出海別“卷”錯了方向

2025年，中國全年總出口貿易額超過3.77萬億美元，消費品出口增長顯著。從汽車到3C產品，中國自主品牌在海外市場的身影越來越常見。然而，量的增長不等于質的成功。很多品牌仍在用“性價比”作為唯一的敲門磚，用“卷功能、卷參數”的慣性思維去應對全球消費者。

但海外市場的邏輯完全不同。在中東，土豪們可能把你的車當成保姆車；在北美，消費者首先關心的是你的車在暴風雪里能不能打著火；而在東南亞，當地人可能正悄悄抵制你帶來的“內卷文化”。

很多人理所當然地認為：中國品牌初出茅廬，主打性價比，一定是海外普通勞動人民的首選，而富豪們肯定只認路虎、邁巴赫。

但真相恰恰相反。在迪拜等中東地區，真正的本地富豪對中國品牌的接受度極高。對他們而言，家里已經有頂級豪車，中國品牌就像是極具質感的“日常通勤工具”或“保姆車”，買起來毫無心理負擔。

反而是那些在當地打拼的外籍勞工，在購買人生第一輛車時，往往會選擇豐田、現代等品牌。因為對于這個群體來說，品牌是“階層”和“收入”的勛章，他們更依賴日韓品牌經營數十載積累下的社會認同感。

中國汽車的內飾和智能系統已經領先全球，但在海外，決定生死的往往是那些最“樸素”的配置。

在中東，冬季氣溫也有30多度，空調制冷性能就是整車的“心臟”。早年間，中國品牌的壓縮機功率在極端高溫下難以抗衡豐田等老牌對手，這直接制約了口碑。而在智利，狹長多坡的地形對發動機扭力的要求近乎苛刻；在埃及，防風沙的空濾才是剛需。

這意味著，所謂的“全球車型”其實是個偽命題。如果不下沉到當地的一線街道去感受那里的洪水、坡度與沙塵，再酷炫的智能大屏也無法打動一個只想要“夏天夠涼快”的消費者。

中國品牌出海最怕的，是帶著“卷王”的慣性思維去強加于人。

目前很多出海團隊面臨一個尷尬：當地團隊懂市場，但在總部沒有話語權。總部團隊懂產品，卻總是習慣性地把國內那套“講參數、堆配置”的邏輯搬到海外。對于45歲以上的歐洲消費者來說，數字功能可能只是“錦上添花”，他們更看重情感連接和社區服務。

更有甚者，將國內的“內卷文化”帶到海外，引發了當地社會的情緒反彈。真正成功的出海，例如大疆，是讓產品隱去標簽，用技術硬實力和服務深度融入當地。

在彭博《商業周刊》出品的播客「總之」中，主理人Freda與消費者洞察專家Olive對談，深度拆解中國品牌出海的真實現狀與核心困境。從3C智能硬件、家電到領跑的汽車品類，她們梳理了高附加值產品的全球版圖，并通過迪拜、智利、加拿大、歐洲等市場的觀察，揭示了各地消費偏好的巨大差異。技術出海之外，中國品牌更需堅守本土化共情，唯有放下慣性、穩扎穩打，才能從被“看見”走向被“愛上”。

在這個信息超載的時代，我們更需要的是清醒的思考，不追逐熱點，不隨波逐流。我們帶你預見未來趨勢，找到新的方向。

Lead，don’t follow，領先，不跟隨。

我們邀請各領域的思考者一起，穿透迷霧，把握本質，做出你自己的獨立判斷。

這里是彭博《商業周刊》【總之】。

主理人/王芳Freda

曾任捷豹路虎中國及奇瑞捷豹路虎聯合市場銷售與服務機構市場部執行副總裁、阿斯頓·馬丁中國區總裁、奔馳中國市場營銷總監。

【第二十四期】現已上線，歡迎收聽！

節目主播 / Freda

節目嘉賓 / 消費者洞察專家Olive

收聽平臺 / 喜馬拉雅、小宇宙、Apple播客、Spotify