐng)域、擅長的地方著手。衛(wèi)龍美味的創(chuàng)始人劉衛(wèi)平，便是這一理念的踐行者。

這位曾經(jīng)是萬千南下打工者中一員的青年，在一個(gè)長期被貼著“低端、不衛(wèi)生、地?cái)偭闶场睒?biāo)簽的賽道里，憑借對(duì)家鄉(xiāng)零食工藝的熟悉，對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)新，對(duì)品質(zhì)的執(zhí)著，將衛(wèi)龍打造成了家喻戶曉的國民級(jí)休閑食品品牌，書寫了普通人憑借所長創(chuàng)業(yè)成功的典范。

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草根創(chuàng)業(yè)

劉衛(wèi)平1978年出生于湖南省平江縣。平江地處?湘、鄂、贛三省交界處?，自古素有“湘北門戶”之稱，境內(nèi)多山地和丘陵，平原面積不足10%，外加長期交通不便、基礎(chǔ)設(shè)施薄弱、人口基數(shù)大，所以很長時(shí)間里都是岳陽市下屬唯一的國家級(jí)貧困縣，直到2019年才摘掉“貧困帽”。

但這個(gè)經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的地方，過往數(shù)百年的時(shí)間里，卻盛產(chǎn)一種名為“醬干”的小食品。康熙年間，平江醬干還被列為宮廷貢品。一代代平江人，依靠著獨(dú)特的醬干手藝，養(yǎng)家糊口。

劉衛(wèi)平自小就跟著母親學(xué)了一手醬干的好手藝。上學(xué)之余，他經(jīng)常挑著醬干，走十幾公里的山路到公路邊售賣。小小的醬干，維系著全家五六口人的生計(jì)。

廣東，很多湖南人見世面的第一站。1997年，高中畢業(yè)未能進(jìn)入大學(xué)的劉衛(wèi)平和很多湖南年輕人一樣，南下廣東打工。

在臺(tái)資工廠的流水線上，他被現(xiàn)代化的企業(yè)管理和生產(chǎn)效率所震撼，“兩三千人的工廠，管理非常好。我就想學(xué)著別人的模式，自己做做看。”這段經(jīng)歷讓他跳出了傳統(tǒng)小作坊思維，為日后衛(wèi)龍的標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化、品牌化發(fā)展埋下了伏筆。

1998年的南方洪災(zāi)，導(dǎo)致平江醬干的原材料大豆價(jià)格飛漲，很多小作坊陷入困境。當(dāng)?shù)厝焕蠋煾导敝猩牵妹娣垩芯砍隽艘环N類似于面筋類的熟食制品，其味道與醬干相仿，成本卻要低得多，這正是辣條的雛形。產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后，大受歡迎，此后平江眾多醬干小作坊紛紛模仿跟進(jìn)，麻辣面筋開始呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展之勢(shì)。

21歲的劉衛(wèi)平也嗅到了其中的商機(jī)。由于平江并不出產(chǎn)小麥，當(dāng)時(shí)很多平江人北上小麥產(chǎn)地去尋找機(jī)會(huì)，有的去洛陽，有的去西安。劉衛(wèi)平找到一幅地圖，沿著鐵路線探索了一圈，最后圈定了鄭州和漯河這兩個(gè)交通要道。

聽老鄉(xiāng)說大名鼎鼎的雙匯火腿腸就出自漯河，劉衛(wèi)平就決定去漯河闖闖。這成為衛(wèi)龍后來崛起的重要因素之一：漯河交通便利、勞動(dòng)力成本低、又是糧食主產(chǎn)區(qū)，還聚集了一大批中國食品企業(yè)，以至于后來被稱為“中國大廚房”，有著非常強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)。

在漯河，劉衛(wèi)平買了些鍋碗瓢盆，把家鄉(xiāng)帶來的人造肉、豆皮，加上平江的醬干工藝，做成辣味食品拿到市場(chǎng)售賣，結(jié)果反響不錯(cuò)。只是由于創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)不足，成本控制不嚴(yán)，除去人工費(fèi)用，劉衛(wèi)平第一個(gè)月只賺到了幾十塊錢，如果加上房租，還是虧本狀態(tài)。

親戚朋友們質(zhì)疑他的創(chuàng)業(yè)想法，家人多次要求他回去繼續(xù)上班。但劉衛(wèi)平卻堅(jiān)定認(rèn)為，隨著規(guī)模的擴(kuò)大，市場(chǎng)的拓展，自己一定能闖出一片天地來。

一次偶然之中，劉衛(wèi)平發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)氐呐＝蠲婵诟熊浥磩诺馈椦滥徒溃c平江的辣味醬料可謂天作之合。他將牛筋面與平江的辣味工藝結(jié)合，添加了焦糖和湖南辣椒面，生產(chǎn)出一款全新的麻辣食品“鱔魚條”。因其獨(dú)特的辣味，老百姓稱其“辣條”。

劉衛(wèi)平的創(chuàng)業(yè)起點(diǎn)很低，創(chuàng)業(yè)初期，他是老板也是工人，采購、制作、送貨他跟著工人全都干。每天早上五點(diǎn)不到就去進(jìn)貨，凌晨2點(diǎn)還沒收工。即便寒冬臘月，劉衛(wèi)平也推著三輪車在漯河的大街小巷吆喝，“賣辣條，好吃的辣條！”

雖然辛苦，但劉衛(wèi)平的辣條生意，漸漸走上了正軌，收益也頗為可觀。但劉衛(wèi)平并不滿足于小打小鬧，廣東打工時(shí)的理想猶在，他要干的是現(xiàn)代化的企業(yè)。

他將賺到的錢幾乎都投入到生產(chǎn)經(jīng)營之中，2002年經(jīng)過對(duì)設(shè)備的工業(yè)化升級(jí)改造，衛(wèi)龍辣條的生產(chǎn)效率猛增。2003年，劉衛(wèi)平注冊(cè)了“衛(wèi)龍”商標(biāo)，據(jù)說“衛(wèi)”取自劉衛(wèi)平的“衛(wèi)”，“龍”則是因?yàn)閯⑿l(wèi)平喜歡成龍。

劉衛(wèi)平也因此被稱為平江做辣條的人中，第一個(gè)具備現(xiàn)代企業(yè)和品牌意識(shí)的人。

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行業(yè)風(fēng)暴

劉衛(wèi)平是一個(gè)極具商業(yè)頭腦的人。為了推廣“辣條”概念，他采取了一系列行之有效的營銷推廣手段，其做法與90年代盛行的保健品推廣模式頗為相似，例如街頭發(fā)小廣告、寫軟文、貼海報(bào)、開健康常識(shí)講座等。他還雇人搞地推，將海報(bào)、掛旗，從商店貼到小攤位，在學(xué)校門口免費(fèi)發(fā)樣品給學(xué)生試吃。

但在鋪貨時(shí)，劉衛(wèi)平卻非常謹(jǐn)慎。他制定了一個(gè)“每天600件”原則，意思是客戶每天訂貨量如果達(dá)不到600件，他們就不會(huì)開辟下一個(gè)客戶，除非工廠有多余的600件產(chǎn)能，才會(huì)再開辟新的客戶。

這樣做首先可以集中產(chǎn)能服務(wù)一個(gè)大客戶，保證客戶不會(huì)因?yàn)楣┴洸环€(wěn)定而影響了合作；其次銷量夠大，經(jīng)銷商才會(huì)主動(dòng)推薦、重點(diǎn)陳列、用心維護(hù)，把衛(wèi)龍當(dāng)成重點(diǎn)產(chǎn)品；再者，這樣可以確保合作一家，成一家，起到示范效應(yīng)，避免撒胡椒面式的低效鋪貨和渠道混亂。

凌厲的營銷攻勢(shì)之下，衛(wèi)龍不僅占據(jù)了漯河的辣條市場(chǎng)，還逐步向鄭州、河南其他地市開始擴(kuò)張。2004年，羽翼漸豐的劉衛(wèi)平在漯河鐵東開發(fā)區(qū)，建設(shè)了自己的辣條食品加工廠，取名“平平”。

在辣條還普遍是手工作坊式生產(chǎn)的年代，衛(wèi)龍成了全國首家進(jìn)駐工業(yè)園的辣條企業(yè)。當(dāng)年，劉衛(wèi)平把全部家底拿出來，引進(jìn)生產(chǎn)線，升級(jí)設(shè)備，建立技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)……在辣條生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化和自動(dòng)化上開啟了自我的改革。

這些投入，讓衛(wèi)龍得以幸運(yùn)度過隨后的行業(yè)滅頂之災(zāi)。2005年，央視曝光辣條黑作坊生產(chǎn)環(huán)境臟亂，非法添加化工消毒劑霉克星、過量蘇丹紅，以及菌落總數(shù)嚴(yán)重超標(biāo)等問題。坊間傳聞更是駭人，什么辣條是用廢棄輪胎做的、皮鞋塑料做的、地溝油做的……自此，在國人的印象中，辣條與“垃圾食品”畫上了等號(hào)。

各地也隨即展開對(duì)辣條行業(yè)的整頓風(fēng)潮，河南、湖南大量的辣條作坊倒閉，從業(yè)者跑路，原料商斷供，辣條企業(yè)從2000多家銳減為500多家。

但在人人喊打的絕境之中，衛(wèi)龍憑借在生產(chǎn)、質(zhì)量上的提前布局以及穩(wěn)固的銷售網(wǎng)絡(luò)，抵擋住了這次海嘯般的行業(yè)沖擊。

更了不起的是，在行業(yè)陷入低迷，同行紛紛收縮之際，劉衛(wèi)平卻大膽逆勢(shì)擴(kuò)張，2006年衛(wèi)龍投建了第二個(gè)生產(chǎn)基地駐馬店工廠，繼續(xù)擴(kuò)大產(chǎn)能。

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破局之路

俗話說：“人心中的成見是一座大山，任你怎么多努力都休想搬動(dòng)。”2005年行業(yè)風(fēng)暴之后，衛(wèi)龍擴(kuò)張過程中遇到的最大問題，就是消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)辣條的偏見。

市場(chǎng)教育，改變消費(fèi)者觀念是件非常難的事情。即便有些心有不甘的企業(yè)，在輿論風(fēng)暴中試圖自我證明，結(jié)果往往是遭到市場(chǎng)情緒更猛烈的審判。所以陷入輿論風(fēng)暴中的企業(yè)，明智的做法通常是認(rèn)慫道歉，低調(diào)沉默，再待時(shí)機(jī)。

但劉衛(wèi)平卻執(zhí)拗地選擇了一條為辣條正名的“洗白之路”。

首先是生產(chǎn)環(huán)節(jié)繼續(xù)提高標(biāo)準(zhǔn)，風(fēng)暴之后他斥資上千萬元，對(duì)設(shè)備和廠房進(jìn)行高標(biāo)準(zhǔn)的升級(jí)，所有工人統(tǒng)一服裝，生產(chǎn)過程消毒檢查，嚴(yán)格按照食品安全標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)。他還主動(dòng)送檢產(chǎn)品，用質(zhì)檢報(bào)告來給產(chǎn)品作背書。

其次是在原材料環(huán)節(jié)構(gòu)建起質(zhì)量防線，衛(wèi)龍的面粉采購自中糧集團(tuán)，辣椒選自河南漯河臨潁縣優(yōu)質(zhì)基地，花椒直采甘肅武都，孜然來自新疆……與此同時(shí)，衛(wèi)龍與中糧集團(tuán)、益海嘉里等頂尖供應(yīng)商建立長期合作，確保原料從源頭到車間的全程可控。

再者是公開透明，車間改造完成后，劉衛(wèi)平邀請(qǐng)了專業(yè)的攝影團(tuán)隊(duì)，進(jìn)入衛(wèi)龍生產(chǎn)車間拍攝宣傳片，將辣條生產(chǎn)流程透明化。衛(wèi)龍高度自動(dòng)化的閃亮設(shè)備、一塵不染的潔凈車間，讓經(jīng)銷商、媒體、消費(fèi)者對(duì)衛(wèi)龍都有了全新的認(rèn)識(shí)。后來當(dāng)?shù)乇O(jiān)管部門甚至將衛(wèi)龍的車間作為標(biāo)桿，讓其他企業(yè)參觀學(xué)習(xí)。

在苦練內(nèi)功的同時(shí)，劉衛(wèi)平在宣傳上更是不吝投入。2010年前后，他先后邀請(qǐng)知名女星趙薇、楊冪代言產(chǎn)品。“地?cái)偭闶场薄袄称贰钡陌b上竟然印上了女星的頭像，很多人難以相信，以至于跑去舉報(bào)衛(wèi)龍“擅自使用女星的肖像權(quán)”……但誤會(huì)過后，更多人開始意識(shí)到衛(wèi)龍與過往的小作坊完全不同。“辣條可能是垃圾食品，但衛(wèi)龍的肯定不是”的觀念，開始在消費(fèi)者心中建立。

消費(fèi)決策過程中，有個(gè)固有的邏輯：不知名——知名——偏愛。意思是消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)，更愿意選擇知名的產(chǎn)品，而在知名的產(chǎn)品中，更喜歡情感價(jià)值相通的品牌。比如在飲料產(chǎn)品中，消費(fèi)者通常會(huì)選擇知名的品牌，而在知名的品牌中會(huì)選擇更喜歡的那個(gè)，就像有的人喜歡可口可樂，但也有人偏愛百事可樂。所以在品牌層面與用戶建立情感連接，成了幾乎所有企業(yè)營銷的終極追求。而在這方面，衛(wèi)龍的營銷堪稱典范。

衛(wèi)龍圍繞目標(biāo)用戶人群，進(jìn)行了一系列營銷推廣：比如模仿周星馳的電影拍惡搞視頻；邀請(qǐng)網(wǎng)紅直播，自證清白；趁著國貨復(fù)興潮流，做聯(lián)名、出周邊；借鑒微商梗、小廣告風(fēng)、非主流QQ空間風(fēng)、游戲風(fēng)等熱門廣告元素做宣傳；iPhone7上市時(shí)，模仿iPhone7的廣告和蘋果線下旗艦店的風(fēng)格設(shè)計(jì)辣條廣告和旗艦店；薩德事件時(shí)，與網(wǎng)民同仇敵愾……

各種極具網(wǎng)感的營銷手法，讓衛(wèi)龍不再只是辣條，而是變成了一個(gè)大IP，一種網(wǎng)紅文化現(xiàn)象。衛(wèi)龍也因此與網(wǎng)民打成一片，俘獲了很多消費(fèi)者的心。

慢慢地，衛(wèi)龍成了辣條品類的代名詞。提到辣條，很多人第一個(gè)想到的就是衛(wèi)龍；購買時(shí)，很多人會(huì)直接選擇它。衛(wèi)龍不再只是一個(gè)辣條生產(chǎn)企業(yè)，而是辣條品類的定義者、規(guī)則的制定者、用戶心智的占領(lǐng)者。衛(wèi)龍用一個(gè)名字，壟斷著一個(gè)賽道。

4

豐富產(chǎn)品鏈

在為辣條正名的同時(shí)，劉衛(wèi)平依靠產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，不斷豐富衛(wèi)龍的產(chǎn)品鏈。比如在2004-2010年間，衛(wèi)龍推出的豆制品、親嘴燒等系列產(chǎn)品，都取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)成績(jī)。

此后，伴隨消費(fèi)市場(chǎng)的迭代升級(jí)，當(dāng)?shù)涂ā⒔】档娘嬍忱砟钪饾u成為消費(fèi)趨勢(shì)時(shí)，劉衛(wèi)平敏銳捕捉到這一市場(chǎng)信號(hào)，隨即開啟了長達(dá)5年的新產(chǎn)品摸索和技術(shù)攻堅(jiān)。2014年，衛(wèi)龍重磅推出的魔芋爽系列產(chǎn)品，憑借低卡屬性與獨(dú)特辣味迅速突圍，一舉成為低卡辣味零食賽道的新標(biāo)桿。而魔芋爽也成功接過辣條的“接力棒”，成為衛(wèi)龍品牌旗下第二款現(xiàn)象級(jí)大單品。

衛(wèi)龍也因此邁入黃金擴(kuò)張期，2015年衛(wèi)龍營收剛突破10億元，但2018年已躥升至27.52億元，四年時(shí)間增長近1.8倍，復(fù)合增速遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。

2019年后，在魔芋爽成功的基礎(chǔ)上，衛(wèi)龍又先后推出風(fēng)吃海帶系列、78°鹵蛋等產(chǎn)品。發(fā)展至今，衛(wèi)龍旗下產(chǎn)品線涵蓋調(diào)味面制品、菜制品及其他品類，所涉及的重點(diǎn)產(chǎn)品包含大、小面筋、親嘴燒、魔芋爽、風(fēng)吃海帶、小魔女和脆火火等。

豐富的產(chǎn)品線，給衛(wèi)龍?zhí)峁┝藦?qiáng)勁的增長動(dòng)力，發(fā)展到2020年，衛(wèi)龍?jiān)谥袊蔽缎蓍e食品市場(chǎng)、中國調(diào)味面制品的市場(chǎng)份額已處于絕對(duì)領(lǐng)先地位，幾乎相當(dāng)于行業(yè)2-5名企業(yè)市場(chǎng)份額之和。

2022年衛(wèi)龍的營收達(dá)46.32億元，凈利潤9.13億元。當(dāng)年12月，衛(wèi)龍正式在港交所上市，晉升為調(diào)味面制品行業(yè)第一股。

上市之后，劉衛(wèi)平又將目光投向了更廣闊的海外市場(chǎng)。2023年，衛(wèi)龍?jiān)O(shè)立海外事業(yè)發(fā)展中心，開始將辣條事業(yè)發(fā)展到國外。產(chǎn)品上，衛(wèi)龍針對(duì)東南亞、日本、歐美等市場(chǎng)，進(jìn)行本地化口味創(chuàng)新。營銷上，衛(wèi)龍聘請(qǐng)海外達(dá)人帶貨，在出海短劇中植入廣告，在紐約時(shí)代廣場(chǎng)投放廣告，聯(lián)動(dòng)劍橋大學(xué)春晚……各種營銷花樣迭出。一時(shí)間，衛(wèi)龍辣條火遍海外網(wǎng)絡(luò)，與老干媽、螺螄粉一起并稱“東方三大神器”。

根據(jù)衛(wèi)龍最新的財(cái)報(bào)，2025年其營收達(dá)72.24億元，其中海外市場(chǎng)營收1.17億元，同比增長48.2%，增速遠(yuǎn)超國內(nèi)各區(qū)域，已經(jīng)初現(xiàn)潛力。

從河南漯河的小作坊，到港股上市的“辣條第一股”；從人人喊打的“垃圾食品”，到年輕人追捧的潮流符號(hào)；從單一產(chǎn)品，到覆蓋多品類、多產(chǎn)品線的休閑食品帝國……劉衛(wèi)平用二十多年時(shí)間，完成了一場(chǎng)了不起的商業(yè)逆襲。

而他也用自己的實(shí)踐證明，沒有低端的行業(yè)，只有低端的經(jīng)營，再不起眼的事業(yè)，再低的起點(diǎn)，只要發(fā)揮所長，持續(xù)進(jìn)化，不斷向上，也能將小生意做成擁有行業(yè)定價(jià)權(quán)、壟斷消費(fèi)者心智的大事業(yè)、大品牌。