東哥三入非洲，不是復(fù)制中國，而是發(fā)現(xiàn)非洲

來源：東哥筆記

作者：李成東

東哥筆記220期：

非洲是?球地?上最后一個“短?經(jīng)缺?濟”大陸，其?本根?邏輯是賣?市方?場與?產(chǎn)資?價格洼地，這?成構(gòu)?了未來?年十?全球最大?系的?統(tǒng)性機會。

近兩年東哥去了三次非洲，3月、8月、12月，肯尼亞、坦桑尼亞都走了一圈。

見過太多人問我：東哥，非洲真的能賺錢嗎？

我的回答永遠(yuǎn)是：能，但99%的人賺不到，因為他們在第一步就錯了。

部分內(nèi)容整合自：海豚社企業(yè)全球化50人論壇（第二期）走進(jìn)非洲，Egatee是傳音?義和?烏投資的非洲B2B平臺，感謝【查九蘭】總分享。

01| 先潑一盆冷水：20%利潤必死，50%才能活

這是我和幾十個在非洲扎根十年的老板聊出來的血淚共識。

國內(nèi)工程項目，賬面20%利潤就能做。出海以后，30%賬面利潤還虧損。必須得賬面50%以上利潤空間，因為出海風(fēng)險太多太大了，不會每個項目都能賺錢。

為什么？因為你算的是明賬，沒算暗賬。

政府關(guān)系打點、突發(fā)安全事件、匯率波動、員工跑路、倉庫被盜、合同違約……每一筆都是真金白銀的教訓(xùn)。沒有50%的緩沖，一次意外就足以讓你血本無歸。

在?洲非?做生意的?只不?是賣貨，還是“賣?來未?確定?機性?會”。將項目SOP化、階段化，為?戶客?提供?靠可?的前景與?低更?的風(fēng)險，是?值價?核心。

02 | 最大的坑：不是非洲人懶，是你不會管

很多人說非洲人懶惰，不好用。

錯。非洲人不是懶，也不是不好管理，而是你沒有了解非洲的人性。

說白了，中國人跨文化的管理能力不夠，就是管不好非洲人。在這邊失敗的，都不是產(chǎn)品價格問題，都是更基礎(chǔ)的問題——員工關(guān)系、政府關(guān)系、社區(qū)關(guān)系，你搞不定就這個游戲規(guī)則沒有去理解它。

它不是復(fù)雜，它是另外一個軌道。

Kilimall的本土化啟示：

Kilimall創(chuàng)始人楊濤，2014年在肯尼亞創(chuàng)立這家電商平臺，現(xiàn)在已經(jīng)是東非第一大電商。他跟我講，從幾年前開始，就有意識地去學(xué)習(xí)英國式管理。現(xiàn)在非洲員工對他是又愛又敬又怕，基本沒有什么人打公司壞主意的。公司倉庫存準(zhǔn)確率99.99%，都沒有盜竊了。

光做到這一點都很難，尤其是在非洲特別難。

很多中國人來非洲做業(yè)務(wù)，干了十幾年最后倉庫沒搞定，甚至不敢告訴別人倉庫地址。告訴地址的話，可能就有風(fēng)險。

楊濤還跟我分享過一個教訓(xùn)：2015年一位中國同事因為罰了本地員工5塊錢遲到費，引發(fā)激烈沖突。本地員工中的意見領(lǐng)袖非常憤怒，不僅離職，還把所有能舉報公司的部門全部舉報了。接下來一個星期，海關(guān)、稅務(wù)局、警察局、社保局、城管，各路人馬紛紛上門。聯(lián)邦調(diào)查局甚至開了兩輛軍車，把中國人全部抓到局子里去了。

這就是不懂本地人性的代價。

用人四原則：

第一，用非洲人管非洲人。

最重要的是HR這個崗位。他能幫你找到更靠譜的非洲團隊，因為在企業(yè)創(chuàng)辦早期，我們中國人看非洲人是看不準(zhǔn)的，HR能幫你過濾很多，一次面試8-10個人，總能找到一兩個靠譜的。

第二，尊重。

很多惡性事件的發(fā)生，就是源于不尊重。

第三，福利待遇好一點。

這不是施舍，是投資。非洲人賺錢不容易，你對他們好，他們會記住。

第四，處理安全問題時，直接用錢解決是最有效的。

別摳門，別講大道理。在非洲，錢比道理管用。

中國企業(yè)出海非洲，終極競爭力是“地面部隊”和本地深度。福建人、溫州人的冒險與團結(jié)精神，結(jié)合系統(tǒng)化管理能力，構(gòu)成獨一無二的壁壘。

在非洲，能用系統(tǒng)管理本地團隊、能搞定政商關(guān)系、能忍受長期駐外的“地面指揮官”，價值遠(yuǎn)高于純線上運營者，且溢價將持續(xù)攀升。

03 | 老鄉(xiāng)見老鄉(xiāng)，背后開一槍

中國人在海外，基本上是被老鄉(xiāng)給騙、給坑了。情況很多，很普遍。

我見過太多案例：

• 輕信華人"老鄉(xiāng)"深度合資，一旦對方掌握本地資源，極易被反客為主，最后你可能要"花錢買回自己的公司"。
• 倉庫地址告訴"朋友"，第二天就被洗劫。
• 現(xiàn)金交給"熟人"保管，人消失了。
• 核心原則：關(guān)鍵業(yè)務(wù)，必須控股。
• 需本地股東時，用專業(yè)中介代持，簽死法律協(xié)議，別信口頭承諾。
• 走鋼絲的時候，靈活應(yīng)對海關(guān)"慣例"，但守住合規(guī)底線。

與?地本?勢力合作，邏輯是“共?發(fā)同?財”而非“控制”。非?缺洲?乏巨型財團，政?家商?族更多是“收?路過?費”心態(tài)，深?綁度?定、利益共?是享?做大生?的意?唯一安全墊。

04 | 選錯國家，一切歸零

非洲不是統(tǒng)一市場，54個國家，每個都是完全不同的游戲規(guī)則。

? 能去：肯尼亞——東哥首推

• 英國殖民歷史，基礎(chǔ)設(shè)施相對成熟
• 內(nèi)政相對穩(wěn)定，法治環(huán)境有保障
• 初次體驗最好，適合作為非洲第一站

內(nèi)羅畢市區(qū)約350萬人，其中150萬住在貧民窟——全世界最大的貧民窟。但網(wǎng)上說的500萬人口，差額150萬是住在郊區(qū)農(nóng)村，每天進(jìn)城討生活、傍晚回去的"通勤族"。類似于北京住在燕郊的人，每天早晚花4個小時在路上。

在哪里都有苦命人，但這恰恰說明市場機會。

? 不能去：南非——治安極差，華人被搶被害案件頻發(fā)

索馬里、剛果金、南蘇丹、馬里——戰(zhàn)亂地區(qū)，命比錢重要。

坦桑尼亞、埃塞俄比亞——政策不穩(wěn)定，最近幾年內(nèi)戰(zhàn)，中資企業(yè)倒了大霉，被瘋狂割韭菜，跑了絕大多數(shù)。沒有跑的，確實是工廠很難搬走的那種了。

05 | 從上往下做：非洲的財富密碼

在非洲，草根創(chuàng)業(yè)九死一生。

真正的財富密碼藏在"從上往下"的資源與牌照生意里。這里的商業(yè)本質(zhì)是"分配"而非"競爭"——礦業(yè)開采、政府大單、特許經(jīng)營等核心機會，早在政商小圈子內(nèi)就已劃定。

成功關(guān)鍵不在于產(chǎn)品多好，而在于你與哪個家族、政要或軍方勢力深度綁定。

返傭高達(dá)銷售額30%-40%是行業(yè)慣例，但這依然能帶來遠(yuǎn)超其他市場的壟斷性利潤。

直白說，想在非洲做大生意必須與當(dāng)?shù)卣谈邔咏壎ǎ窒砝妗：陀《炔灰粯樱侵奕狈Ρ就链筘攬F，更多是“收過路費”的家族，合作心態(tài)是“一起賺錢”。正常做，不至于被割韭菜！還可以談判獲取排他性政策，例如通過承諾投資建廠，要求政府提高同類產(chǎn)品的進(jìn)口關(guān)稅。類似案例已經(jīng)非常多了！

高潛力賽道：

第一，基礎(chǔ)設(shè)施與連鎖零售：

伴隨中國基建出海，相關(guān)設(shè)備需求旺盛。同時，建立可信的品牌連鎖店（家電、家具）滿足民眾"買真貨"的基本需求，單店8-12個月回本很常見。

名創(chuàng)優(yōu)品在肯尼亞的加盟商，有十七家店甚至更多。200多平的店，產(chǎn)品價格和國內(nèi)相當(dāng)。門店坪效和國內(nèi)差不多，一般50萬/月以上，好的有一百多萬/月。

第二，民生消費：

食品加工等基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)空間巨大。民以食為天，非洲也在快速城市化，即便是住進(jìn)貧民窟的市民使用能源成本高，不得不在外面就餐，所以餅干類果腹方便食品機會更大。

有個做餅干的會員老板，一年十幾億營收，今年50%增長。我說你們機會可能比做家電和消費電子的大。他說不只是果腹的，餅干里面可以添加鈣鐵鋅維生素等等，營養(yǎng)更均衡。軍糧里面應(yīng)用很常見！

第三，系統(tǒng)賦能：

將中國成熟的管理系統(tǒng)、政府軟件（如海關(guān)、稅務(wù)系統(tǒng)）作為"解決方案"出售，正契合許多非洲國家學(xué)習(xí)中國發(fā)展模式的需求。

第四，電力機會：

電力是非洲工業(yè)化的主要瓶頸，也是最大的商業(yè)機會。從微電網(wǎng)、戶用儲能到配套設(shè)備，所有與“電”相關(guān)的解決方案都擁有爆發(fā)式增長窗口。

第五，消費品硬通貨：

消費品領(lǐng)域，高頻剛需的“硬通貨”（如牙膏、紙尿褲等）是抗脹利器，也是品牌壟斷的起點。從貿(mào)易到本地建廠，是價值躍遷的關(guān)鍵路徑。

第六，工業(yè)化建造與建材：

非洲房地產(chǎn)與建材的機遇在于“工業(yè)化造”和商貿(mào)載體。木結(jié)構(gòu)房屋、建材批發(fā)城模式，能有效解決本地保溫、商貿(mào)效率等痛點，復(fù)制成功率高。

06 | 產(chǎn)品策略：別在非洲賣垃圾

Vitron電視老板跟我分享了一個深刻教訓(xùn)：

"剛開始我們也總想在利潤上賺錢，最后反而越做越差。非洲市場證明了這個賺錢方式不好，所以我們一定要把最好的產(chǎn)品拿過來。"

這里說的好的產(chǎn)品，不是一定要時尚、新穎，或者先進(jìn)。而是這個東西一定是耐用好用的。

非洲人賺錢非常不容易，我們需要去思考這個產(chǎn)品，能不能給他們創(chuàng)造價值，讓產(chǎn)品確實能幫到客戶。

十年前，非洲對中國的印象是非常差的。不是說我們中國產(chǎn)品不好，而是做貿(mào)易的——不管是中國的貿(mào)易商還是肯尼亞當(dāng)?shù)刭Q(mào)易商——都不會重視產(chǎn)品質(zhì)量，反而往往是把利潤放在第一位。

最近10年，非洲人對中國人的產(chǎn)品認(rèn)識有很大的改觀，他們不再認(rèn)為中國產(chǎn)品就是差。

但你如果繼續(xù)賣垃圾，這個口碑會迅速逆轉(zhuǎn)。警惕“偽?土本?化”。服裝尺碼、家?功電?能、成人用?規(guī)品?格等細(xì)?差微?異足以導(dǎo)?項致?目失敗。成?者功?不是?運搬?中國模式，而?基是?于本地?求需?進(jìn)行?品產(chǎn)?再造。

07 | 農(nóng)業(yè)機會：合作種植模式

從肯尼亞回來，最后一天見了個朋友，也姓李，就叫李老板。十六年前去了肯尼亞（2008年），陰差陽錯選擇留下，在那邊種植中藥：一個是辣木籽（原產(chǎn)印度），一個是蘆薈（原產(chǎn)非洲）。

合作種植模式：

• 給農(nóng)民發(fā)種子和化肥
• 技術(shù)輸出
• 到期合同價收購
• 
  

現(xiàn)在已經(jīng)種植了大于800畝，年產(chǎn)值大幾千萬（受益于中藥漲價），利潤可觀。每年加兩三千畝，目標(biāo)3萬畝。

相對中國內(nèi)來說，肯尼亞農(nóng)民還是守信的，會按照合同約定收購，不會坐地起價。遇到中國同行加價收貨怎么辦？這種情況也有，很少，會報警抓人——抓農(nóng)民，因為簽了合同，我們提供的種子和化肥。

推廣種子前期比較難，非洲人比較懶散，人家也怕你不履約。一般是先搞定地方政府，鎮(zhèn)長/村長帶著一起到農(nóng)村宣講，會有一些人相信。這樣也比較安全，不需要帶保鏢。

肯尼亞的土地不算好，土地和勞動力價格在東非里面算最高的，是旁邊坦桑尼亞和埃塞俄比亞的三四倍價格。但選擇肯尼亞，還是因為其內(nèi)政相對穩(wěn)定，法治環(huán)境更有保障。做企業(yè)，安全感肯定是第一位的。

08 | 資金安全：你的錢可能永遠(yuǎn)在路上

現(xiàn)金流黑洞：

COD（貨到付款）盛行，大量現(xiàn)金經(jīng)手員工，跑路、截留風(fēng)險極高。

Kilimall楊濤說，貨到付款在非洲是一個非常大的管理難題，因為非洲人管理現(xiàn)金存在非常大的風(fēng)險。所以他們網(wǎng)站是非洲所有電商平臺里面在線支付率最高的。

回款無保障：

哪怕是大客戶、政府項目，也可能拖欠。別對當(dāng)?shù)匦庞皿w系抱有幻想。

外匯管制：

利潤可能因外匯管制無法匯出。走之前，先把錢怎么回來想明白。

合?與規(guī)?金融?生是?存線，而?發(fā)非?展線。本地?幣貨?通脹、外?管匯?制、稅務(wù)追?是溯?三大隱?殺形?手，解決方案（如?消快?品囤貨、合?跨規(guī)?境支付）必?前須?置設(shè)計。

09 | 一個忠告：別讓賭博毀了你的出海夢

在肯尼亞見了七八個做得很好的老板，都不約而同地說到了：外派的員工，堅決不要賭博的，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)就辭退。

肯尼亞也有賭場，門口竟然是醒目的中文招牌。只要進(jìn)去，是中國人在里面玩，可以免費吃喝，還有休息的地方。

太多的老板創(chuàng)業(yè)賭博后傾家蕩產(chǎn)。既然有毒，切勿沾染！

10 | 最后的話

非洲是一張白紙，能做的事情很多。

雖然有人已經(jīng)捷足先登，但對于后來者其實更容易了——他們交過的學(xué)費，你就不需要交了。前輩們，已經(jīng)有了人脈關(guān)系。

但你必須認(rèn)清現(xiàn)實：

發(fā)財在非洲，是給那些敢于直面最復(fù)雜人性、最原始規(guī)則、并能找到"關(guān)鍵支點"的極少數(shù)冒險家的獎賞。

對于大多數(shù)人，這里仍是禁區(qū)。

未?十來?年，非洲?經(jīng)將?歷“貿(mào)易->組裝->制造->基?工礎(chǔ)?業(yè)”的完整?業(yè)產(chǎn)?升級。每一環(huán)?催都?生新巨頭，當(dāng)?正前?處于?貿(mào)從?易轉(zhuǎn)向?造制?的關(guān)鍵節(jié)點。

對?國中?而言，非洲?產(chǎn)是?能、資?與本?商業(yè)?式模?的終?溢極?出地。布?非局?洲，就?布是?局企業(yè)?球全?化增長?第的?二曲線，其?略戰(zhàn)?意義不亞于一場?默靜?的產(chǎn)?革業(yè)?命。

時代的潮水已然轉(zhuǎn)向，能否上船，決定了下一個二十年的座次。

想?地落?非洲的?起聊?來。

部分內(nèi)容整合自：海豚社企業(yè)全球化50人論壇（第二期）走進(jìn)非洲，Egatee是傳音?義和?烏投資的非洲B2B平臺，感謝【查九蘭】總分享。